Рецензенты: д-р экон наук, проф

Вид материала

Содержание

Разное время реагирования на каждый коммуникационный инструмент
Личные продажи
Кампании продвижения продаж
Различные коммуникационные наборы для различных рынков
Различные коммуникационные наборы для различных стратегий использования каналов дистрибьюции
Маркетинговые коммуникации
Интегрированные маркетинговые коммуникации
ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.
ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.
ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.
ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.
Вопросы обсуждения

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 23

Разное время реагирования на каждый коммуникационный инструмент

Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, паблик-рилейшнз).

Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи, поскольку в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, когда он сразу может выразить желание купить и ему только надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и паблик-рилейшнз, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения и времени, и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Указанные отношения причины и следствия могут быть вычислены математически как функции реакции рынка на каждый коммуникационный инструмент и могут быть представлены в виде типовых кривых реакции рынка на маркетинговые факторы для основных коммуникационных инструментов, как это показано на рис. 3.5, где в качестве функции выступает объем продаж.

Рис. 3.5. Кривые реакции на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов

Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует представленным кривым реакции, поэтому маркетологу важно сначала сформировать маркетинговый коммуникационный набор, позволяющий осуществить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый инструмент. Опытный менеджер по бренду, который применяет разнообразные коммуникационные инструменты для одного и того же бренда, хорошо понимает скорость реакции на них и поэтому знает, как ему формировать указанный набор, чтобы он был сбалансированным. Если у маркетолога нет опыта, связанного с реагированием рынка, тогда он может воспользоваться общими правилами для применения каждого инструмента, которые позволяют начать балансирование эффектов от используемых коммуникационных инструментов в наборе с точки зрения времени реакции на них целевого рынка.

Реклама: может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия бренда, однако чтобы эффект проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и ее воздействие на продажи можно измерить, но только после проведения кампании.
Личные продажи: быстро оказывают на продажи влияние, сила которого зависит от числа продавцов, а также от общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибьюция продуктов или услуг.
Кампании продвижения продаж: также характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа (т.е. помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались).
Паблик-рилейшнз: обычно это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Ее эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации).

По мере того как план маркетинговых коммуникаций реализуется, маркетолог должен отслеживать эффективность воздействия каждого коммуникационного инструмента на объем продаж. Для этого он имеет множество данных, которыми может воспользоваться, например число сделок, совершенных продавцами, или динамика погашения купонов во время кампании продвижения продаж. Частично эффективность рекламы может быть измерена в ходе рыночного исследования, в котором анализируется воздействие рекламы, однако маркетолог должен видеть разницу между измерением эффективности рекламы с точки зрения привлечения внимания и передачи сообщения потребителю (результатом которых может быть продажа, а может и не быть) и измерением эффективности рекламы, которая стимулирует фактические продажи.

Очень часто воздействие рекламы на продажи эквивалентно той доле новых продаж, которые не могут быть прямо объяснены за счет воздействия любого другого коммуникационного инструмента.

Каждая кампания является уникальной с точки зрения использования в ней переменных, которые характеризуются неизмеряемыми и непредсказуемыми параметрами (например, реакция конкурентов), и поэтому маркетолог должен стараться интегрировать влияния различных инструментов в коммуникационном наборе таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании. Так как фактические влияния на продажи от каждого инструмента становятся очевидными только в ходе самой кампании, маркетолог должен быть осторожен в отношении инвестирования значительных средств в коммуникационные инструменты до тех пор, пока их влияние на рынок не станет заметным. Это сильный аргумент в пользу региональных тестовых маркетинговых кампаний, требующих относительно небольших затрат на коммуникации, по результатам опробования которых принимается решение, следует ли такую подобную кампанию проводить на общенациональном уровне.

