Маркетинговые исследования на промышленных рынках. Лекция 5 Категории продуктов
| Вид материала | Лекция |
- Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
- Тематика курсовых работ по дисциплине «Маркетинговые исследования», 48.81kb.
- Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
- Ориентировочные темы курсовых работ по курсу «Маркетинговые исследования в связях, 12.06kb.
- Примерная тематика курсовых работ по дисциплине Маркетинговые исследования, 74.84kb.
- Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, 243.67kb.
- Пример исследования для супермаркета, 52.66kb.
- Лекция Основные категории pr. Pr в системе имк, 129.32kb.
- Маркетинговые исследования рынка лекарственных средств, 59.66kb.
- Маркетинговые исследования и ситуационный анализ, 68.64kb.
Промышленный маркетинг.
Маркетинговые исследования на промышленных рынках.
Лекция 5-6.
Категории продуктов.
1. Routine products (both technical performance features and application procedures are known).
2. Procedural problem products (technical performance is known, but the application procedures are to be developed).
3. Performance problem products (technical performance of the product is unknown).
4. Political problem products (strategic buy; very costly; both technical performance and application procedures are unclear).
Другие категории/классификации?
(Price, criticalness in overall operation, distribution method, amount of custom engineering involved, number of key customers, expertise of purchasing agents).
Пример: сравнение покупки на промышленном и потребительском рынках (больше схожих характеристик, чем различий).
| Потреби-тельский рынок | Промыш-ленный рынок | Тип | Цена | Критич-ность | Канал распреде-ления | Нестан-дартность разработки | Количество потребите-лей | Эксперт-ный уровень покупателя |
| FMCG | Болт | 1 (см. выше) | Низкая | Низкая | Опт | 0 | Много | Низкая |
| Стральная машина | Инстру-мент | 2 | Средняя | Средняя | Прямой | 0 | Много | Средняя |
| Автомо-биль | Копиро-вальная машина | 3 | Высокая | Средняя | Прямой | Малая | Среднее число | Варьирует |
| Дом | Компью-терная система | 4 | Очень высокая | Высокая | Прямой | Существен-ная | Ограничен-ное кол-во | Комитетное решение |
(По большому счету между исследованиями на промышленных и потребительских рынках больше сходства, чем различий. Некоторым пром. рынки могут показаться более интересными – скажем в ключе «разработки дизайна мыла и промышленного компьютера»).
Цели исследования на пром. рынках звучат знакомо: подготовка годовых планов, оценка потенциала рынка, распределение ресурсов на различные маркетинговые программы и пр.
Отличия заключаются в структуре окружающей среды, которая определяет пропорции по типам проводимых исследований и формы их проведения.
Основными факторами, которые определяют характер марк. исследований на пром. рынках являются:
- агенты по закупкам и особый процесс осуществления закупок компаниями;
- прямые (личные) продажи;
- инжиниринг под заказ;
- малое количество ключевых клиентов;
- сложность проведения интервью;
- отсутствие «тестового» маркетинга.
Агенты по закупкам.
На промышленных рынках исследования могут сводиться к анализу характеристик людей, непосредственно связанных с принятием решения о закупке:
- кто осуществляет закупку;
- каковы предпочтения агентов по закупкам;
- с кем уже работают и перед кем отчитываются.
Как определить круг участников центра по закупкам? (Избыточный опрос или формирование логических выводов).
Кроме самих участников, необходимо также определить их роли:
- кто распоряжается средствами;
- кто отвечает за выбор или кто его явно выражает;
- кто эксперт.
Агенты по продажам. (Research, related to sales management).
(На пром. рынках это часто эксперты; на потребительских – «энтузиасты»).
Исследования, связанные с агентами по продажам:
- overall sales forecasting;
- potential estimation (by territory);
- sales effectiveness estimation;
- selection of salespersons;
- territory boundaries and salesperson’s assignments;
- salespersons’ time allocation scheduling;
- salespersons’ compensation schedules.
(В большей степени, данного рода исследования напоминают «исследования производственных операций» (анализ территорий, распределение времени, назначение работ, финансовая компенсация, и занимают существенную долю всех исследований на пром. рынках. Многие исследования используют сложный мат. аппарат математического программирования).
Уникальные изделия.
Изготовление генераторов электростанций предполагает наличие персонала, обладающего исключительными знаниями в определенных областях инженерных наук.
Соответственно, в случае работы со сложными изделиями, исследования могут касаться:
- определения важности заказных инженерных работ;
- определение типов инженерных работ;
- оценка компетенции агентов по продажам.
Послепродажное обслуживание в данном случае также становится критически важным, и оценка компетенции в этой области автоматически становится предметом исследований.
Малое количество клиентов.
(Для специализированных промышленных продуктов, размер целевой аудитории может быть 10-30, а иногда и 1-2 клиента).
Основным инструментом анализа становится кросс-табуляция.
Сложный «доступ» к респондентам.
Основа – опыт и рекомендации. В остальном, поведение респондентов похоже на работу с потребительскими рынками (преувеличение, ошибки, и пр.). Получение объективной (безошибочной) информации от респондентов становится критически важным.
