Конспект лекций по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью»

Вид материала

Содержание

Функции и экономико-математические методы маркетинга
Функции и задачи маркетинга
Анализ конкурентоспособности
Прогноз и анализ продаж
Анализ рисков
Управленческий учет
Сопровождение потенциальных покупателей и клиентов
Планирование маркетинговой деятельности
Анализ эфективности маркетинга
Экономико-математические методы маркетинга
SWOT- анализ
GAP- анализ
Модель Розенберга
Стратегия Ансоффа
Методы получения данных при проведении маркетинговых исследований
С» (control group) и экспериментальной группе «Е»
В» (before) и после воздействия «А»
4. Опрос (интервью)
Специфический характер вопроса.
Ясность вопроса.
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«Маркетинговые исследования в связях с общественностью»

Система маркетинговой информации и основные технологии

ее обработки

Информация является важнейшим ресурсом компании и объектом МИ. Определений понятия «информация» также много, они сложны и противоречивы. Тем не менее, при всех трактовках понятия информации, она предполагает существование двух объектов: источника и потребителя (получателя). Передача информации от источника к потребителю происходит с помощью сигналов^¹. Иными словами, информация – это «обмен сведениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом»^².

Информационное обеспечение хозяйствующего субъекта рынка включает в себя знания о трех частях маркетинговой среды (рис. 35):

Рис. 35. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии^³

рынок товаров и услуг;
производство товаров и услуг;
внешняя среда, связанная с производством и рынком сбыта.

Как совершенно справедливо, на наш взгляд, отмечают Я. Деккер, Х. Уейстхоф: «Цель маркетингового исследования состоит в обеспечении такой информацией, на основе которой могут приниматься обоснованные управленческие решения»^¹. Важную роль в данной связи играет система маркетинговой информации (СМИ) – «это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений»^².

Требования к информации для решения маркетинговых задач предполагают выполнение следующих принципов:

«комплексное изучение предметной области (маркетинга) во всей полноте его производственных и рыночных связей;
тщательный отбор и обработку информации;
разумные затраты на создание развитой системы внутренней информации;
определение достаточного объема информации для каждой категории работающих в системе;
исключение факторов неожиданности при разработке принципиально новых товаров или товарных систем;
соблюдение логической строгости и непротиворечивости суждений при обработке первичной информации»^³.

Иными словами, это означает, что СМИ отвечает за следующие функции^¹:

сбор данных,
отбор данных,
обработку / анализ данных,
хранение информации,
передачу информации.

Необходимо отметить, что большинство ученых разделяют понятия "данные" и "информация"^². «Разница состоит в том, – подчеркивают данные ученые, – что данные должны быть обработаны и проанализированы прежде, чем из них получится информация»^³. Разработка и поддержка СМИ в организации является задачей отдела МИ. Если такого отдела в компании не существует, то управлением СМИ занимается отдел маркетинга. На рисунке 36 показана схема СМИ. Из рисунка 36 видно, что СМИ состоит из четырех подсистем. Первая подсистема – это система внутренней отчетности, которая собирает и хранит данные, существующие в организации (данные прошлых отчетов МИ, информация по книге жалоб и предложений клиентов, бухгалтерская отчетность, статистическая отчетность, прочие планы и отчеты компании и др.). Вторая подсистема СМИ – это система сбора маркетинговой информации (маркетинговой разведки), где собираются данные из внешней среды фирмы. Ежедневно собирается различная информация, которая может представлять интерес для компании и содержится в средствах массовой информации (газеты, журналы, справочники, статистические сборники, Интернет, информация о выставках, ярмарках и конференциях, и т.п.). Третьей подсистемой является система маркетинговых исследований, представляющая собой сбор специальных данных для решения конкретных, частных маркетинговых проблем. Методами получения подобной информации являются, преимущественно, наблюдения, эксперименты, опросы. Четвертой подсистемой СМИ является система анализа маркетинговой информации или банк моделей, задачей которой является разработка моделей, прогнозов, стратегических и корпоративных планов на основе информации, полученной из трех других подсистем (рис. 37).

Рис. 36. Схема системы маркетинговой информации^¹

Разработкой планов маркетинга на основе моделирования занимаются высококвалифицированные сотрудники. В результате могут быть получены ответы на вопросы типа^¹:

1. Что произойдет, если поднять цену на 5%?

2. Какова будет реакция конкурентов, если вдвое увеличить затраты на рекламу?

3. Из скольких сегментов состоит данный рынок и каковы его размеры?

