Конспект лекций по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью»
| Вид материала | Конспект |
- Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования, 319.66kb.
- Ориентировочные темы курсовых работ по курсу «Маркетинговые исследования в связях, 12.06kb.
- Экзамен. 26 апреля 2009, воскресенье 12. 00 16. 35 Маркетинговые исследования в связях, 22.04kb.
- Аннотация рабочей программы дисциплины наименование дисциплины «Маркетинговые исследования, 46.64kb.
- Учебно-методический комплекс по специальности: 350400 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 365.67kb.
- Примерная тематика курсовых работ по дисциплине Маркетинговые исследования, 74.84kb.
- Программа дисциплины опд. Ф. 01. 2 «технологии в связях с общественностью» Цели и задачи, 359.81kb.
- Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
- Рабочая программа Специальность Связи с общественностью Статус дисциплины: опд, 89.68kb.
5. Как Вы оцениваете качество товаров/услуг, реализуемых в ТЦ г. Екатеринбурга, в баллах? Где 5 – max, а 1 – min оценка.
1. Ваш пол.
2. Возраст: _______________________ 3. Ваше образование: ______________________ 4.Оцените, пожалуйста, Ваше материальное положение. Выберите один из предложенных вариантов.
Благодарим за ответы! |
Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы/в процессе пилотного исследования, а также – при опросах экспертов, руководителей предприятий.
Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.
Преимущества опроса, включающего несколько тем:
- при невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);
- при определенных обстоятельствах такой опрос может быть интереснее для опрашиваемых.
Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации. Критерии оценки для выбора той или иной формы опроса приведены в табл. 43.
Таблица 43.
Критерии оценки различных форм опроса1
| Критерий | Форма опроса | ||
| письменная | личное интервью | телефонная | |
| Доля ответивших | - | + | |
| Затраты | + | - | + |
| Влияние интервьюера | + | - | |
| Объем опроса | - | + | - |
| Соблюдение порядка вопросов | - | + | + |
| Влияние посторонних | - | + | |
| Быстрота получения результатов | - | - | + |
| Неправильное истолкование вопросов | - | + | + |
| Комплексность информации | - | + | |
| Гарантии анонимности | - | + | - |
| Учет несловесной реакции | - | + | - |
Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций:
- соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:
- простыми и понятными,
- однозначными,
- нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
- простыми и понятными,
- соблюдение принципов построения опросных листов: порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным,
- лучше сначала использовать вопросы, устанавливающие доверие, а затем – вопросы по существу, контрольные вопросы и вопросы о личности;
- меры по повышению процента возврата-при письменных опросах:
- поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),
- сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),
- телефонное предупреждение о посылке опросных листов,
- маркированный конверт для ответа должен быть приложен, интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;
- поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),
- работа с интервьюерами должна предусматривать детальные указания о ходе работы и обязательный контроль/проверку опроса.
5. «Фокус-группа» – «это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения, обозначить вариативность точек зрения, мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится»1. Фокус-группа является кратковременной социальной группой и может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара/услуг, а также экспертов. Количество участников в фокус-группе определяется целями и задачами исследования и может находиться в пределах от 5-6 до 10-12 человек.
В качестве критериев выбора участников фокус-группы могут быть использованы два:
1) социально-демографические характеристики (такая группа будет называться «репрезентирующей»);
2) общие для участников события: дегустируемый продукт, просмотренный фильм, прочитанная книга и т.п. (такая группа будет называться «рефлексирующей»).
В идеале фокус-группу необходимо формировать с учетом двух критериев одновременно.
Для получения объективной информации от данного вида исследования в состав участников фокус-группы не должны привлекаться следующие лица:
- «имеющие отношение к проведению исследований, а также к рекламе, маркетингу, журналистике, связям с общественностью;
- Знакомые с технологиями проведения исследований, в частности, с фокусированием, даже если это знакомство свелось к участию в фокусировании три месяца назад;
- Имеющие профессиональное отношение к предмету исследования, в частности, работники торговли, если речь идет о реализации потребительских товаров;
- Знакомые между собой, с сотрудниками исследовательской компании или с модератором»1.
Фокусирование должно проводится в специально оборудованной (скрытой видеокамерой) комнате площадью 25-35 кв. м, без окон, часов и других отвлекающих внимание предметов, за большим столом круглой/овальной формы.
Метод фокусирования целесообразно использовать в случаях, когда необходимо изучить образ и стиль жизни потребителя, используемые в повседневной жизни словарный запас и лингвистические конструкции, зафиксировать на видеопленку невербальные реакции респондентов, и т.п.
Недостатком данного метода является сложность организации его проведения и трудность интерпретации полученных результатов, а также дороговизна метода и высокая погрешность, обусловленная неоднозначностью интерпретации полученных данных.
6. Панель2.
Объем сбыта продукта постоянно колеблется под влиянием действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей, поэтому проводить изучение рынка надо регулярно. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный метод исследования рынка получил название «панель» и имеет следующие признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования; домашние хозяйства, предприятия торговли, потребители-производители.
В последнее время, когда ситуация на рынках изменяется все быстрее, этот метод применяется более широко, так как дает возможность вести постоянное наблюдение за происходящими изменениями. Построение и поддержка панели требует больших затрат, поэтому занимаются этим в основном специализированные институты. С течением времени образовался ряд различных видов панели (рис. 41).
| Виды панели |
↓ ↓ ↓
| Торговая панель | | Потребительская панель | | Специальные формы |
↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ | Панель розничной торговли | | Панель оптовой торговли | | Индиви- дуумы | | Семьи | | Панель врачей, юристов и т.д. | | Аптеки, кино- театры и т.д. |
-
Производственное
потребление