С. В. Доронина, И. Ю. Качесова
| Вид материала | Документы |
- Елена Витальевна Доронина, 46.85kb.
- А. А. Чувакин (редактор), И. В. Огарь (зам. Редактора), Т. В. Чернышова (отв за выпуск),, 2910.4kb.
- Новости 12, 5609.66kb.
- «утверждаю» Директор моу воронцовская сош г. С. Доронина, 1928.98kb.
- Госдума РФ мониторинг сми 18 июня 2008, 5133.23kb.
- Краткое содержание программы. Данный проект направлен на выработку у пользователей, 185.69kb.
- Доронина Владислава, 38.69kb.
- Завещание джон гришем перевод с английского И. Я. Доронина. Ocr tymond Анонс, 5160.59kb.
- К вопросу о некоторых особенностях вузовского образования россии и германии и. Н. Доронина, 23.47kb.
- Учебно-методический комплекс дисциплины Бийск бпгу имени В. М. Шукшина, 504.68kb.
Панченко Н.В. (Барнаул)
Panchenko N.V. (Barnaul)
ТЕКСТОВАЯ ИЗОТОПИЯ КАК ФАКТОР УПРАВЛЕНИЯ ХУДОЖЕСТВЕННЫМ ДИСКУРСОМ
TEXT ISOTOPIA AS A FACTOR OF FICTION DISCOURSE MANAGEMENT
Ключевые слова: изотопия, дискурс, управление, художественный текст
Keywords: isotopia, discourse, management, fiction
Целостность текста создается через организацию изотопий в пределах композиционного построения текста. Изотопия представляет собой отношения семантического тождества между элементами текста по какому-либо признаку, приводящие к возникновению композиционных эквивалентностей.
Text integrity is being made through isotope organization within compositional text beeilding. Isotopia is the relations of semantic identity between text elements on the basis of some quality. It leads to compositional equivalency.
Одной из основных характеристик современного художественного текста является его принципиальная несводимость к одному смыслу, воплощенному в одной и только одной структуре. В силу смысловой множественности и неопределенности, казалось бы, художественный дискурс утрачивает свою способность управлять художественной коммуникацией, и эта функция целиком передается адресату, от интерпретационных возможностей и способностей которого зависит рассмотрение текста как целостного объекта.
«В аспекте феномена управления, акт речевой коммуникации (в том числе и художественный дискурс – Н.П.) представляет собой самоуправляемую систему, так как, поддерживая свою качественную определенность, эта система осуществляет целенаправленное (программное) функционирование и самодвижение» [Сидоров 2008, с.107]. Регулирование процесса дискурсивного развертывания текста производится за счет предъявления адресату особых текстовых знаков и знаковых последовательностей (актуализаторов композиционного построения), способных к выполнению функции актуализации и обладающих особым свойством: «По сути дела, речевой знак есть графический или акустический объект, воплощающий некоторое содержание, обладающее ценностью для речевой коммуникации как самоорганизующейся системы» [Сидоров 2008, с.109]. Это свойство может быть определено как свойство формировать изотопию дискурса. При этом принципиальным является положение о формировании равновероятных и равнозначных изотопий, а не об одной основной изотопии: «… обладать более чем одним смыслом означает иметь более чем одну изотопию, а точнее: более чем одну родовую изотопию. <…> В общем никакой родовой изотопии нельзя a priori приписывать исключительную роль относительно других» [Растье 2001, с.187].
Выбор между категориями целостности текста и изотопии текста обусловлен невозможностью осуществить глобальное семантическое единство текста, в противовес этому вполне реально обнаружить указанное семантическое единство в каждой отдельной дискурсивной актуализации текста [Панченко 2009].
Управление текстовой деятельностью говорящего / слушающего осуществляется посредством рассредоточения по тексту актуализаторов композиционного построения, содержащих изотопоконструирующие семы, не просто повторяющиеся на всем пространстве текста, но и способные осуществить трансформацию других элементов текста в направлении изотопного признака.
Выбор того или иного изотопного признака как основного в каждом конкретном акте коммуникации определяется, во-первых, выделенностью и / или настойчивой повторяемостью определенной семантики в тексте; во-вторых, необычностью окружения; в-третьих, положением в сильных позициях текста. Равновероятность выбора изотопного признака в качестве основного обусловлена не только семантической активностью этого признака, но и позицией, занимаемой актуализатором композиционного построения, и повторяемостью самого актуализатора в тексте. Управление художественным дискурсом осуществляет изотопный признак, выстраивая композиционный вариант как семантически однородную конструкцию.
Продемонстрируем указанные положения на материале рассказа Т. Толстой «Белые стены».
Полиизотопия данного текста реализуется благодаря наличию в нем нескольких равнозначных изотопных признаков, выбор которых равновероятен: ‘история’, ‘следы’, ‘очищение’, ‘жизнь сначала’, ‘как у всех’. При этом изотопии ‘история’ и ‘жизнь сначала’ актуализированы уже вначале текста и имеют проспективный вектор развертывания, трансформируя все последующие элементы текста в соответствующем направлении. Признак ‘как у всех’ актуализируется в конце текста и ретроспективно организует предшествующие текстовые элементы. Трансформация же текста в направлении изотопных признаков ‘следы’ ‘очищение’ носит разнонаправленный характер, так как данные признаки актуализированы в середине текста и семантически уподобляют не только последующие и предшествующие текстовые элементы.
Дата (и ее повторяемость) актуализирует исторический контекст уже в первом предложении текста (« Аптекарь Янсон в 1948 году построил дачу»), тем самым задавая изотопию с предикативным признаком ‘история’. Данный признак сопровождается актантами: 1) конкретность, 2) прецедентность (именная, артефактная, ситуативная), 3) историческая и / или прогностическая функция.
Данная изотопия задана в начале текста, но при этом носит оппозитивный характер, так как актант ‘историческая и / или прогностическая функция’ реализуется в тексте в двух направлениях. С одной стороны, даты задают движение от прошлого (1948) к настоящему (1997) и будущему – евроремонт, чистые, белые стены, как принято сейчас («И в городе, у себя дома каждый сделает то же самое. Белое – это просто и благородно. Ничего лишнего. Белые стены. Белые обои. А лучше – просто малярная кисть или валик, водоэмульсионная краска или штукатурка, – шарах – и чисто. Все так делают. – И я так сделаю. – И я»). С другой стороны, срывание обоев и старых газет со стен, копание в сундуках образует иное направление – собственно исследовательское в области истории – история осмысляется из сегодняшнего дня, постепенно двигаясь в обратном направлении к исходной точке начала истории: «Под валенками лежали, аккуратно убранные в стопочку, темные платья на мелкую, как птичка, женщину: под платьями – уже распадающиеся на кварки серо-желтые кружева <…> на дно сундука, туда, где лежала растертая и просыпанная временем, пыль неопознаваемого, неизвестно чьего, какого-то чего-то»; «Под белыми в зеленую шашечку оказались белые в синюю рябу, под рябой – серовато-весенние с плакучими березовыми сережками, под ними лиловые с выпуклыми белыми розами, под лиловыми – коричнево красные, густо записанные кленовыми листьями, под кленами открылись газеты – освобождены Орел и Белгород, праздничный салют; под салютом – “народ требует казни кровавых зиновьевско-бухаринских собак”; под собаками – траурная очередь к Ильичу. Из-под Ильича пристально и тревожно, будто и не мазали их крахмальным клестером, глянули на нас бравые господа офицеры, перепоясанные, густо усатые, групповой снимок в Галиции. И уже напоследок, из-под этой братской могилы, из-под могил, могил, могил и могил, на самом дне – крем “Усатин” (а как же!) и: “Все высшее общество Америки употребляет только чай Kokio букет ландыша. Склады чаев Дублина. Москва Петровка, 51”, и : “Отчего я так красива и молода? – Ионачивара Масакадо, выдается и высылается бесплатно”, и: “Покупая гильзы, не говорите: “Дайте мне коробку хороших гильз”, а скажите: ДАЙТЕ ГИЛЬЗЫ КАТЫКА, лишь тогда вы можете быть уверены, что получили гильзы, которые не рвутся, не мнутся, тонки и гигиеничны. ДА, ГИЛЬЗЫ ТОЛЬКО КАТЫКА”».
