Пример исследования для супермаркета

Вид материала

Документы

Содержание Механизм исследования Механизм исследования Механизм исследования

Подобный материал:

• Программа тура 1 Выезд из Киева в Чоп., 80.86kb.
• Пример. Ооо «Нестле Фуд» Разговор о правильном питании, 109.99kb.
• Маркетинговые исследования на промышленных рынках. Лекция 5 Категории продуктов, 76.51kb.
• Исследовательские умения, необходимые школьнику для написания научно-исследовательской, 142.21kb.
• Задание на выполнение дипломной работы (Пример, 254.04kb.
• "Париж плюс" Весна 2008 Вена – Мюнхен – Брюссель – Амстердам Париж – Фонтенбло– Реймс, 174.23kb.
• Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
• Гипотеза исследования, 72.7kb.
• Курсовая работа "Синтез дискретных устройств управления", 306.46kb.
• Итоги VIII студенческой научно-практической конференции «Студенческие инициативы, 32.78kb.

Пример исследования для супермаркета

Роман и Алена Васильевы

ГК «МАРКС»

2004 г.

www.marks-com.ru

В любой организации время от времени возникает необходимость что-то изменить. В сфере розничной торговли это может быть: открытие новой точки, расширение или оптимизация ассортимента; улучшение системы обслуживания; закупка дополнительного и, зачастую, дорогостоящего оборудования; поиск новых покупателей и увеличение лояльности имеющихся, а также многие другие не менее важные вопросы. Чтобы грамотно и с наименьшими потерями решить такого рода задачи, большинство современных книг по экономике и бизнес - консультантов порекомендует провести маркетинговое исследование, чтобы, с одной стороны, описать существующую ситуацию, а с другой – подтвердить или опровергнуть предположения, а также найти оптимальные варианты решения возникших вопросов.

Маркетинговые исследования (в буквальном переводе – изучение рынка) – это модное поветрие, которым могут себя «побаловать» богатые фирмы или важная информация, помогающая в любом бизнесе? Нужны ли маркетинговые исследования в сфере торговли? Как применять результаты исследований?

Давайте вместе разберемся. Причем, не совсем традиционным способом: вместо краткого курса маркетинговой теории (с труднопроизносимыми терминами, многоярусными формулами и цитатами известных экономистов) предлагаем вашему вниманию некоторые результаты уже состоявшихся маркетинговых исследований (не в какой-нибудь далекой Америке, а у нас, в Самаре), применимые на практике. Первая статья этого нового цикла - об исследовании сети супермаркетов «Наш квартал», одной из самых динамично развивающихся сетей нашего города.

На момент проведения исследования сеть супермаркетов «Наш Квартал» включала 3 супермаркета (на ул. Мичурина, на ул. Промышленности и в 15 микрорайоне) и готовилась открыть еще несколько новых. Перед руководством стояло много вопросов о покупателях (кто они? как далеко живут? как увеличить их число?), об ассортименте (удовлетворяет ли он запросам, что необходимо изменить) и качестве обслуживания (соответствует ли оно ожиданиям покупателей) и т.д.

В рамках маркетингового исследования все многообразие вопросов было разделено на несколько задач.

Задача 1. Изучение известности и популярности супермаркетов «Наш квартал» среди жителей домов, расположенных в радиусе 500 метров.

Рисунок 1 – Карта местности и маршрутов вокруг супермаркета «Наш квартал» на ул. Мичурина

Механизм исследования: все дома, расположенные в радиусе 500 м. от каждого из супермаркетов сети «Наш квартал» были разделены на несколько групп. Опрос проводился по маршрутам во дворах каждой группы домов. На рисунке 1 представлены пронумерованные маршруты проведения опроса вокруг супермаркета на ул. Мичурина (супермаркет «Наш квартал» - в центре круга; крестиками на карте помечены торговые точки конкурентов: «Атлант», «Сказка», «Колбасы от Гарибальди» и другие). Для достоверности результатов дополнительно были включены вопросы, отсеивающие прохожих, не проживающих в интересующих домах и/или не покупающих продукты питания. В основной части анкеты выяснялось знание и частота покупки продуктов питания в окрестных магазинах, а также отношение к ассортименту и обслуживанию.

