Учебное пособие Чита 2011 удк 351/354 (075) ббк 65. 2912я7

Вид материала

Содержание

7.1. Внешняя среда организации
7.2. Внешние коммуникации организации
7.3. Коммуникации «паблик рилейшнз» в органах

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7

Глава 7. Управление внешними коммуникациями организации

7.1. Внешняя среда организации

Любая организация, даже закрытого типа, связана с окружающим миром. Организация получает из внешней среды ресурсы — информацию, энергию, сырье, которые после обработки возвращаются во внешнюю среду в виде продуктов или услуг.

Внешняя среда подразделяется на две среды:

Среда прямого воздействия, первичное окружение.

Поставщики сырья
Конкуренты
Потребители
Профсоюзы
Законодательная база
Государственные органы

Среда косвенного воздействия, вторичное окружение.

Международные события
Научно-технический процесс
Политические факторы
Социально-культурные факторы

Таким образом, внешнюю среду организации можно определить как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений.

Во внешней среде, исходя из потребностей организации, специалисты по маркетингу выделяют маркетинговую среду. Котлер определяет ее как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

В качестве компонентов маркетинговой среды Ф.Котлер вводит понятие «контактных аудиторий». Под этим понимается любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории либо способствуют, либо препятствуют усилиям фирмы по обслуживанию рынков. К контактным аудиториям Котлер относит:

финансовые круги — банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

средства массовой информации — газеты, журналы, радиостанции, телецентры:

государственные учреждения — органы местной власти, налоговая инспекция, арбитраж;

гражданские группы действия — защитники окружающей среды. Представители нацменьшинств, ассоциации потребителей:

местные контактные группы — окрестные жители, общинные организации;

широкую публику;

внутренние контактные аудитории — собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров.

Непосредственное отношение к анализу внешней среды имеет стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг является методом анализа и прогнозирования внешней среды.

По определение Ламбена, стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей. Стратегический маркетинг находит свое продолжение в оперативном маркетинге, задающем программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникаций. Данное определение относится к организациям, производящим или продающим товары. Однако стратегический маркетинг в равной степени необходим для прогнозирования развития организаций, производящих услуги населению, не исключая и органы государственного управления, особенно органы муниципального самоуправления. С помощью стратегического маркетинга возможно прогнозирование спроса и сбыта товаров или услуг, потребностей в них населения. Стратегический маркетинг включает ряд основных этапов.

Первый этап — сегментация рынка:

по географическому признаку;

по демографическому признаку;

по психографическому признаку;

по поведенческому признаку.

Второй этап — позиционирование. Позиционирование предполагает определение своей ниши в окружении и включает:

определение своей группы потребителей;

определение и конкретизацию потребностей клиентов и способов их удовлетворения

анализ конкуренции и выявление конкурентных преимуществ.

Третий этап — выбор стратегии для занятия позиции. У.Бенис и Б.Нанус предлагают четыре главные стратегии для занятия позиции:

Стратегия реагирования. Организация ждет изменений и реагирует на них после случившегося. Она самая недорогая, но может быть успешной при медленно меняющемся внешнем окружении, которое предоставляет организации много времени для реагирования.

Стратегия изменения внутреннего окружения. Эта стратегия основана на разработке прогнозов и принятии превентивных программ выпуска продукции, изменении внутренней организационной структуры, обучении персонала, создании новой корпоративной структуры и пр.

Стратегия изменения внешней среды. Этот подход требует от организации, ожидающей изменений, воздействия на саму среду для того, чтобы изменить ее в соответствии со своими потребностями. Это можно сделать с помощью рекламы и лоббирования, сотрудничества с другими организациями, создания новых рыночных ниш и пр.

Стратегия установления новых связей между внешним и внутренним окружением. Используя этот механизм, организация, ожидающая изменения, попытается установить новые отношения между своей внутренней средой и ожидаемыми внешними факторами. В краткосрочном плане это может быть сделано с помощью переговоров и сделок, где как внешняя, так и внутренняя среда изменяются для того, чтобы более эффективно соответствовать друг другу. В долговременном плане организация может создать новые связи посредством вертикальной интеграции, объединения с другими компаниями, новаторских системных разработок. Например, федеральное правительство создало Агентство по защите окружающей среды для того, чтобы установить новые связи с промышленностью и широкой общественностью, а нефтяные компании часто создают совместные предприятия с правительствами других стран.