Признак ‘история’ создает собственную изотопию, актуализацией которой являются эксплицитные текстовые элементы: даты, прецедентные имена («хрущевского пошива», «чингисханова орда», «за год до смерти Сталина» и др.); и семы имплицитно, присутствующие в тексте в обозначении артефактов (платьев, вещей, старых газет). Поиск прошлого не привел ни к чему. Но желание поменять стены позволило пройти через все слои истории, произошло возвращение к начальному, первобытному состоянию, к тому, когда еще ничего не было, прошлое же изгнано, содрано, счищено: «Мы сорвали всю бумагу, всю подчистую, мы прошли наждачной шкуркой по босым, оголившимся доскам; азарт очищения охватил все четыре поколения, мы терли и терли»; «Мы выскребли все…»; «Мы протерли доски добела, до проступившего рисунка годовых колец на скобленом дереве». В прогностическом отношении уничтожение прошлого не позволило создать желанное новое будущее: «Эффект, конечно, вышел совсем не дворцовый и, честно говоря, совсем не европейский, – ну, промахнулись, с кем не бывает <…> получился сарай в цветочках».
Сходным образом реализуется в тексте изотопия ‘жизнь сначала’, которая задана уже в названии рассказа («Белые стены» – ср.: «жизнь с чистого листа», «переписать набело» и др.). Основной предикативный признак осложнен атрибутивным (белое, новое) и акциональным актантом (чтобы начать новую жизнь необходимо совершить некоторые действия: подготовить (очистить от прежнего, сорвать старое) и покрасить (заклеить обоями или закатать валиком)).
Изотопии ‘следы’ («пройдет, оставит следы») и ‘очищение’ («азарт очищения охватил все четыре поколения»; «аэрозоли для стирания памяти, кислоты для выведения прошлого»; «Мы выскребли все…»), трансформирующие все элементы текста как проспективном, так и в ретроспективном направлении, носят оппозитивный характер. Желание устранить следы прошлого оборачивается поиском следов Янсона; стремление очистить, отскрести добела превратило дом в «приют убого, слепорожденного чухонца» и не принесло желаемой чистоты, а лишь сделало мир вокруг «отбеленным, отстиранным, продезинфицированным».
Изотопия ‘как у всех’ актуализируется в конце рассказа (« Все сейчас так делают. – И я так сделаю. – И я. / И я тоже»); трансформация начала текста в этом направлении семантически уравнивает в отношении данного признака индивидуальность дома Янсона, помещая и жизнь и дом последнего в контекст общей истории.
Все приведенные изотопии равнозначны по отношению к образованию смысла данного текста и не могут быть рассмотрены как иерархически организованные. Отношения между ними носят характер пересечения / непересечения, но не подчинения. Каждая из них управляет дискурсивной актуализацией текста в пределах одного заданного композиционного варианта, а не способствует созданию глобального смыслового единства текста.
Литература
Панченко Н.В. Целостность текста: текстовая реальность или утопия? // Филология и человек. 2009. № 3.
Растье Ф. Интерпретирующая семантика. Нижний Новгород, 2001.
Сидоров Е.В. Онтология дискурса. М., 2008.
Печетова Н.Ю. (Якутск)
Pechetova N. Y. (Yakutsk)
ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ГАЗЕТНОГО ЗАГОЛОВКА
В МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
FUNCTIONING OF NEWSPAPER HEADING IN MASS COMMUNICATION
Ключевые слова: газетный заголовок, речевое воздействие, манипуляция, языковые средства.
Keywords: newspaper heading, speech influence, manipulation, language means
Рассматриваются воздействующие возможности такого выразительного средства, как заголовок. Называя тот или иной текст и выделяя его из всего газетного материала, заголовок служит активным средством привлечения внимания читателя, а также является достаточно сильным средством воздействия.
Influencing possibilities of such expressive means, as heading are considered. Naming this or that text and allocating it from all newspaper material, the heading serves as active means of attraction of attention of the reader, and also is strong enough lever.
Язык современной публицистики и, в целом, язык СМИ в настоящее время находится под пристальным вниманием языковедов. Роль СМИ, публицистики в нашей жизни трудно переоценить. Никакое другое литературное образование, никакие другие роды и виды словесности не оказывают на общество и его институты столь сильное и всеохватывающее влияние, как СМИ и их важнейшая составляющая - публицистика.
Язык СМИ – это язык власти и язык оппозиции, язык науки, дипломатии, искусства. Все эти темы и сюжеты составляют содержание СМИ. Рассчитанные на широкую аудиторию, они отражают интересы и языковые вкусы самых разнообразных социальных групп и нередко стремятся говорить на языке этих групп.
Сами жанры публицистики в последнее время значительно изменились. Исследователями отмечается усиление информативного начала, резкая активизация личностной тенденции, утверждение диалогичности как фундаментального качества газетной речи. Большое распространение получают жанры, в основе которых лежит диалог: беседа, экспресс-интервью, экспресс-опросы, эксклюзивные интервью. Активизация личностной тенденции отразилась в распространении таких жанров, как эссе, комментарий, прогноз, исповедь. Усиление информационной функции в газете способствовало распространению жанров журналистского расследования, версии, связанных со специфических получением информации.
Все это позволяет журналисту шире использовать выразительные средства, к числу которых, безусловно, относится и заголовок.
Заголовок – важная составляющая любого текста, особенно актуален он в публицистике, поскольку, называя тот или иной текст и выделяя его из всего газетного материала, служит активным средством привлечения внимания читателя, своеобразной рекламой, способствующей реализации в широких масштабах публикуемой информации, а также достаточно сильным средством воздействия.
Ученые, занимающиеся проблемами речевого воздействия (И.А. Стернин, А.Н.Леонтьев, Л.Выготский, В.В. Красных, Е.Ф. Тарасов, К.Ф. Седов), установили, что речевое воздействие есть преднамеренная перестройка смысловой (в психологическом значении этого слова) сферы личности.