Но в некоторых ситуациях маркетолог так поступить не может. Например, менеджер по маркетингу часто вынужден тратить такие же деньги на рекламу, как и его основные конкуренты, хотя бы для того, чтобы противодействовать воздействию их рекламы на собственный рынок. Кроме того, он может постараться не вызывать ответных действий конкурентов в связи с запуском своего нового продукта, так как они могут начать собственную кампанию, осуществляемую в национальных масштабах, целью которой является подрыв привлекательности вашего нового продукта или бренда. Менеджер по бренду, заключающий соглашения с супермаркетами, действующими по всей стране, чтобы получить более выгодное место на полках для своего бренда, должен во время переговоров показать представителям другой стороны предстоящую кампанию во всех деталях.

Различные коммуникационные наборы для различных рынков

В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно (рис. 3.6). На рынках типа «бизнес – бизнес» или в промышленном маркетинге главную роль обычно играют продавцы, поддержка которым оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля.

Рис. 3.6. Относительные расходы на коммуникационные инструменты

С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для кампаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо рекламы значительных расходов на кампании продвижения продаж, а также сфокусирования содержания предаваемых сообщений на персональных характеристиках доставляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становятся дизайн помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями.

Различные коммуникационные наборы для различных стратегий использования каналов дистрибьюции

Когда на рынок запускается новый продукт, одной из наиболее важных задач маркетолога является обеспечение того, чтобы этот продукт или услуга поступили в систему дистрибьюции своевременно. Для этого необходимо осуществлять кампании продвижения продукции для промежуточных звеньев в каналах дистрибьюции (для агентов, розничных и оптовых торговцев). Этот подход называется стратегией типа «толкай», так как он заставляет продукт как бы опускаться сверху вниз по каналу за счет личных продаж, дисконтных скидок и специальных предложений. Однако розничные торговцы хотят удостовериться, что в конце концов будут предлагаться и стратегии типа «тяни».

Таблица 3.4. Основные элементы стратегии типа «тяни» и «толкай»
Ценообразование	Целевой рынок	Маркетинговые коммуникации		Продукт
Стратегия «толкай»	Оптовые торговцы Розничные торговцы	Личные продажи	Дифференциация по упаковке	Дисконтирование для канала
Стратегия «тяни»	Конечный пользователь Конечный покупатель	Реклама Продажи Кампании продвижения Места продаж	Дифференциация по бренду	Ценообразование на основе рынка

Когда новый продукт промежуточными звеньями системы дистрибьюции накоплен, задача маркетолога меняется, и поэтому коммуникационный набор также становится другим и начинает воздействовать в первую очередь на конечного потребителя, стараясь привлечь его в магазины, чтобы он купил новый продукт. Этот подход называется стратегией типа «тяни», и он требует другого коммуникационного набора. Теперь в нем должны активнее применяться массовая реклама, кампании продвижения продаж и кампании продвижения продукции непосредственно на местах продаж (табл. 3.4).

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была еще всего 20 лет назад. Сейчас в распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекстом), телефон, почта, е-мейл и Интернет. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и поступают к нему каждый день. Интенсивность реакции конкурентов на всех потребительских рынках вызывает смещение основного внимания от массового рынка к индивидуальному потребителю за счет предложения ему продуктов и услуг, подготовленных на заказ, которые предоставляются при поддержке персонализированных коммуникаций. В результате этих перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.

Таким образом, у маркетологов возникла большая проблема. Сейчас у них имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей, однако многие из сообщений, получаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом. Например, реклама, паблик-рилейшнз, продавцы и корпоративная узнаваемость часто находятся под контролем различных директоров из общего совета директоров. В этом случае классическая коммуникационная модель (см. рис. 2.8) маркетинговые коммуникации бизнеса адекватно не отображает, так как в настоящее время различные структуры бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для потребителя, самостоятельно.

Теперь, когда мы перешли в XXI в., все сильнее возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, в построении бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. По мере того как технологии развиваются (причем не только в производстве, но и в маркетинге), потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне, т.е. как личность, а не единица агрегатированного массового рынка. Например, применяя в магазинах карточки лояльности, розничные торговцы могут отследить типичные образцы покупательского поведения отдельных потребителей. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК).