7.2. Внешние коммуникации организации

Подразделяются на маркетинговые и коммуникации «Паблик рилейшнз» (PR).

Маркетинговые коммуникации

Концепция маркетинга является новой философией предпринимательства. Суть её заключается в средующем: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит с производства на эффективное удовлетворение потребностей.

Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций. Её можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Целями маркетинговых коммуникаций являются:

мотивация потребителя;

генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

информирование общественности о деятельности организации; привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

предоставление информации о товарах и услугах, предоставляемых фирмой;

формирование у покупателя благорасположения к марке фирме:

формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку или воспользоваться услугой;

стимулирование акта покупки;

напоминание о фирме.

Цели маркетинговых коммуникаций определяют и их средства:

реклама;

коммерческая пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

В современных условиях реклама кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную. Что это значит? Это значит, что обеспечивается «обратная связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Поэтому рекламу можно определить, как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, во-первых, благодаря сегментации рынка, во-вторых, в связи с тем, что можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и собственно рекламы.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Известный рекламист Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна создавать комплекс символов — «имиджей товаров».

Конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Брэндинг— это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейл-промоушен и других элементов рекламы, объединенных идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ.

В настоящее время в качестве факторов спроса выдвигаются не только потребительские качества товаров, но и такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта, услуги по послепродажному обслуживанию.

Коммерческая пропаганда или паблисити представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Средства коммерческой пропаганды включают:

Связь со средствами массовой информации.

Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов или пресс-бюллетеней.

Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках и сфере ее деятельности.

Организация интервью руководителей, других ее сотрудников.

Установление доброжелательных, а по возможности дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации. В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

Паблисити посредством печатной продукции.

Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации.

Издание фирменного пропагандистского проспекта, в котором отражается история организации, ее оргструктура, руководители.

Издание фирменного журнала.

Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация фирмой различных мероприятий: юбилеев, годовщин начала деятельности на конкретном рынке.

Связь с органами государственного управления.

Стимулирование сбыта или «сейлз промоушн» как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Можно выделить три адресата «сейлз промоушн»:

- потребители;

- торговые посредники,

- торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя:

I. Скидки с цены:

Скидки с условием приобретения определенного количества товара.

Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

Скидки сезонных распродаж.

Скидки по случаю юбилеев, праздников и т.д.

Скидки определенным категориям потребителей.

II. Распространение купонов.

III. Выплата всевозможных премий.

IV. Предоставление бесплатных образцов товаров.

V. Проведение конкурсов, лотерей и викторин.

VI. Предоставление бесплатных сопутствующих услуг.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников:

I. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

Предоставление определенного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенного его количества.

Премии, выплачиваемые дилерам, при продажи товаров сверх оговоренного количества.

Организация конкурсов дилеров.

Обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламоносителями. Прим. палатки, оборудование по замене масла.

Предоставление «сбытового зачета» — скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру. Прим. аккумуляторы.

Обеспечение бесплатного повышения квалификации персонала посредников. Прим. автомат.

Стимулирование сбыта по отношению к собственно торговому персоналу:

I. Премии лучшим торговым работникам.

II. Предоставление дополнительных отпусков.

III. Организация развлекательных поездок за счет фирмы.

IV. Конкурсы с награждением победителей.

V. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

VI. Проведение конференций продавцов.

VII. Моральные поощрения.

Личная продажа («директ-маркетинг») — особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации. К директ-маркетингу относятся: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональная продажа. В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Торговый агент контактирует с группой потребителей.

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

Проведение торговых совещаний и семинаров.

Коммуникации «Пабликрилейшнз».

Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многогранности толкований превосходящим другие слова. Специалисты насчитывают свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом отмечу, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных странах.

Британский исследователь паблик рилейшнз Сэм Блэк в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.

Питер Р. Диксон отмечает, что паблик рилейшнз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности.^¹

По мнению Э.А. Уткина, «паблик рилейшнз являются неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно – менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой».^²

По мнению Зверинцева, PR — деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.

Пабликрилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Генеральной целью PR является создание успеха организации в обществе. Отсюда вытекают следующие основные задачи:

позиционирование объекта PR — создание и поддержание благоприятного имиджа организации, преодоление «барьера недоверия»;
возвышение над конкурентами;
контрреклама — восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации;
изучение влияния внешней среды на деятельность организации;
формирование круга доброжелателей фирмы среди авторитетных и влиятельных структур;
профилактика возможных конфликтов с общественностью.