Ориентируясь на мнение Е.Ф. Тарасова [Тарасов 1990, с.6], речевое воздействие мы будем понимать в узком смысле – как речевое воздействие в системе средств массовой информации. Общение в СМИ носит социально-ориентированный характер, который предполагает изменение в социально-психологической или социальной структуре общества через воздействие на психику членов данной группы или общества в целом (в отличие от предметно-ориентированного общения, которое протекает в процессе совместной деятельности, и личностно-ориентированного, т.е. общения непосредственно между коммуникантами). При этом текст социально-ориентированного общения решает три основные психологические задачи. Это, во-первых, привлечение внимания к тексту, во-вторых, оптимизация его восприятия, в-третьих, принятие его содержания реципиентом [Красных 2001, с.258].
Таким образом, функция воздействия, важнейшая для газетно-публицистического стиля, обусловливает острую потребность публицистики в оценочных средствах выражения, которые заимствуются из литературного языка. Прежде всего, публицистика использует для выражения оценки уже существующий, готовый материал: фразеологизмы, библеизмы, советизмы, лозунги старой и новой риторики: И вот к нам на рождество прилетел сам Владимир Путин; Парламент работает на износ; Мосты сожжены и команда – только вперёд и ни шагу назад.
Однако публицистика не только использует готовый материал. Под влиянием воздействующей функции публицистика преобразует, трансформирует слова и выражения из разных сфер языка, придавая им оценочное значение: кто нас обидит, тот трех дней не проживет, это отдельная песня, Решительнее [надо было] вводить либерализацию, а не отрезать кошке хвост по частям.
Помимо средств литературного языка, в газетных текстах встречаются и нелитературные лексические элементы – просторечная лексика, жаргонизмы, арготизмы, профессионализмы. Проникновение в газетные материалы таких слов и выражений стало заметным явлением в публицистике последних десятилетий. Это связано прежде всего с указанными выше изменением жанровой парадигмы газетно-публицистического стиля, усилением авторского начала. Стремясь максимально полно донести до читателей свою точку зрения, настоять на ней, а порой и навязать её, журналисты используют всевозможные средства, несущие оценку и воздействующие на получателя информации.
Печатные СМИ регионального уровня дают обширный материал для анализа воздействующих возможностей заголовка. Так, например, в республиканских газетах встречаем такие заголовки: «ЯГУ – это вам не Оксфорд», «ЯГУ: куда уходят деньги?», «ЯГУ: по принципу неравенства», «И «преподы» сыты, и студенты с пятёрками». Использование в заголовках трансформированных и переосмысленных фразеологизмов придаёт им негативную окраску.
Проведённый лингвистический эксперимент с целью выявления отношения читателей к содержанию текста с данными заголовками дал следующие результаты. Из 28 опрошенных большинство (19) считают, что материал с такими заглавиями несёт отрицательную информацию, 9 человек выразили такое мнение: «мне это безразлично». Таким образом, опрос показал, что тексты, имеющие такие заголовки, получат отрицательную реакцию реципиентов, причём стоит отметить, что с самих текстов опрошенные не читали, а давали реакцию только на заголовки.
Газетные статьи на другую тематику также привлекают внимание читателей своими заголовками: «Денег в Якутии куры не клюют, потому и живём плохо», «Штыров на тропе войны», «Депутат, он и в тюрьме депутат». «Штыров «наехал» на Кудрина». Для того чтобы усилить влияние на сознание читателей, журналисты включают в заголовки нелитературные элементы, в частности, разговорные фразеологический оборот «денег куры не клюют», жаргонизмы «преподы», «наехал». Не менее сильным воздействующим фактором обладают и подзаголовки, также трансформированные из узнаваемых строк: «Больше студентов – туже казна», «Фабрика по выпуску безработных», «Студенты – двоечники, преподы – нищие», «Спасение – во внебюджетных доходах».
Таким образом, современные СМИ широко используют воздействующие возможности такой коммуникативной единицы газетного текста, как заголовок.
Литература
Красных В.В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: Курс лекций. М., 2001.
Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: Методология и теория // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990
Плахин В.Т. (Барнаул)
Plakhin V.T. (Barnaul)
«СИМПАТИЯ К ДЬЯВОЛУ» (ПРЕОДОЛЕНИЕ АКСИОЛОГИЧЕСКОГО КОНФЛИКТА КАК ФАКТОР ТЕКСТОПОРОЖДЕНИЯ В СОВЕТСКОЙ ЛИТЕРАТУРЕ)
“SYMPATHY FOR THE DEVIL” (HOW SOME TEXTS OF SOVIET LITERATURE WERE BORN)
Ключевые слова: гностический, зло, величие, ничтожество, компромисс.
Keywords: gnostic, evil, majesty, paltry creature, compromise.
В советской литературной традиции как фактор порождения сильных текстов действовал «гностический» оценочный парадокс: позитив считался не только атрибутом крупного феномена, но и производной от размаха его негативной представленности.
This article attempts to show that some strong texts of Soviet literature were not inspired by the attraction of the evil as such but were generated with the help of its satanic majesty.
У советских литературных «сил быстрого реагирования» имелся неисчерпаемый источник инспирации – тектонический масштаб переживаемого социального сдвига. «Наш век, – подчеркивал в речи на первом Всесоюзном съезде советских писателей Л.М. Леонов, – это утро новой эры. Но эта наша песенная пора, юность мира, когда народы только начинают вступать в великое социалистическое русло, не повторится больше никогда» [Первый Всесоюзный… 1990, с.151]. «Надо дерзать в поисках и в осуществлении больших тем, выражающих огромный размах, большие страсти и необычайную борьбу нашего класса», – развивал данную мысль А.И. Безыменский [Первый Всесоюзный… 1990, с.553]. В связи с этим проблема онтологических факторов, инспирирующих творческий порыв, мыслилась принципиально решенной. «Если ты поэт, – провозглашал Н.Н. Асеев, – если ты участник своей эпохи, то в этом волнении, которое сотрясает весь огромный океан страны, ты обязан принять участие, не отсиживаясь под перевернутой лодкой своего вдохновения» [Первый Всесоюзный… 1990, с.569]. Конгруэнтность социального вызова и творческого ответа предполагала, в свою очередь, идейную открытость художника эпохе, позволяющую «лирическим легким» вместить «свежий воздух революции» [Первый Всесоюзный… 1990, с.513]. «Кажется мне, – поучал А.А. Сурков, – что огромный талант Б.Л. Пастернака развернется только на огромном, богатом и ярком материале нашей революции, ставшем для поэта органически своим материалом. Это будет тогда, когда Б.Л. Пастернак, до сего времени заманивавший вселенную на очень узкую площадку своей лирической комнаты, сделает обратное движение и, богатый творческим опытом, выйдет в этот просторный мир» [Первый Всесоюзный… 1990, с.513].