Рис. 37. Основные параметры маркетинговой информации для принятия управленческих решений при разработке маркетингового плана, в трактовке А. Швейна^²

Считаем необходимым подчеркнуть, что базовая концепция СМИ в современных российских реалиях перехода от постиндустриальной к информационной модели общества, безусловно, претерпевает качественные изменения. Не претендуя на полноту изложения, перечислим некоторые тенденции, обусловливающие специфику СМИ на российских рынках. Во-первых, с выходом достаточного количества российских предприятий с субрегиональных и региональных рынков на общероссийские и международные требуется получение более качественной, детальной и глубокой маркетинговой информации. Во-вторых, в связи с изменением покупательских потребностей – переходом от концепции «рыночной дешевизны к рыночному качеству» труднее удовлетворить многоплановые потребности консумента, а, точнее, предсказать его реакцию. В-третьих, в условиях все более возрастающей конкуренции на всех этапах производства, рекламы, продажи и сопровождения товаров компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, оставаясь и действуя в информационном вакууме. В-четвертых, глобальная информатизация всех сфер деятельности в области экономики вынуждает по-новому подходить к вопросам МИ, изучения взаимосвязанных сегментов рынка. В-пятых, в связи с увеличением количества действующих субъектов на рыках товаров индивидуального назначения и привлечением на потребительские рынки все более значительных средств активизируются научные исследования, цель которых – поиск адекватных экономико-математических моделей, описывающих ситуацию на потребительском рынке.

Все это влияет и, более того, настоятельно требует перевода СМИ в новое качество, удовлетворяющее современным требованиям рынка, которое совершенно по-иному позволяет интерпретировать четыре основные подсистемы СМИ. Критерием и базисом нового состояния СМИ, безусловно, являются новые информационные и телекоммуникационные технологии. В координатах конкурентоспособности и системной сложности новое (желаемое) состояние можно представить следующим образом (рис. 38). Как видно из рисунка 1, развитие систем маркетинговой информации имеет экспоненциальную форму, которая увеличивает сложность СМИ, повышает ее конкурентоспособность, при этом наиважнейшим факторным признаком, обусловливающим повышение роли маркетинга в деятельности компаний, являются новые информационные технологии. Как известно, по последним оценкам экспертов^¹, массивы информации каждые 3 года удваиваются и поэтому, чтобы «не утонуть» в море информации требуются следующие адекватные меры:

новые методы обработки;
интеграция методов обработки;
эффективная эволюция СМИ.

Рис. 38. Характер развития систем маркетинговой информации, по Д.М. Назарову

В этих условиях СМИ, по-нашему мнению, выступает как подсистема, интегрированная в глобальную информационную систему.

Очевидно, на наш взгляд, что сама информационная система не может качественно улучшить бизнес-процессы, протекающие в какой-либо компании. Однако ее создание – лишь предпосылка, некий толчок к разработке новых информационных и телекоммуникационных технологий, позволяющих значительно сократить рутинную работу по сбору первичной информации. Иными словами, это необходимо для автоматизации и увеличения скорости процессов сбора, обработки и анализа данных, чтобы облегчить и сделать более эффективным использование информации внутри компании. Все это, в конечном итоге, приводит к улучшению качества управленческих решений, принимаемых на всех уровнях иерархии (в том числе и на стратегическом), и, следовательно, позволит увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде.

Считаем целесообразным выделить три направления, обусловленные гигантской скоростью развития новых информационных и телекоммуникационных технологий в современных условиях:

первое – внедрение новых методов сбора и анализа данных;
второе – формирование новых подходов к анализу рынка с помощью новейших экономико-математических моделей;
третье – применение моделей искусственного интеллекта в области организации и представления имеющихся маркетинговых данных в виде баз знаний и экспертных систем.

В рамках первого направления системного изменения СМИ можно выделить следующие технологии сбора информации:

CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов);
CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью);
Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ);
EPOS (electronic point of sale) – устройства, основанные на технологии сканирорвания штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств.

Характеристика второго и третьего направления, как показывают последние исследования в области маркетинга, обусловлены все более широким применением методов искусственного интеллекта (представление знаний, экспертные системы, нейронные сети), которые наиболее оптимальны с точки зрения, адекватности построения модели МИ и их обработки. Например, все более всеобъемлющим становится мониторинг характеристик потребителя, поэтому он требует совершенствования, и переходит в новую плоскость: от баз данных, к базам знаний, позволяющим осуществить не только прямую, но и обратную связь с потребителем.

Таким образом, современные СМИ представляют собой маркетинговые знания – накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и технологии обработки, необходимый для принятия наиболее эффективных управленческих решений. Поэтому крупные зарубежные и отечественные компании в настоящее время активно занимаются созданием интеллектуальных систем маркетинговых знаний о рынке. Следовательно, можно утверждать, что желаемое состояние СМИ – это информационная интеллектуальная система маркетинговых знаний (ИИС МЗ), представляющая собой экспертную систему информационной поддержки, в которую интегрируются знания экспертов компании, для обоснования управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все возникающие в сфере маркетинга вопросы. ИИС МЗ позволяет немедленно подстраиваться под все проблемы и потребности, возникающие в компании, отслеживать эффект синергии, возникающий при воздействии на различные элементы комплекса маркетинга.