Отсутствие «тестового» маркетинга.
Т.к. прототипы очень дороги, оценка емкости рынка и прогнозы продаж становятся стратегически важными параметрами.
Основные источники данных.
Вторичная информация приобретает особую важность в виду сложности получения первичной. Публикации гос. органов, авторитетные коммерческие издания и отчеты являются важным источником информации. (Например, публикации министерства статистики).
Удачным источником первичной информации являются агенты по продажам. Проводя неформальные «интервью» они в состоянии получить от клиента важную информацию о предпочтениях и потребностях.
Также, действуя как эксперт, агент по продажам в состоянии узнать у клиентов их потребности и сложившиеся проблемы.
Т.е. агент по продажам одновременно занят:
- формированием продаж;
- исследованиями в области разработки новых продуктов и/или их модификации;
- сбором данных для маркетинговых исследований.
(Дискуссия: достоинства и недостатки использования агентов по продажам в роли интервьюеров).
Агенты по продажам в роли интервьюеров.
- Тип исследования. Для существующих продуктов и структурированных интервью агенты подходят. Иначе – требуется особая подготовка.
- Время. Агенты по продажам (особенно профессионалы) слабо заинтересованы в трате своего времени на опросы.
- Тип клиента. Противостояние интервью со стороны клиента может привести к потере заказа – потеря, несопоставимая со стоимостью информации.
- Доступ к телу. Если агенты по продажам не часто общаются с целевыми респондентами, отдача от использования агентов будет низкой.
- Обман. Или общение с лучшими клиентами (друзьями), или собственноручное заполнение анкет.
Особенности дизайна анкет.
(В виду критической важности получения заполненной анкеты, объем анкет обычно ограничен).
Примеры областей исследований на промышленных рынках:
- инструменты и оборудование;
- тара и упаковка;
- промышленная химия;
- строительные материалы;
- недвижимость;
- с/х сектор (культуры, удобрения, возможности выращивания, и пр.);
- медицина и ветеринария;
- химия углеводородов;
- биотехнологии;
- энергетика, и пр.
Примеры исследований:
- мировой рынок биоэтанола в 2009 году;
- анализ счетчиков электричества / счетчиков воды;
- рынок биогаза в 2008-2009;
- анализ рынка сои и продуктов, изготавливаемых из сои;
- анализ рынка с/х культур для производства масел; и пр.
Особенности использования инструментов анализа данных на промышленных рынках.
- Древа решений. Неприменимость критерия «наиболее ожидаемого результата» (largest expected outcome).
- Размер выборки становится неактуальным параметром.
- Трудности в получении достоверных различий в средних (сравнение средних величин).
- Анализ дисперсии сложен в применении из-за малых размеров выборок.
- Непараметрические тесты:
- Kruskal-Wallis One-Way ANOVA;
- Friedman Two-Way ANOVA by ranks;
- Хи-квадрат тест различий;
- непараметрические корреляции;
- тесты на порядок расположения групп (Whitney, Jonckheere);
- непараметрический тест взаимодействия (Still), и др.).
Причина их первоочередного использования – анализ экспертных оценок вместо информации от нужных респондентов.
- В
ажность индивидуальных оценок вместо групповых.
В данном случае, в зависимости от гипотезы о поведении респондента, ответы можно рассматривать как совершенно разные, или как идентичные.
Гипотеза 1. «Все аспекты ответов имеют значение». В данном случае респонденты в корне отличаются друг от друга (средняя оценка и разброс различны).
Гипотеза 2. «Только разброс имеет значение» (нормализация данных). В данном случае средние становятся одинаковыми, а разброс – различен.
Гипотеза 3. «Разброс и средние величины не имеют значения» (стандартизация данных). При такой гипотезе наши респонденты – идентичны.
- Корреляция Пирсона. Проблема достоверности.
- t-тесты различий между средними величинами.
- Классический анализ дисперсии.
- Регрессиия. Акцент на использовании dummy (номинальных) переменных. Определение зависимых переменных с большой дисперсией.
- Факторный анализ. Использование ФА для предварительного определения ограниченного набора переменных, которые будут использованы в анкетах.
- Кластерный анализ. Экспертные данные играют важную роль.
- MDS. Инструмент для построения карт восприятия, сегментирования, позиционирования, поиска значимых переменных, и пр. (Очень важный метод анализа, т.к. на входе требует данные, которые легко получить).
- Дискриминантный анализ. (По сути – регрессия, с номинальной зависимой переменной (переменными)). Позволяет построить функцию, с помощью которой можно определять принадлежность респондента одной из двух групп («целевая аудитория» - «не целевая»; «купит» – «не купит», и пр.).
- Совместный (conjoint) анализ. Позволяет определить важность различных характеристик (например, продукта). Может применяться в разработке новых продуктов.
- AID (automatic interaction detector). Требует достаточно больших выборок для определения параметров, которые наилучшим образом разделяют выборку на контрастные (наиболее отличающиеся) группы.
- Нелинейные модели (модели прогнозирования; оценка поведения при меняющихся параметрах среды или воздействия;
Exploratory vs. Causal researches.