Вовлечение «большой жизни» во внутреннее пространство «писательской лаборатории» стало в советский период предметом не только деонтически нагруженных съездовских деклараций, но и глубоких исповедальных рефлексий мемуарного толка. На склоне лет Е.И. Габрилович (сценарист фильмов «Коммунист», «Начало», «В огне брода нет» и других кинолент, многие из которых и сейчас смотрятся на одном дыхании) пишет книгу воспоминаний «Четыре четверти», в которой показан путь примирения автора с «великим, грозным и страшным временем» [Габрилович 1975, с.99]. Сын (и внук) еврейского аптекаря, едва не расстрелянный за чисто теоретический интерес к анархизму («Нашкодите, а поймают – враз теоретики!»), он причислял себя к клану «средних интеллигентов», которые «вошли в революцию со всей своей мнительностью, со склонностью к гневу и покаянию, к решимости, но и к страху» [Габрилович 1975, с.54,63]. Первоначально писавший свои рассказы так, чтобы быть наиболее непонятным не только читателю, но и товарищам по перу, и почитавший революцию «всего лишь равным звеном в ряду новейших форм живописи, пророчеств антропософов» и «фантастики петербургских ночей», Е.И. Габрилович волею судеб оказался в текучке и горячке репортерской работы [Габрилович 1975, с.63-64]. Свидетель милицейских облав, коллективизации, первых пятилеток, он «видел Россию не с парадных дверей» [Габрилович 1975, с.99,137]. «Я видел героев, – вспоминает Е.И. Габрилович, – но куда чаще встречал людей как людей, все то обиходное, ходовое, неловкое, неказистое, что было повсюду. <…> Я писал очерки, где говорил о будущем, но <…> не мог заставить себя поверить, что из всей этой неустроенности, беспорядка, сумбура, неразберихи, несуразицы, грубости в слове, чувствах и нравах может произойти то, о чем я писал» [Габрилович 1975, с.98,99]. В этой связи Е.И. Габрилович сталкивается с проблемой обретения себя как писателя – проблемой собственного пути к созданию сильного (субъективно-искреннего и одновременно созвучного эпохе) текста. Свой метод он находит в «положительном всеединстве» малого и большого («Простое становилось масштабным» [Габрилович 1975, с.300]), низкого и высокого, пугающего и достойного восхищения. По мнению Е.И. Габриловича, «чтобы узнать настоящую биографию автора, следует знать не столько <…> масштабы лет, когда он трудился и жил, сколько <…> щепотки, крупинки и капли, то есть именно то, что он заметил в масштабах…» [Габрилович 1975, с.90]. «Я постиг вдруг мир революции, его вещность, мякоть и плоть…Я понял, что в революции поразителен не румянец… Я увидел, что не надо скрывать никогда ни драных сапог, ни скверной одежды, ни страшных невзгод и несчастий…<…> И то, что это было именно так, не на гладкой дороге, а в ухабах, колдобинах, тряске, не в согласности и созвучии, а в шуме, крике, попреках, сумятице, – именно этому надо было удивляться, и всегда говорить об этом, и думать, и прославлять» [Габрилович 1975, с.83,99]. Компромисс с «веком-волкодавом» завершается закономерной инверсией нравственной максимы Ф.М. Достоевского: «…Русский писатель <…> сказал, что отказывается от высшей гармонии, ибо не стоит она слезинки хотя бы одного повергнутого ребенка. И потому свой билет на вход почтительно возвращает обратно. <…> Я знал и слезы, и кровь, и ужас. Но билета не возвращу. Слишком дорого обошлась его стоимость» [Габрилович 1975, с.100]. Таким образом, величие жертвы становится источником и движущей силой художественной хронодицеи. В очередной раз в советской литературе именно «хождение по мукам» признается исторической «дорогой, ведущей к храму». Вспомним, что А.Н. Толстой предпослал второй книге своей знаменитой трилогии слова: «В трех водах топлено, в трех кровях купано, в трех щелоках варено. Чище мы чистого» [Толстой 1972, с.289].
На первый взгляд, значимость большого оказывается «по ту сторону добра и зла». Вектор эмоциональных и оценочных установок не мешает автору отдавать крупной теме «должное», прочно удерживая ее в поле амбивалентных экзегез, притяжений и отталкиваний. И.В. Сталин, задолго до М. Фуко [Фуко 1997, с.21-22] понимавший принципиальную семантическую несводимость текста к лежащему в его основе замыслу, так отзывался о пьесе «белогвардейца» М.А. Булгакова «Дни Турбиных»: «Не забудьте, что основное впечатление, остающееся у зрителя от этой пьесы, есть впечатление, благоприятное для большевиков: «если даже такие люди, как Турбины, вынуждены сложить оружие и покориться воле народа, <…> – значит, большевики непобедимы…». «Дни Турбиных» есть демонстрация всесокрушающей силы большевизма. Конечно, автор ни в какой мере «не повинен» в этой демонстрации. Но какое нам до этого дело?» [Соколов 1998, с.446].
Примечательно, что и М.А. Булгаков, по мнению Б.В. Соколова, воспринимал И.В. Сталина (в отличие от слабого Н.И. Бухарина) «как серьезного и убежденного противника», «достойного уважения, хотя и олицетворяющего зло» [Соколов 2006, с.75].
В итоге в контексте советской литературной мысли формируется «гностический» оценочный парадокс: позитив в том или ином смысле является не только атрибутом крупного феномена, но и производной от размаха его негативной представленности. То явно, то латентно звучит тема аттракции к той «силе, что вечно хочет зла и вечно совершает благо» [Булгаков 1989, с.5]. «… я не только признаю революцию, – писал по поводу «Восемнадцатого года» А.Н. Толстой, – с одним таковым признанием нельзя было бы и писать роман, – я люблю ее мрачное величие, ее всемирный размах» [Алпатов 1972, с.606]. Дезавуировать это аксиологическое господство и насилие возможно, лишь покусившись на статус большого именно как большого. Не случайно, В.П. Аксенов, стремясь радикально осуществить антисталинский (и антисталинистский) проект, от лица своего литературного alter ego Андрея Лучникова пишет статью «Ничтожество», посвященную столетию со дня рождения «вождя нардов» [Аксенов 1992, с.217-223]. Словно в пику известной формуле «культ был, но и личность была» автор романа «Остров Крым» конструирует образ антигероя из массы «гаденьких» мелочей. «В ссылке над ним смеялись: Коба опять не снял носки; Коба спит в носках; товарищи, у Кобы ноги пахнут, как сыр «бри». <…> …рябой маленький Иосиф <…> терялся в догадках, что делать: снять носки, постирать – значит признать поражение, не снимать носки, вонять – значит превращаться все более в козла отпущения. Решил не снимать и вонял с мрачностью и упорством ничтожества» [Аксенов 1992, с. 217-223]. Однако даже столь эксплицитно поставленная задача низведения кремлевского «Воланда» до масштабов «мелкого беса» в известном смысле терпит неудачу. В.П. Аксенову (Лучникову) так и не удается наделить предмет своего презрения статусом ординарности. Поставив целью «показать, что этот коммунист был не выдающимся, а самым обычным представителем биопсихологического» революционного «сдвига» [Аксенов 1992, с.218], автор романной передовицы не может освободиться из плена уже знакомой нам парадигмы «превосходных степеней». «Маленький» Коба предстает как «самый ничтожный и самый бездарный» из всех тех, кто олицетворял «Великую Русскую Революцию» как «могучее победоносное движение бездарностей и ничтожеств» [Аксенов 1992, с.217-218]. Сходную мысль выскажет позже режиссер А. Сокуров: «Не массы шли за Гитлером и Лениным – а наоборот. Сначала идет преступление народа, а потом появляется небольшой, дурно пахнущий субъект, который этих ослепленных людей куда-то увлекает» [Егерева 2006, с.182].
