Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3

екция 2. Маркетинговые исследования

ЛЕКЦИЯ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Содержание

Что такое маркетинговые исследования
Выбор и взаимодействие с маркетинговым агентством
Рынок маркетинговых исследований
Классификация маркетинговых исследований

2.1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговая информационная система предприятия

Маркетинговые исследования являются частью общей системы фирмы по сбору маркетинговой информации. Эта система может быть представлена в виде следующей схемы:

Задача маркетинговой информационной системы (МИС) заключается в том, чтобы собирать первичные и вторичные данные о маркетинговой среде, вести ее обработки и подготавливать соответствующие информационные отчеты для всех остальных подразделений менеджмента фирмы. МИС состоит из четырех основных блоков:

Система внутренней информации – система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и предложения персонала компании и пр.).
Система маркетинговой разведки – система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.).
Система маркетинговых исследований – систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой.
Система маркетингового анализа – обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.

Любая коммерческая фирма в той или иной форме ведет сбор, регистрацию, обработку и анализ данных о состоянии маркетинговой среды. В одних фирмах этот процесс ведется хаотично, случайным образом, в других – рационально и последовательно, на научной основе. Вместе с тем не всегда фирма в состоянии собственными ресурсами собрать необходимую для себя информацию. В этом случае имеет смысл обратиться в специализированное маркетинговое агентство и сделать заказ на проведение соответствующего маркетингового исследования.

Как взаимодействуют фирма-заказчик и маркетинговое агентство

При обращении фирмы в маркетинговое агентство взаимодействие сторон может иметь четыре различных варианта:

«Предоставление информации» — наиболее простой и распространенный тип. Задача Исследователя — предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.

Исследования по «предоставлению информации» в настоящее время востребованы значительно меньше, чем это было два-три года назад. Однако есть все основания полагать, что с ростом уровня профессионализма менеджерского корпуса тип отношений будет опять востребован.

«Предоставление выводов и рекомендаций», основанных на представленной информации — более сложный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других профессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специалистов «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.

Последние два года этот тип отношений Заказчика с Исследователем доминирует на рынке петербургских заказов на проведение рыночных исследований.

«Описание алгоритма (схемы) действий» на конкретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Консультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприятия.

Несмотря на текущую популярность, этот тип отношений, объединяющий в себе функции Исследователя и Консультанта, не имеет перспектив. С ростом профессионального уровня Менеджер все меньше будет нуждаться в готовых решениях, а все больше — в развернутой (максимальной) информации о предмете и, может быть, в вариантах ее интерпретации.

Популярность типа взаимоотношений с Исследователем (Консультантом), результатом которого являются «схемы конкретных действий», связана и с особенностями «российского менеджмента». Достаточно часто система управления организована по типу «солнышко», это когда один, реже два-три, руководителя замыкают на себя принятие всех решений. При работе в условиях цейтнота, таким руководителям удобнее иметь «схему конкретных действий» с определенным автором. В результате Заказчик получает ответы на вопросы «что» и «как» он должен делать, но НЕ получает ответа на главный вопрос «КТО ЭТО БУДЕТ ДЕЛАТЬ ?»... Кстати, именно эта ситуация породила четвертый тип взаимоотношений, выходящий за рамки консалтинга в сферу менеджмента.

«Реализация рекомендаций», т.е. непосредственное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Совершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менеджмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.

Причины негативного отношения фирм-заказчиков к маркетинговым агентствам

В последние несколько лет отмечается тенденция постепенного «переползания» Исследования в разряд понятия с устойчиво отрицательным имиджем. Основу отрицательного отношения к Исследованию сформировало мнение об оторванности результатов от действительности, т.е. практической (коммерческой) бесполезности исследований. Причины формирования такой ситуации достаточно сложны.

С одной стороны, виноваты «исследователи», которые в силу недостаточного профессионального уровня не способны предоставить Заказчику результаты, максимально пригодные для использования на практике.

С другой стороны, часто Заказчик, в силу отсутствия управленческих навыков или специфики структуры управления, не в состоянии освоить предоставленную информацию, т.е. конкретные люди по различным причинам не хотели или были не в состоянии принимать те управленческие решения, для обслуживания которых производилась (т.е. оплачивалась) информация.

Как следствие неспособности использовать результаты в практической деятельности — формирование отрицательного отношения к Исследованиям как к процессу.

Отличие бизнес-консалтинга от маркетинговых исследований

В связи с этим следует разграничить такие понятия, как «бизнес-консалтинг» и маркетинговые исследования:

БИЗНЕС-КОНСАЛТИНГ (в «узком» смысле) - комплекс услуг по анализу информации о состоянии внешней среды и внутренних ресурсов предприятия с целью выработки рекомендаций о том, как ей нужно действовать менеджменту фирмы, чтобы добиться своих целей (например, увеличить продажи, прибыль и т.д.).
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. В этом случае маркетинговые исследования являются одним из секторов рынка консалтинговых услуг.