Идея таких коммуникаций обсуждается маркетологами уже достаточно давно. Еще в 1962 г. Левитт предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации, одежды продавцов, оформления места продаж, внешнего вида грузовиков, условий, в которых ее продукция выставляется для обозрения и продажи. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании... Эффективной современной корпорации требуется постоянный взгляд сверху вниз на все коммуникационные звенья, поэтому общая коммуникационная программа должна проектироваться так, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ» (Levitt, 1962).

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн (Shultz, Tannenbaum, Lauterbom) в 1993 г. разработали модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которой они в отличие от классической коммуникационной модели исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Если это то место, где эффект от рекламы на продажи может быть измерен, то именно здесь цели проведения такой рекламной кампании и должны устанавливаться. Если в данном месте это сделать невозможно, то необходимо перейти на предыдущее звено в модели, чтобы измерить частичную трансформацию (потенциального покупателя в реального), которая сигнализирует – пока без покупки – о проявленном интересе к продукции (например, заполнение и отправка купона, публикуемого на упаковке).

Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Его авторы считают, что первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические и покупательские характеристики потребителей. Данный подход также соответствует недавно разработанным концепциям в лингвистике, например теории релевантности (соответствия), в которой предполагается, что модели межличностных сообщений должны начинаться с получателя сообщения, а затем переходить к его отправителю.

Если такие координированные маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг потребителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. Такое восприятие проявляется в деятельности потребителя, причем не только в покупке, но и в других формах (например, погашение купонов, интерес к новой продукции конкурента, ответы на вопросы, высылаемые при прямой рассылке сообщений). В то же самое время маркетологам требуется разработать стратегию для рынка и для бренда, которая основывается на том, какие параметры потребительской деятельности могут наблюдаться и измеряться. Встречной точкой двух процессов становится активность, связанная с брендом: каким образом потребитель относится к бренду и как маркетолог развивает бренд. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы, так как они интегрированы фактически в маркетинговой деятельности (рис. 3.7).

ИМК, следовательно, фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого этого бренда. Предполагается, что в этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты и услуги.

Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций

В основе ИМК лежит несколько принципов, которые выводятся из маркетинговой концепции и подробно разбираются в главе 9. Пока приведем только ключевые – с точки зрения маркетингового коммуникационного процесса – принципы.

Рис. 3.7. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которых в качестве интегрирующего элемента канала выступает бренд

ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.
ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями. Например, на многих транспортных средствах компаний, перевозящих грузы, на заднем бампере сейчас можно увидеть наклейку, на которой написано: «Если вы думаете, что водитель этого грузовика ведет себя вежливо, пожалуйста, позвоните по следующему номеру...» В настоящее время бизнес затрачивает все большие средства на социальные и общественные проекты, чтобы в большей степени интегрировать свои виды деятельности с социальной реальностью, в которой живут их нынешние и потенциальные потребители.
ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК. Многие виды бизнеса все еще осуществляют со своими рынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе, например, паблик-рилейшнз, служба продаж, реклама и упаковка продукции часто друг с другом не согласованы, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга. В связи с этим руководители высшего исполнительного уровня должны чаще задавать себе вопросы, сформулированные Левиттом в 1962 г.: «В чем состоит особая, отличительная убедительность наших сообщений? Являются ли они взаимно усиливающими друг друга, понятными и убедительными? Способствуют ли нашим бренд-сообщениям оформления наших транспортных средств?» Другими словами, должна существовать единая линия менеджерской ответственности за все сообщения, отправляемые бизнесом на рынок: от внешнего вида предприятия до сертификатов о владении акциями.
ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. Коммуникация – это двухсторонний процесс. Обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной. Например, компания Tesco в настоящее время использует собственную базу данных, формируемую на основе карточек лояльности, для приглашения отдельных потребителей в свои магазины в вечернее время с целью опробования продуктов, обладающих характеристиками, соответствующими профилям приверженности данных потребителей.
ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. В настоящее время технически возможно создать базы данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении к конкретному бренду. Некоторые виды бизнеса уже начали действовать таким образом. В равной степени возможно готовить на заказ и коммуникации, и продукты, и услуги, чтобы они в полной мере соответствовали индивидуальным потребностям. В настоящее время такой подход становится базовой методологией коммуникаций, адаптированных к сфере предоставления финансовых услуг.