Замечательный оксюморон «исключительная посредственность», вышедший из-под аксеновского пера как приговор И.В. Сталину, – верное свидетельство того, что объект неудавшейся литотизации является крупнейшим логостимулом эпохи. Вопреки известному выражению, те, кому по долгу писательской службы надлежит искать источник вдохновения, из всех возможных зол традиционно выбирают большее.
Литература
Аксенов В.П. Остров Крым. Симферополь, 1992.
Алпатов А. Примечания // Толстой А.Н. Собр. соч. в 8 т. Т. 5. М., 1972.
Булгаков М.А. Мастер и Маргарита. Барнаул, 1989.
Габрилович Е.И. Четыре четверти. М., 1975.
Егерева Е. Правила жизни Александра Сокурова // Esquire, 2006, декабрь, № 17.
Первый Всесоюзный съезд советских писателей. 1934: Стенографический отчет. М., 1990.
Соколов Б.В. «Тайны Мастера и Маргариты». Расшифрованный Булгаков. М., 2006.
Соколов Б.В. Булгаковская энциклопедия. М., 1998.
Толстой А.Н. Хождение по мукам // Толстой А.Н. Собр. соч. в 8 т. Т. 5. М., 1972.
Фуко М. История безумия в классическую эпоху. СПб, 1997.
Тагильцева Ж.Ю. (Барнаул)
Tagiltseva Zh.Y. (Barnaul)
«МОНТАЖНАЯ ЦЕЛОСТНОСТЬ КАК ОСНОВА КОМПОЗИЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА»
(НА МАТЕРИАЛЕ ВИДЕОРЕКЛАМНОГО ТЕКСТА)
ASSEMBLY INTEGRITY AS FOUNDATION OF ADVERTISING TEXT (ON THE MATERIAL OF VIDEOADVERTISING TEXT)
Ключевые слова: композиция рекламного текста, монтажная ситуация, монтажный принцип композиционной организации, типы монтажной целостности
Keywords: composition of the advertising text, the assembly situation, the assembly principle of compositional organization, types of the assembly integrit.y
В основе композиции видеорекламного текста лежит монтажный принцип. Монтажная ситуация – целостность ,образованная монтажным принципом. Монтажная ситуация может быть охарактеризовано по составу ,по временной и пространственной принадлежности. Наблюдается двойственность природы взаимодействия монтажных ситуаций: линейное расположение и иерархическое расположение.
There is an assembly principle at the heart of the videoadvertising text. The assembly situation is the integrity formed by the assembly principle. The assembly situation may be characterized according to the composition, temporal and spatial attributes. One can watch the duality of nature interaction of assembly situations: linear and hierarchic arrangement.
На протяжении последних лет рекламный текст представляет объект разноаспектного исследования. Особо значимыми являются функциональный и прагматический аспекты (Р.И.Мокшанцев, Р.Акша, В.Е.Демидов и др.).
Композиция рекламного текста является не менее актуальным предметом для лингвистических исследований. Каждая из таких работ отличается специфичностью, представляет индивидуальную точку зрения на данную проблему.
Так, Н.Н.Кохтев, Е.В.Ромат придерживаются традиционной точки зрения на композицию рекламного текста. Структура рекламного текста рассматривается ими как состоящая из: слогана (девиза, краткого лозунга, афоризма), зачина, информационного блока (содержания), заключения, в состав которого иногда входит дополнительная информация об объекте рекламы (контактный телефон, адрес).
А.В.Ульяновский в композиции рекламного текста выделяет три структурных составляющих: текст (звуковой и кодовый), денотативную составляющую (буквенное изображение), коннотативную составляющую (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы).
Объектом нашего исследования выступает видеорекламный текст. В процессе композиционного анализа текстов наблюдается действие монтажного принципа. При этом структурными единицами, составляющими видеорекламный текст, являются монтажные ситуации. Под «монтажной ситуацией» нами понимается часть видеорекламного текста, в которой сохраняются единства пространства и времени, определенный круг участников (субъект действия, либо их множество, либо отсутствие субъектов), рекламируемый объект и определенная точка съемки. Монтажные ситуации, соединяясь посредством монтажного принципа, образуют целостность. В зависимости от информации, которую несет та или иная ситуация и от природы взаимодействия данных единиц, мы приводим типологию монтажной целостности.
Наблюдается двойственность природы взаимодействия монтажных ситуаций.
Во-первых, данные единицы могут располагаться в линейной последовательности. Такие ситуации равноправны по отношению друг к другу. В связи с этим выделяются следующие типы целостности.
1. «Ассоциативный» тип монтажа, образующийся приемом ассоциативно-образного монтажа, является наиболее распространенным при организации композиционной целостности в рекламном тексте. «Ассоциативный» монтаж предполагает косвенную, опосредованную связь между явлениями, объектами рядом стоящих монтажных ситуаций. В таком случае, связь между монтажными ситуациями носит условный, умозрительный характер. Так, в рекламе DVD – караоке, зритель понимает, что мужчина, стоящий перед вертолетом (содержание заключительной монтажной ситуации), - это тот же, который включал телевизор при помощи пульта в первой монтажной ситуации.
2. «Кинесический» тип монтажа представляет собой организацию изобразительного материала в остром, захватывающем темпоритме. Номинация для данного типа сформулирована в связи с выделением раздела невербальной семиотики под названием «кинесика». Предметом исследования данной области выступают «жесты и жестовые движения, жестовые процессы и жестовые системы» [Крейдлин 2004, с.5].
Данный тип целостности поддерживается приемом «темпоритма». Чаще всего такого рода монтаж осуществляется под музыку. При помощи такого типа монтажа в рекламе телевизоров Rolsen создается образ бегущей с большой скоростью девушки.
3. Прием соединения монтажных ситуаций-антонимов образует «контрастный» тип целостности. Фактически это столкновение монтажных ситуаций - антонимов, то есть единиц одной тематической направленности, но противоположных по содержанию. Например, в рекламе домашнего кинотеатра Vitek в первой монтажной ситуации спокойная атмосфера. В следующей же за ней монтажной ситуации молодого человека и девушку охватывает чувство испуга, мужчина поднимает руки, а зритель не может понять, в чем дело.