Бизнес-консалтинг — продолжение деятельности исследовательской фирмы в интересах Заказчика, а, следовательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рамках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований. Бизнес-консалтинг требует от Исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы). Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований (процесс сбора и обработки маркетинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:

специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
вспомогательные информационные массивы.

Исследовательская инфраструктура постоянно развивается, т.к. набираются опыта специалисты и интервьюеры, подбираются информационные массивы и источники. Очевидно, что инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет отличаться. Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкретном рынке, понятно, но не всегда оправдано, т.к. методы сбора информации «стандартны», а объемы отраслевых исследований, как правило, не позволяют содержать полноценную инфраструктуру.

Место рыночных исследований в системе маркетинговых мероприятий

РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по трем направлениям, определяющим судьбу товара на рынке — производство, распространение и продвижение.

МЕРОПРИЯТИЯ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ «РАБОТУ» ФАКТОРОВ ПОКУПКИ:

УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ предполагает организацию производства качественного (конкурентоспособного по реальным потребительским свойствам) товара по оптимальным ценам.
ДИСТРИБУЦИЯ (РАСПРОСТРАНЕНИЕ) ставит целью создание системы продвижения товара к конечному потребителю, обеспечивающей последнему максимально широкий и удобный доступ к товару.
РЕКЛАМА и PR мероприятия — их цель состоит в информировании максимально широкого круга потенциальных пользователей, в формировании положительного «отношения» к товару.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОКУПКУ

РЕКОМЕНДАЦИИ (т.е. представление потребителя о ТОВАРЕ) могут быть основаны на реальных свойствах товара, которые формируются на стадии производства, на широкой представленности товара в торговой сети, на общем уровне известности конкретной товарной марки.
ЦЕНА зависит от особенностей производства (финансового менеджмента), сбытовой стратегии и имиджа товара или услуги.
НАЛИЧИЕ зависит от системы распределения, выбранной стратегии работы с торговыми посредниками, степени разветвленности торговой сети и насыщенности этой сети товарной массой.

ИМИДЖ формируется программой продвижения («созданные» свойства), а также отзывами и рекомендациями, основанными на реальных свойствах.

Очевидно, что Исследовательская организация не может и не должна дублировать функции структурных подразделений Заказчика, в т.ч. отдела сбыта и лица, ответственного за принятие конкретных решений. Основная задача исследователей - информационное обеспечение процесса продвижения товаров/услуг, т.е. предоставление данных, грамотное использование которых может способствовать росту объемов продаж.

Как принимается решение о проведении маркетинговых исследований

Как правило, Заказчик, обращаясь в маркетинговое агентство, не очень хорошо себе представляет, что должен делать он сам, а что – Исполнитель. Главный вопрос, с которым он приходит в Агентство, можно кратко сформулировать так: « ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ДЕНЕГ СТАЛО БОЛЬШЕ?» Краткий ответ на этот вопрос можно представить в виде следующего алгоритма действий:

2.2. ВЫБОР И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С МАРКЕТИНГОВЫМ АГЕНТСТВОМ

К КОМУ МОЖНО ОБРАТИТЬСЯ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

По оценке ИФ «Гортис – Маркетинговые исследования» (Д.А. Канаев) к числу наиболее известных исследовательских фирм в Петербурге относятся:

Исследовательская фирма	Ответственные за рекламу и маркетинг, %%
	Крупнейшие и крупные рекламодатели		Средние рекламодатели
	2000	2001	2000	2001
ГЭЛЛАП	63	75	38	63
ГОРТИС	56	72	32	45
КОМКОН	59	69	34	48
ЭКРО	43	45	27	32
ТОЙ-ОПИНИОН	43	45	19	29
О+К	18	31	6	32
ДАН ЭНД БРЭДСТРИТ	22	28	11	16
СНИЦ	21	24	14	18
GFK	17	23	9	18
Этих не знают	26	–	45	–

«Гэллап Медиа», маркетингово-информационный центр, ЗАО, ул. Рентгена, 4, тел. 3252450
«КОМКОН-СПб», исследовательская фирма, ЗАО, Днепропетровская ул., 8, тел. 1640079, ссылка скрыта
«Гортис – Маркетинговые исследования», консалтинговая фирма, ООО, Б. Сампсониевский пр., 32, офис 2В, тел. 324 0219, ссылка скрыта
«ТОЙ-ОПИНИОН», исследовательская фирма, ЗАО, ул. Маяковского, 46, тел. 2793438, ссылка скрыта
«ЭКРО», исследовательская фирма, ООО, Пионерская ул., 30, тел. 3806711, ссылка скрыта
«ДАН ЭНД БРЭДСТРИТ-НОРД», информационная фирма, ООО, 6-я Советская ул., 24, офис 103, тел. 2789264
«СНИЦ», маркетинговая фирма, ЗАО, Измайловский пр., 14, к.546, тел. 1126505, ссылка скрыта
«О+К – Маркетинг плюс консалтинг», маркетинговая фирма, ООО, Садовая ул., 10, тел. 3104109
«ГФК МР», международный институт маркетинговых и социальных исследований, Кондратьевский пр., 15, корп. А, тел. 3225994