Решение. Рассмотрим несколько наиболее распространенных вариантов и последующих действий:

Вариант 1. Известность (как с подсказкой, так и без подсказки) низкая, следствием чего обычно является небольшое количество покупателей. Необходимо в первую очередь принять меры по информированию потенциальных покупателей, а затем изучить ассортимент и обслуживание и, если необходимо, внести коррективы, проанализировав возможные последствия.

Вариант 2: Известность без подсказки и, особенно, с подсказкой значительна, но количество лояльных потребителей невелико. В этом случае необходимо внимательно изучить ассортимент и обслуживание на предмет наличия явных претензий и устранить их. Если претензий нет, оценить удобство движения покупателей к магазину, а также уровень конкурентов, расположенных неподалеку. Например, в нашем исследовании выявилось, что жители домов по маршруту №4 (см. рис. 1) одинаково часто ходят и в магазины «Атлант» и «Сказка» (расположенные неподалеку), и в супермаркет «Наш квартал» (дальний для них). Объясняется это тем, что покупателям не всегда удобно пересекать проезд Масленникова (с его интенсивным движением и нестандартным светофором), чтобы попасть в «Атлант» или «Сказку», зато, пройдя на несколько десятков метров больше (не пересекая при этом проезд Масленникова), покупатели получают в качестве бонуса широкий ассортимент и хорошее обслуживание «Нашего квартала».

Вариант 3. Известность велика, имеется значительное количество лояльных потребителей. В этом случае необходимо проводить мероприятия по оптимизации представленного ассортимента и качества обслуживания, чтобы закрепить свои лидирующие позиции. Именно этот вариант решения был рекомендован для всех супермаркетов сети «Наш квартал».


Задача 2. Изучение отношения к супермаркетам имеющихся покупателей.

Механизм исследования: опрос покупателей на территории супермаркетов (позади касс, чтобы не мешать людям совершать покупки). Для обеспечения достоверности результатов опрос проводился в различное время и в различные дни недели, а также был введен специальный алгоритм отбора участников.

Покупателям предлагалось оценить имеющийся ассортимент и работу персонала; высказать пожелания в отношении новых товаров и услуг; описать идеальный по их мнению супермаркет и супермаркет «Наш квартал».

Решение. В результате для каждого супермаркета с учетом специфики места расположения и предпочтений потребителей были получены конкретные рекомендации по ассортименту, обслуживанию и, особенно интересные предложения по расширению ассортимента и услуг.


Задача 3. Определение характеристик покупателей супермаркетов «Наш квартал».

Механизм исследования: опрос покупателей на территории супермаркетов. Был изучен целый ряд разнообразных характеристик, в числе которых: пол, возраст, частота посещения, объем покупок, отношение к рекламным акциям, проходящим внутри супермаркета, доход, социальный статус, использование автомобиля для закупки продуктов, расстояние от дома или офиса до супермаркета.

Решение. В результате анализа таких показателей, как: объем единовременной покупки, частота посещения и удаленность местожительства, были даны рекомендации для каждого супермаркета сети «Наш квартал» о способах внутреннего стимулирования потребителей, в числе которых, в зависимости от ситуации, могут оказаться: распродажи или дисконтные карты; скидки на определенные товары или бонусные системы.

Было выявлено, что отношение покупателей к рекламным акциям внутри супермаркета не везде одинаково. Так, жители одних районов предпочитают различные ценовые акции (скидки и пр.), тогда как другие – неценовые (подарки за покупку, дегустации и т.д.).


Мы описали только некоторые задачи и их решения, полученные благодаря маркетинговому исследованию сети супермаркетов «Наш квартал», но это далеко не все. В рамках комплекса исследований могут быть выявлены:

• Пути дальнейшего привлечения новых потребителей и увеличения лояльности для каждого супермаркета сети.
  
• Направления изменения (и, особенно, расширения) ассортимента товаров и оказываемых услуг в зависимости от специфики расположения и предпочтений окрестных жителей.
  
• Методы внутреннего продвижения различных супермаркетов (дисконтные карты и т.д.)
  
• Наиболее серьезные потенциальные или реальные конкуренты, а также места их возможного появления.
  
• Сильные конкурентные преимущества различных супермаркетов для построения с их использованием стратегии продвижения.
  

В дальнейшем в рамках данного цикла статей мы предполагаем знакомить вас с другими маркетинговыми исследованиями, способными принести реальную пользу.

P.S. Все интересующие вопросы и пожелания к публикациям по данной тематике вы можете оставить по телефону: (846) 2480288.