Построение ИИС МЗ, как более эффективных и современных систем маркетинговой информации связано с разного рода трудностями, среди которых можно выделить следующие: информационную непрозрачность рыночных операций, искажение сведений о результатах деятельности компаний, несовершенство статистического учета, большая доля неопределенности, обусловленная слабопредсказуемой динамикой рынка, отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательской способности населения, и т.п. Все это требует использования в интеллектуальной части системы адекватных математических моделей, описывающих рыночную ситуацию с учетом неопределенности, основная цель которых – повышение эффективности деятельности компании и, в конечном счете, увеличение ее продаж и доли рынка.

На наш взгляд, наиболее приемлемыми и адекватно описывающими ситуацию на рынке являются следующие модели:

а) вероятностно-статистические модели, основанные на методах корреляционно-регрессионного анализа, вариационного анализа, дискриминантного анализа, факторного анализа, кластерного анализа, анализа временных рядов;

б) нечеткие модели, основанные на понятии нечетких множеств и расширении понятия числа.

Большинство этих моделей реализованы в виде комплекса информационных и телекоммуникационных технологий СМИ и направлены на удовлетворение потребностей маркетинговых отделов предприятий и организаций. Их основные функции – обеспечивать информацией все основные и вспомогательные бизнес-процессы на всех уровнях управления, осуществлять поддержку и принятие решений на оперативном, тактическом и стратегическом уровне реализованы в виде конкретных компьютерных программ. Сравнительная характеристика некоторых маркетинговых программ, распространяемых на рынках РФ и ближнего зарубежья, представлена в табл. 38.

Проведем анализ полученных программных средств с целью выявления наилучшего с точки зрения «близости» реальной СМИ к желаемой – ИИС МЗ. Для этого составим таблицу 39, позволяющую оценить полноту системы к исследуемым параметрам.

Анализ данных приведенных в таблице 39 показывает, что с позиции функционально-математической насыщенности наиболее близкой к прототипу является система Marketing Expert. Для дальнейшего анализа на «близость» представленных программных средств к ИИС МЗ положим, что оценку такого параметра как система маркетинговых знаний (МЗ) будет давать характеристика «полнота по поддерживаемым функциям», а параметра интеллектуально-информационной системы (ИИС) будет давать характеристика «полнота относительно поддерживаемых методов». Представим полученные данные в декартовой системе координат « ИИС – МЗ» (рис. 39).

Результаты матричного анализа свидетельствуют, что наиболее близкой с современной системе маркетинговой информации ИИС МЗ является Marketing Expert. На втором месте уверенно держат позиции две системы

Таблица 38.

Сравнительная характеристика^¹ некоторых маркетинговых программ^²

№	Функции и экономико-математические методы маркетинга	БЭСТ-Маркетинг	Marketing Expert	Стратегия	Clientele	FinExpert- Маркетинг	Галактика-Маркетинг
Функции и задачи маркетинга
1	Анализ рынка товаров (изучение потребительского рынка, анализ рыночных возможностей, позиционирование товара на рынке)	+	+	+	+	+	+
2	Анализ конкурентоспособности (сравнительный анализ по товару и рекламе)	+	+	+	-	+	+
3	Прогноз и анализ продаж (прибыль по сегментам)	+	+	+	+	-	+
4	Анализ рисков (расчет и анализ разбросов прибыли, цен)	-	+	-	-	-	-
5	Управленческий учет	-	+	-	+	+	+
6	Сопровождение потенциальных покупателей и клиентов	-	-	-	+	+	+
7	Планирование маркетинговой деятельности (стратегическое и тактическое, анкетирование, стимулирование, реклама, цены, распространение)	+	+	+	+	+	+
8	Анализ эфективности маркетинга	-	+	+	+	+	+
Экономико-математические методы маркетинга
9	Сегментация рынка (определение целевых групп покупателей)	+	+	+	+	+	+
10	SWOT- анализ ( анализ преимуществ и недостатков в сравнении с конкурентами)	+	+	+	+	+	+
11	Portfolio-анализ (многокритериальный анализ текущего состояния предприятия по матричным моделям бостонской группы (рост-доля рынка), "Дженерал-электрик" (привлекательность-конкурентоспособность)	-	+	-	-	-	-
12	GAP- анализ (анализ и прогноз продаж по сегментам рынка)	-	+	-	+	-	-
13	Модель Розенберга (методика обработки маркетинговой информации на основе механизма компенсаций)	+	-	-	-	-	-
14	Метод 4Р (marketingmix product-price-place-promotion)	+	+	-	-	-	-
15	Стратегия Ансоффа (позиционирование товара на матрице товар-рынок, определение стратегии, оценка вероятности успеха и затрат)	+	+	-	-	-	-
16	Бюджетирование (детальное финансовое планирование по прогнозу продаж, бюджету маркетинга и рекламы, производственным расходам и сводному бюджету)	+	+	+	+	+	+

Blog

Конспект лекций по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью»

Содержание