Функции ПР:

Аналитико-прогностическая функция — выработка информационной политики, ее стратегия и тактика, изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-коммуникативная — подготовка и распространение информации для выполнения разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR.

Как социальный институт современный паблик рилейшнз предлагает организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешний паблик рилейшнз призваны вооружить руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Паблик рилейшнз функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятным, открытым для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализует эти стремления.

Направлениями деятельности PR могут быть:

работа со средствами массовой информации;

работа с широкой и местной общественностью; отношения с потребителями;

отношения с партнерами;

отношения с собственными работниками;

отношения с государством и местными органами власти;

отношения с инвесторами;

управление кризисом.

По существу, можно сделать вывод, ПР представляет собой в какой-то степени искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.

Без ПР невозможно вести управление, бизнес, поскольку реализация любого проекта, всякой идеи начинается с заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, с доведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей, инвесторов, управленческих органов или общественности.

7.3. Коммуникации «паблик рилейшнз» в органах

государственной власти

Одной из главных целей реформы государственного управления и государственной службы является принципиальное изменение характера взаимоотношений федеральных, региональных и муниципальных органов с населением: гражданами, специальными группами, предприятиями, фирмами. Это изменение предполагает переход от административного и силового давления к управлению на основе правовых и финансовых механизмов, принципов взаимовыгодного сотрудничества и создания условий для свободной деятельности людей.

Фактически это означает необходимость переориентации государственной службы по следующим важнейшим критериям:

отношение аппарата государственной службы к гражданину как субъекту, а не как к послушному объекту управления,

уважение и близость аппарата к гражданам и их организациям, стремление к контактам, сотрудничеству, координации усилий, отказ (за исключением необходимых случаев) от принуждения,

контроль за деятельностью государственного аппарата не только со стороны вышестоящих организаций, но и «снизу» — со стороны населения.

Создание и функционирование институтов «Паблик рилейшнз» является необходимым условием решения этих задач. Ведь для обеспечения участия граждан в государственном управлении и контроле за деятельностью аппарата необходима элементарная степень доверия к институтам государства и чиновникам. Кроме того, необходимость концентрации внимания на взаимодействии с населением обусловлена особой двойственной ролью государственного аппарата в России. В идеальной модели (например, по Веберу) бюрократия отделена от политической деятельности и является лишь исполнителем решений субъектов политического управления, причем деятельность чиновников жестко регламентирована и обезличена. Такое положение дел, во-первых, невозможно в полной мере реализовать, а во-вторых, даже частичное следование таким принципам приводит наряду с положительными результатами к множеству негативных последствий, главным из которых является отчуждение населения от власти.

В идеале государственная служба служит закону, государству, конституции, а не сменяющим друг друга у власти партии и лидерам. Они не участвуют и в законотворческом процессе. Обеспечивается это, в частности, тем, что государственные служащие, кроме так называемых «политических чиновников», остаются на своих местах при смене политического руководства. В реальности имеет место следующая ситуация:

Смена власти ведет к значительным кадровым перестановкам в аппарате государственной службы, в ее высших и даже средних эшелонах.

Для преодоления низкой эффективности работы аппарата государственной службы все большее число функций и прерогатив передается на нижние этажи управленческой иерархии, что автоматически расширяет уровень самостоятельности нижнего звена. Работа государственного служащего все менее может регулироваться стандартными регламентами. К тому же часто эта работа не поддается реальному контролю. В этих условиях возможна регламентация только в виде свода общих правил и норм ориентировочного характера. Государственные служащие сами принимают решения и эти решения становятся реальной государственной политикой по отношению к конкретным людям. В любой стране госслужащий вольно или невольно становится интерпретатором законодательных актов и политических решений, в значительной мере определяет как, когда, в какой мере, какими средствами они должны реализоваться. Таким образом, включение государственных служащих в сферу политического управления становится неизбежным следствием развития современных тенденций управления.

Основание определенного «проникновения» чиновничьего аппарата в политику связано с тем, что, будучи профессионалами в своем деле, они зачастую более компетентны в ряде вопросов, чем, скажем, депутаты или руководители высшего звена. Давая советы, предлагая те или иные пути решения проблем, чиновники фактически оказываются прямыми субъектами формирования политики.

Blog

Учебное пособие Чита 2011 удк 351/354 (075) ббк 65. 2912я7

Содержание