4. Почти во всех рекламных текстах находит применение «аускультационный» тип монтажа. По Г.Крейдлину, «аускультация- наука о слуховом восприятии звуков и аудиальном поведении людей в процессе коммуникации»[там же, С.6]. Данный тип поддерживается приемом «звукового» монтажа. Изображение на экране всегда сопровождается звуком, соответствующим тематике изображаемого. Отсутствие же звука при изображении создает эффект ожидания. Например, в рекламе телевизоров Rolscn при изображении бегущей девушки используется настораживающая, загадочная, несущая символику таинственности мелодия. В ситуации, когда впервые появляется рекламируемый объект, звуковое сопровождение, наоборот, придает значимость такому событию в повседневной жизни современного телезрителя.
5.«Окулексический» тип монтажа образуется приемом «светоцветового окружения». Окулесика - семиотическая область, изучающая «язык глаз» и визуальное поведение людей во время общения.
Обычно цветовая гамма двух рядом стоящих ситуаций примерно одинаковая. Однако рядом стоящие структурные единицы могут контрастировать при использовании данного типа. Например, в рекламе Note Book экран компьютера окрашен в ярко-красный цвет, хотя в предыдущей монтажной ситуаций преобладали темные тона. Это делается для того, чтобы выделить объект рекламы, сосредоточить внимание телезрителя на его сильных сторонах в конкурентной среде.
Во-вторых, монтажные ситуации могут вступать в неравноправные отношения, при которых одна монтажная ситуация зависима от другой. Здесь нами выделяются следующие типы целостности.
1. «Детерминантный» тип целостности образуется приемом описательного монтажа. Этот тип основан на том, что две рядом стоящие монтажные ситуации связаны причинно-следственными отношениями. В связи с данным типом целостности следует обратить внимание на выделение Г.Крейдлином в качестве одного из элементов невербальной семиотики - «хронемики». Хронемика им понимается (Г.Крейдлином представлено традиционное понимание) как наука о времени коммуникации, о его структурных составляющих[там же, с.7] . Отсюда, данный тип мы именуем как «хронемический».
Мы предполагаем, что данный тип целостности может иметь проспективный либо ретроспективный характер связи. В случае проспективной связи определенная монтажная ситуация является следствием предыдущей. Если же речь идет о ретроспективной связи, то данная монтажная ситуация раскрывает причину того, что происходит в предыдущей монтажной ситуации. Так, например, в рекламе домашнего кинотеатра Vitek молодой человек поднимает руки, так как в предыдущей монтажной ситуаций с экрана телевизора прозвучала фраза «Руки вверх!» (проспективная связь).
2. Прием монтажа «по крупности объекта» образует «проксематический» тип целостности. Проксемика, по Г.Крейдлину, - это наука о «пространстве коммуникации, его структуре и функциях»[там же, с.9.].
Чтобы подчеркнуть какую-то деталь, предмет, используется изображение крупным планом. Например, в рекламе домашнего кинотеатра Vitek в последней монтажной ситуаций все составляющие этого кинотеатра показаны крупным планом.
3. Следующий тип монтажа - это «параллельный» тип. Данный тип целостности образуется приемом «текст в тексте». При параллельном типе монтажа на экран вводятся две сцены, события которых относятся к одному временному отрезку, но к разным пространственно-временным сферам. В видеорекламе это часто достигается изображением экрана на экране. Так, в рекламе DVD-караоке на экране нашего телевизора появляется изображение другого телевизора, и в последнем - изображение вертолета и стоящего перед ним человека.
Отдельно следует сказать и о существовании смешанного типа монтажной целостности, который включает в себя два и более типов. Так, реклама телевизоров Vestel представлена двумя монтажными ситуациями, соединенными посредством «смешанного» типа монтажа, состав которого образуется «ассоциативным», «проксематическим» и «параллельным» типами.
Представленная типология – не просто результат компонентного исследования рекламного текста, это целостное описание его композиционной организации. Анализу подвергаются не только структурные единицы (монтажные ситуации), но и исследуется природа их взаимодействия. Базой для дальнейшего исследования в данном направлении может стать манипулятивное воздействие каждого типа целостности. В связи с этим актуальным оказывается решение вопроса об эффективности композиционного выстраивания рекламного текста.
Литература
Акша Р. Создание эффективной рекламы. М., 2003.
Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.,1994.
Кохтев Н.Н. Нужна ли рекламе композиция? // Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.,1997.
Крейдлин Г. Невербальная семиотика. М., 2004. С.5-13.
Мокшанцев Р.H. Психология рекламы.. М, 2000.
Ромат Е.В. Реклама. Спб, 2002.
Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб и др.1997.
Трубникова Ю.В.
Trubnikova Yu.V.
Вторичный текст и проблема понимания научного текста
SECOND TEXT AND THE PROBLEM OF UNDERSTANDING OF THE SCIENTIFIC TEXT
Ключевые слова: текст, вторичный текст, лексико-деривационная структура, понимание.
Key words: text, second text, derivational structure, understanding.
Статья посвящена анализу научных текстов, их заголовков и аннотаций. В статье обосновывается мысль, что показателем понимания текста является совпадение его деривационной структуры и структуры вторичного текста.
The subject of the article is the analysis of scientific texts with their titles and abstracts. Our material proves the idea that we can speak about understanding of the text if its derivational structure coincides with derivational structure of second text.
Главной составляющей грамотности человека является умение понимать текст. Ведь понять – значит выразить словом, и наоборот. Еще В. Гумбольдт, рассуждая о понимании, писал, что «оно может осуществляться не иначе как посредством духовной деятельности, и в соответствии с этим речь и понимание есть различные действия одной и той же языковой силы. Процесс речи нельзя сравнить с простой передачей материала. Слушающий так же, как и говорящий, должен воссоздать его посредством своей внутренней силы, и все, что он воспринимает, сводится лишь к стимулу, вызывающему тождественные явления. Поэтому для человека естественным является тотчас же воспроизвести понятое им в речи» [Гумбольдт 2001, c.77–78]. Тем не менее, учителя и преподаватели вузов приходят в последнее время к неутешительному выводу, что эта способность снизилась до критической точки. Более того, даже в научной среде мы можем обнаружить факты непонимания не только чужого, но и своего собственного текста, что выявляется, в частности, при его аннотировании и при выборе заголовка. Таким образом, в качестве показателя степени понимания и осознания текста могут рассматриваться вторичные тексты (реферат, заголовок, пересказ, изложение и т.п.), возникающие как результат воспроизведения и интерпретации исходного при сохранении его основного смысла (лексико-деривационной структуры как его показателя) и особо позиции автора.