По уровню известности в 2001 году лидируют три фирмы – «ГЭЛЛАП», «ГОРТИС» и «КОМКОМ». Среди крупнейших и крупных рекламодателей уровень известности этих трех фирм примерно одинаков, он держится на отметке 70-75%. Рекламодателям, работающим со средними бюджетами, лучше всего известна фирма «ГЭЛЛАП» (63%), а уровень известности «КОМКОНа» и «ГОРТИСа» ниже в 1.3-1.4 раза (45-48%).

Общее число фирм, которые занимаются в той или иной мере реальными маркетинговыми исследованиями и бизнес-консалтингом в Санкт-Петербурге около 50, но существует достаточно большое количество «частных консультантов» (не менее 500 человек), выполняющих исследования разово или от случая к случаю.

КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ ФИРМУ

Как показывают опросы, при выборе исследовательской фирмы Заказчики руководствуются в основном следующими критериями:

Критерий выбора	%% рекламодателей, обращавшихся в исследовательские фирмы
Критерий выбора	В целом по рынку	Крупные и крупнейшие фирмы	Средние фирмы
Мнение о высоком профессиональном уровне	50	56	41
Известность фирмы	40	46	26
Личный опыт	40	41	48
Рекомендации знакомых	25	22	30

Краткий АЛГОРИТМ ВЫБОРА исследовательской фирмы:

Сформулируйте письменный запрос на проведение исследования, в котором указывается:

предмет исследования и общие цели («какая информация и для чего Вам нужна») – Поиск Исполнителя начинается с осознания и изложения на бумаге проблем, для решения которых Вам необходимо проводить исследования. Запрос должен содержать краткую справку о предметной области и фирме Заказчике. Анонимные запросы не рассматриваются.

срок ответа – На подготовку ответа на запрос клиента требуется минимум два дня. Подготовка предложений на проведение исследований — процесс достаточно трудоемкий. Необходим индивидуальный подход к каждому запросу. Подготовка Предложения занимает у хорошего специалиста не менее 8-12 часов рабочего времени.

Отправьте Ваш Запрос по электронной почте или факсу в любое количество фирм.
Дождавшись ответов (отправленных в срок), проанализируйте их. Основной критерий выбора:

если предложение четко структурировано, действия (этапы) внятно и кратко изложены, указаны методы сбора информации, цены и сроки выполнения работ, то можно договариваться о личной встрече;

если Вам предлагают встретиться и «договориться» о цене, то можете смело выбрасывать такое предложение в корзину. Профессионал всегда знает, сколько стоят его услуги!

Отобрав приглянувшиеся Вам фирмы, договоритесь о личной встрече. Добравшись до фирмы, сделайте следующее:

обсудите свои затруднения с Вашим собеседником и попробуйте у него выяснить, нужны ли Вам вообще маркетинговые исследования или Вам нужен грамотный консалтинг (отделите Проблемы, требующие решения – от Проблем, требующих исследования);
попросите показать Вам Отчеты прошлых исследований. Пролистав 10-15 отчетов, Вы достаточно ясно сможете понять, что Вам здесь «грозит» за ваши деньги;
потребуйте предоставления подробного описания методов получения информации и методик их обработки. Контроль наличия ВСЕГО первичного материала даст возможность не только удостовериться в факте проведения работ, но и позволит отследить соответствие заявленных методик реализованным.

Критерии выбора исследовательской фирмы на этом этапе:

если «исследователя» интересует прежде вопрос «сколько у Вас денег», а не «что Вам нужно», то можете смело забывать его номер телефона, адрес и имя;
старайтесь, чтобы вопрос о стоимости информации или маркетинговых исследований не был решающим при выборе фирмы, поскольку в настоящее время цена и качество услуг могут быть слабо связаны;

обращайте внимание не только на методы сбора первичной информации, но и на методы обработки и интерпретации информации, а также на степень знания Вашей предметной области – именно это во многом определяет степень соответствия оценок и прогнозов действительности.

обращайте внимание в большей степени на квалификацию и опыт работы команды исполнителей, а не на фондовооруженность персонала.

Blog

Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования

Содержание

ЛЕКЦИЯ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