Интегрирование процесса, осуществляемого потребителем, и процесса, осуществляемого маркетологом

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. В нашем обществе, насыщенном огромными коммуникационными потоками, предыдущий опыт потребителя, связанный с поиском нужных ему сведений, включает, помимо прочего, знания об уже существующих продуктах или услугах, которые обладают атрибутами предлагаемого бренда, а также ценности, которые потребитель воспринимает для себя как комфортные. Для процесса поиска, который можно частично описать в терминах поиска бренда, или, если решать эту задачу более просто, поиска продукта, указанное прежнее знание в определенной степени становится ограничением. Например, бренд обладает атрибутом надежности, а общие коммуникации бизнеса могут добавить эту характеристику, но могут и не включить ее, как это можно видеть на модели, представленной на рис. 3.8.

В полной модели ИМК, показанной на рис. 3.9, можно увидеть, что существует вид деятельности потребителя, выражаемый в проявлении интереса к бренду до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Таким образом, бренд становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе ее. И такой поиск, и последующая покупка становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением интереса к бренду.

Свой вклад в стимулирование интереса, проявляемого потребителями к бренду, могут вносить все структуры бизнеса: как на уровне его руководства, так и на местном уровне (например, управляющий местной фабрикой может оказаться вовлеченным в развитие местного малого бизнеса, а менеджер ресторана быстрого питания может спонсировать утренний кофе лицам, отбывающим наказание в тюрьме). Значительную роль в этом процессе могут играть паблик-рилейшнз и корпоративная узнаваемость, которые часто выходят за привычные рамки: например, спонсируемые события (такие, как Лондонский марафон) или общественные проекты (такие, как взаимодействие со школами в очистке от мусора бесхозных участков).

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, чтобы обеспечить постоянство согласованности бренда с его восприятием на рынке, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Важным, хотя и часто отсутствующим элементом коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует скрытый (латентный) спрос на бренд, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель начинает развивать у себя потребности, которые этот бренд может удовлетворить.

Модель ИМК включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений между бизнесом и его потенциальными потребителями. Если бизнес должен сформировать банк потенциальных потребителей, ожидающих перевода в категорию фактических, он должен однозначно соответствовать широкому диапазону социальных и этических ценностей, которые требуются потенциальным потребителям. Они должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии ИМК. Это становится хотя и неизмеряемым, но очевидным преимуществом эффективных паблик-рилейшнз, если оценивать их с точки зрения обеспечения базы для создания социальных и этических ценностей, на основе которых бренды могут сначала формироваться, а затем поддерживаться. Такой подход не может ограничиваться простыми утверждениями о приверженности подобным ценностям, однако требует их как части системы корпоративных ценностей адаптации бизнеса.

Многим видам бизнеса не удается максимизировать выгоды от своих видов деятельности, связанных с паблик-рилейшнз, так как они не включают их в процесс маркетинговых коммуникаций. Это происходит из-за того, что некоторыми подобными процессами занимаются самые разные специалисты, но в настоящее время в бизнесе только маркетологи наиболее подготовлены к обеспечению необходимого симбиоза брендов с точки зрения их прочного прикрепления к базовым корпоративным ценностям, ориентирующимся на рынок, вместо разрозненности, которая часто демонстрируется брендами, «плавающими по воле волн».

Вопросы обсуждения