Главным при рассмотрении текста как вторичного и включения его в систему текстовых форм является для нас совпадение его деривационной структуры и структуры исходного текста. В качестве основного компонента деривационной структуры текста может рассматриваться лексико-деривационный ряд, под которым мы понимаем в разной степени актуализированный в контексте ряд лексических единиц, имеющих в системе языка или приобретающих в конкретных текстовых условиях формально-семантические связи и находящихся друг с другом в отношениях детерминации. Лексико-деривационный ряд представляет собой такой текстовый комплекс, в котором каждая последующая единица, будучи детерминирована предыдущей, содержит в себе элемент формального или семантического развития. Вертикальные (сквозные) и горизонтальные (актуализированные в микроконтексте) ряды, взаимодействуя в тексте, и образуют его лексико-деривационную структуру, которая определяет систему смыслов и является основанием дальнейшего его воспроизводства в форме вторичного текста. Детерминанты этих рядов являются ключевыми словами. Деривационная структура аннотации и заголовка, в силу объема текста, реализуется как набор ключевых слов, который должен совпадать с набором детерминантов в исходном тексте, однако встречаются и случаи расхождения.
Для вторичных текстов характерна множественность и принципиальная бесконечность возможных трансформаций, поскольку текст, свернутый при восприятии, при понимании и воспроизведении может быть развернут читателями (слушателями) в разные текстовые формы. Все это и обусловливает, делает неизбежными расхождения первичного и вторичного текстов, а также различия нескольких вторичных текстов между собой. Между исходным и вторичным текстами возникает всякий раз то или иное семантическое расстояние, т.е. степень их формальной и смысловой близости, определяющее качественные изменения значения исходной (мотивирующей) в значении вторичной (мотивированной) единицы. Семантическое расстояние зависит от объективных внутренних особенностей текста, обусловливающих характер связи его первичной и вторичной форм – прежде всего от характеристик исходного текста и соотношения структур исходной и производной единиц. Однако кроме внутренних особенностей развертывания текста семантическое расстояние зависит в большей степени от воспринимающего субъекта, определяется как раз степенью понимания и осознания воспринимающим ситуации «реальной действительности», положенной в основу текста. Поэтому именно семантическое расстояние и является, на наш взгляд, показателем адекватности понимания текста.
В качестве примера несимметричности структур исходного и вторичных текстов может быть рассмотрена статья «Об использовании метафор в политической коммуникации»3, ее заголовок и аннотация. Ключевые слова статьи политический, миф, метафора формируют вертикальные ЛДР текста (политическая коммуникация – политический дискурс – политика – политические деятели – политическая ситуация; мифологизация сознания – мифы – миф – мифологические структуры – мифологическое мышление – мифология; метафора – метафоры). В первичном тексте между этими рядами устанавливаются логические связи и семантико-синтаксические отношения: отношения включения между рядами с детерминатами политический и миф («Утверждение о мифологизации сознания в ходе политической коммуникации представляется весьма обоснованным…»; «В политической коммуникации миф трактуется как…»; «…мифологические структуры представляют интерес для политических деятелей…» и т.д.), отношения включения между рядами с детерминатами политический и метафора («…яркая метафора, используемая политическим деятелем, способна отвлечь внимание аудитории…», «метафора еще долгое время останется неотъемлемой чертой языка политики» и др.), отношения обусловленности между рядами с детерминатами миф и метафора («Зачастую для формулировки и закрепления мифов в обществе политические деятели прибегают к помощи метафор»). Заметим, что последний тип отношения в тексте выражен слабо, почти неощутимо, он лишь обозначается в приведенном нами в качестве примера первом предложении третьего абзаца, далее не разворачиваясь и ничем не поддерживаясь. Это создает ощущение нецелостности текста и, естественно, сказывается в процессе его деривационного функционирования.
В заголовке статьи используются только два ключевых слова из названных, сохраняются отношения включения между ними. То же можно сказать и об аннотации («Статья посвящена проблеме использования метафор в политической коммуникации. Цель статьи – оценить способность метафоры упрощать и объяснять явления политической жизни»).
В аннотации4 (Статья посвящена проблеме использования метафор в политической коммуникации. Цель статьи – оценить способность метафоры упрощать и объяснять явления политической жизни) усиливаются отношения включения между центральными понятиями и задаются отношения обусловленности. Комплекс понятий ключевого слова миф во вторичных текстах отсутствует. Деривационные структуры исходной и вторичной единиц совпадают лишь частично, семантическое расстояние, таким образом, превышает допустимое. Заголовок и аннотация, несомненно, являются формами одного текста, однако в парадигму исходного текста входить не могут. Причины этого мы склонны видеть как в неумелом построении вторичного текста, так и в отсутствии целостности текста исходного, о котором мы говорили выше.
Еще большее семантическое расстояние можно обнаружить между заголовком и аннотацией как вторичными текстами и статьей «Гендерная личность в социокультурном пространстве старого и нового мира (на примере образа Елены Гончаровой в пьесе Ю. Олеши “Список благодеяний”)»5. Заголовок статьи мы привели, аннотация же выглядит так: В статье на материале пьесы Ю. Олеши «Список благодеяний» рассматривается гендерная личность в социокультурном пространстве нового послереволюционного и старого мира, первый из которых представлен активным архетипом, а второй – пассивным.
Ключевые слова статьи Елена Гончарова, архетип, мужской, женский, библейский, мир формируют вертикальные ЛДР (Елена Гончарова – Леля – Гончарова; архетип – архетипический; мужской – мужских – мужчины; женский – женщины – Жена) и семантические ряды текста (библейский – Ева – Демон – змей-искуситель – запретный плод (яблоко) – рай – ад; старый мир – дореволюционная культура – Европа; новый мир – Советский Союз). В первичном тексте между этими рядами устанавливаются логические связи и семантико-синтаксические отношения: отношения включения между рядами с детерминатами Елена Гончарова и женский (архетип пассивной женщины в образе Елены Гончаровой) и библейский, причем включение в последнем случае создается за счет установления отношений тождества с компонентом Ева (соблазняет… Еву – Гончарову; схема искушения змием Елены Гончаровой). Между рядами с детерминатами Елена Гончарова и мужской в начале текста тоже задаются отношения включения (Елена Гончарова играет мужской персонаж; в ней воплощается и активный архетип с наличием мужских черт), но затем эти ряды резко противопоставляются (Олеша жестоко судит главную героиню, тем самым присоединяясь к миру ее преследователей, к миру жестоких мужчин…). Последний приведенный пример иллюстрирует также и реализуемые в конце текста отношения тождества между семантическими рядами с детерминантом мир, хотя в начале текста между ними задаются отношения противопоставления (старый мир, Европа, ад – новый мир, Советский Союз, рай). В заголовке статьи из ключевых слов текста используются только старый и новый мир, в аннотации, кроме того, присутствует компонент архетип (В статье на материале пьесы Ю. Олеши «Список благодеяний» рассматривается гендерная личность в социокультурном пространстве нового послереволюционного и старого мира, первый из которых представлен активным архетипом, а второй – пассивным).
И в заголовке, и в аннотации задаются отношения противопоставления между компонентами старый и новый мир, а возникающие в исходном тексте отношения тождества между ними не фиксируются. Понятие гендерная личность (при всей его расплывчатости и нелогичности) можно было бы соотнести с детерминантами мужской и женский, если бы не четко заданное в исходном тексте противопоставление между ними. Понятия социокультурное пространство в исходном тексте просто нет. Заголовок и аннотация, как и в предыдущем примере, являются формами одного текста, но никак не текста названной статьи. Однако причиной этого, на наш взгляд, является в данном случае неумелое построение вторичных текстов.
Итак, в целом в выявленных случаях несовпадения структур первичного и вторичного текстов приходится констатировать, во-первых, неумелое построение прежде всего исходного текста, отсутствие у него смысловой цельности. Вторая возможность – недостатки построения вторичного текста, не отражающего в полной мере содержания исходного. В этом случае могут нарушаться заданные исходным текстом семантико-синтаксические отношения между компонентами деривационной структуры, но семантическое расстояние между первичной и вторичной единицами, увеличиваясь, все же остается в пределах нормы. Самым серьезным случаем нарушения связи между исходным и вторичным текстом является деформация самой лексико-деривационной структуры, несовпадение ее основных компонентов и структурных компонентов аннотации и заголовка, которые в этом случае уже не могут рассматриваться как вторичные по отношению к исходному. Подобные заголовок и аннотация являют непонимание исходного текста, и недостаточную языковую компетенцию автора.
Литература
Гумбольдт В. О различии строения человеческих языков и его влиянии на духовное развитие человечества // Гумбольдт В. фон Избранные труды по языкознанию: Пер. с нем. М., 2001. С. 37–298.
Цветкова Н.В. (Барнаул)
Tsvetkova N.V. (Barnaul)
ИКОНИЧЕСКАЯ ДИАГРАММА КАК ОДИН ИЗ СПОСОБОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
ICONIC DIAGRAMS AS ONE OF THE MEANS OF REALIZING THE FUNCTION OF PERSUASION IN ADVERTISING DISCOURSE
Ключевые слова: рекламный дискурс, иконические знаки, иконические диаграммы
Keywords: Advertising discourse, iconic signs, iconic diagrams
The given article is devoted to the problem of advertising discourse and to the means of realizing the function of persuasion in advertising discourse. Iconic diagrams are viewed as one of the means of realizing this function. Besides, the author gives a typology of iconic diagrams.
Данная статья посвящена проблеме рекламного дискурса и средствам реализации воздействующей функции рекламного дискурса. Иконические диаграммы рассматриваются как одно из средств реализации данной функции. Кроме того, в данной статье представлена одна из возможных классификаций иконических диаграмм.
В настоящее время большое внимание современных лингвистов уделяется понятию иконичности или иконизма как одного из свойств языкового знака, проявляющееся в наличии между его двумя сторонами, означающим и означаемым, некоторого материального (изобразительного, звукового и т.п.) или структурного подобия [www.krugosvet.ru]. Однако вопрос сферы применения иконических знаков и их выразительного потенциала остается малоизученным. Этой проблеме и посвящена данная статья. Объектом исследования в данной статье является рекламный текст как область реализации иконичности. Предметом исследования выступает иконичность в текстах рекламных объявлений.
Прежде чем приступить к рассмотрению иконичности в текстах рекламных объявлений, необходимо подробнее остановиться на понятии рекламного дискурса и его особенностях.
Рекламный дискурс является видом институционального дискурса. Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений. Институциональный дискурс организуется в рамках того или иного института. Реклама относится к общественно-институциональному виду общения, характеризуемого социальными правилами и ритуализованными рамками функционирования. Рекламный дискурс является средством социального регулирования и оказывает воздействие на различные социальные группы, предлагая тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры. На первый план в рекламе современного индустриального общества выходит ценность потребления, однако, реклама не просто предлагает определенные товары или услуги, но и, помещая их в некоторый социальный контекст, переводит их в сферу ценностных ориентаций, формируя соответствующий стиль жизни [Орлова, 1994, с.52].
Рекламный дискурс представляет особую сложность для изучения, так как он представляет собой сложное объединение различных элементов. Так, рекламное объявление может содержать, например, элементы шутки, песни и мультфильма.
Рекламный дискурс имеет целый ряд характерных особенностей.
Перечислим некоторые из них:
- рекламный дискурс существует преимущественно в рамках других видов дискурса ( газетного, теле-, радиодискурса);
- рекламный дискурс сочетает в себе особенности персонального и институционального видов дискурса;
- рекламные объявления зачастую противоречивы и неоднозначны;
- рекламные объявления часто основаны на принципе синергии, т.е. сочетают в себе изображение, музыку, речь (телевизионная реклама);
- в рекламном дискурсе на первый план, как правило, выдвигаются коннотационное, метафорические виды значения;
- в рекламном дискурсе часто используются различные стилистические приемы, такие как гипербола, аллюзия, метафора, метонимия и др.;
- рекламные объявления не просто представляют рекламируемый продукт, а “продают” стиль жизни;
- рекламный дискурс является формой массовой коммуникации.
Рекламное объявление может содержать одну или комбинацию нескольких перечисленных характеристик.
Вышеперечисленные особенности рекламы как одного из видов дискурса во многом определяют и языковые особенности рекламных текстов, например, такие, как использование упрощенного синтаксиса, различных экспрессивных средств, окказиональных языковых единиц и др. Также весьма эффективной оказывается реализация принципа иконичности в текстах рекламных объявлений, т.к. иконичность как свойство языкового знака способствует наиболее точной передаче действительности (естественно, с той позиции, с которой воспринимает ее рекламодатель), что позволяет создать у адресата необходимые для реализации цели ассоциации с рекламируемым продуктом.
В семиотике иконичность определяется как свойство знака, проявляющееся в наличии между его двумя сторонами, означающим и означаемым, некоторого материального (изобразительного, звукового и т.п.) или структурного подобия. Термин иконичность был впервые введен в работах Ч. Пирса. Другими элементами его классификации языковых знаков являются символы, которые не предполагают наличия какой-либо связи между означающим и означаемым и индексы (их означаемое строится на принципе ассоциации по смежности с означающим). Примером иконического знака может быть изображение, картинка животного, создающаяся по образцу самого животного и являющаяся знаком животного. Пример индексного знака – дым, являющийся знаком огня, а символическими знаками являются, например, цвета светофора, в которых связь между цветом (красный, желтый, зеленый) и его значением определяется соглашением.
Явление иконичности было изначально выявлено и разрабатывалось на примерах фотографий, изображений и т.д., т.е. вне языка как системы знаков, за исключением рассмотрения так называемых ономатопоэтических слов, например, “meow” или “cuckoo” как случаев проявления иконичности в языке. В дальнейшем это понятие стало широко использоваться в лингвистике, и иконичность сейчас рассматривается на различных языковых уровнях. Современные исследования по языковой иконичности проводятся в основном в русле изучения универсально-грамматических свойств языка. Так, эксперименты показали большую эффективность иконического кодирования по сравнению с неиконическим как при порождении, так и при восприятии речи. Иконическое кодирование является также наиболее экономичным: по мнению Р. Якобсона, лаконичность высказывания Юлия Цезаря Veni, vidi, vici “Пришел, увидел, победил” достигается именно за счет иконического кодирования, не требующего использования дополнительного языкового материала для обеспечения правильной расшифровки сообщения, каким является, например, временной союз когда [Якобсон 1970, с.102].