Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования

Вид материала

Лекция

Содержание Данные о распределении затрат по видам исследований в разных странах (по данным на 1999 год) Проектные (Ad Hoc), всего Ad Hoc Qualitative Мониторинговые (Continuous), всего Information Resources SCANTRACKC ACNielsen Национальные особенности 2.4. Классификация маркетинговых исследований Описательное исследование Аналитическое исследование 2. По длительности проводимого исследования Повторное/мониторинговое исследование (Continuous) – 3. По степени подготовленности исследования 4. По типу собираемой и анализируемой информации Источники вторичной информации Проверка вторичной информации Качественные исследования Количественные исследования 5. По методам сбора первичной информации Виды анкетирования ... Полное содержание

Подобный материал:

• Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
• Ориентировочные темы курсовых работ по курсу «Маркетинговые исследования в связях, 12.06kb.
• Примерная тематика курсовых работ по дисциплине Маркетинговые исследования, 74.84kb.
• Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, 243.67kb.
• Пример исследования для супермаркета, 52.66kb.
• Маркетинговые исследования рынка лекарственных средств, 59.66kb.
• Маркетинговые исследования и ситуационный анализ, 68.64kb.
• Разработка программы исследования Определение методов исследования Полевые исследования, 72.82kb.
• Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению, 28.08kb.
• Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению, 29.26kb.

*/ без учета «теневого сектора»

ДАННЫЕ О РАСПРЕДЕЛЕНИИ ЗАТРАТ ПО ВИДАМ ИССЛЕДОВАНИЙ В РАЗНЫХ СТРАНАХ (ПО ДАННЫМ НА 1999 ГОД)

	ЕВРОПА	ИТАЛИЯ	ФРАНЦИЯ	ШВЕЦИЯ	ФИНЛЯНДИЯ	ПОЛЬША	РОССИЯ	САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
Проектные (Ad Hoc), всего	54	60	52	70	59	56	83	85
Ad Hoc Quantitative
телефонные интервью	14	18	10	33	27	5	11	25
личные интервью	23	26	21	7	11	29	53	40
почтовые	3	1	2	15	12	1	—	–
прочие	3	4	6	2	4	3	1	–
Ad Hoc Qualitative
фокус-группы	7	6	7	9	4	15	10	8
глубинные интервью и прочее	4	5	6	4	1	3	8	12
Мониторинговые (Continuous), всего	46	40	48	30	41	44	17	15
«панельные»	27	26	32	6	8	8	2	6
«омнибусы»	4	3	4	5	13	8	5	3
прочие мониторинговые	15	11	12	19	20	28	10	6

Именно CONTINUOUS RESEARCHES составля­ют основу оборота крупнейших исследовательс­ких фирм.

Примеры CONTINUOUS RESEARCHES:

• Information Resources (IR) — на каждом из рын­ков, на которые опирается система BehaviorScan System (Сканирование поведения потребителей), отбираются 3000 семей. Каждый из членов всех 3000 семей получает специальное удостоверение. Практически все супермаркеты и аптеки в каж­дом из регионов оснащаются сканерами, предос­тавленными IR. При покупках любых товаров удостоверение сканируется вместе с товарами, позволяя тем са­мым соотнести покупку с демографическими и иными характеристиками этой семьи.
  

• При взаимодействии с системами кабельного телевидения IR также имеет возможность пред­ставлять группам семей различные рекламные блоки. Это позволяет IR контролировать реак­цию на различные рекламные ролики и реакцию раз­ных семей на один и тот же ролик. IR имеет воз­можность составлять сбалансированную потре­бительскую панель для тестирования каждого рекламного ролика по каждому рынку в соответ­ствии с критериями, которые выбирает заказчик (например, прошлые покупки товара).
  

• Проект SCANTRACKC ACNielsen предназначен для измерения потребительского поведения... SCANTRACK основан на национальной панели из более чем 40 000 семей. Каждая семья получает от ACNielsen специаль­ное устройство (сканер). Представителям семей нужно проводить этим сканером по коду (UPC) всех покупок. Затем сканер запрашивает: место по­купки, возраст и пол покупателя, цену товаров, тип сделки и другую информацию. Информация по каждой семье загружается раз в неделю по теле­фону в компьютер компании ACNielsen.
  

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

СКЛОННОСТЬ К СОТРУДНИЧЕСТВУ. По сравнению с людьми в остальном мире, аме­риканцы более дружелюбны и склонны к помощи, что проявляется в их общем желании участвовать в проведении маркетинговых исследований. Очень часто американцы отвечают совершенно незна­комому человеку (в исследовательской индустрии мы называем их "интервьюерами") почти на любой вопрос — включая сексуальную жизнь. При этом аме­риканцы соглашаются отвечать на вопросы в лю­бом месте: по телефону, в торговом центре, на своем рабочем месте.

Подобный климат добровольного сотрудниче­ства может подтолкнуть американцев к проведе­нию исследований по всему миру. Но люди во многих других странах в меньшей степени готовы отве­чать на вопросы интервьюеров, даже если остав­лять в стороне деликатные или глубоко личные вопросы. Деловые люди во многих частях света более скованны в вопросах участия в анкети­ровании, чем американцы.

Например, в Корее бизнесмены отказываются отвечать на любые вопросы анкеты в отношении своей компании — считается нелояльным обнаро­довать информацию любого рода "посторонним". А большинство бизнесменов из Японии отказыва­ются участвовать в опросах в течение рабочего времени — отдавать свое рабочее время на запол­нение анкеты считается "воровством" у своего работодателя

РАЗЛИЧИЯ В СЕБЕСТОИМОСТИ ИССЛЕДО­ВАНИЯ. Стоимость проведения одного и того же исследования может существенно изменяться от страны к стране. Япония традиционно рассмат­ривается как наиболее дорогой рынок исследова­ний в мире: стоимость исследования здесь обычно в несколько раз превышает стоимость аналогич­ной работы в США.

Но даже в пределах одного региона, например в Европейском сообществе, стоимость может коле­баться в зависимости от страны. ESOMAR перио­дически исследует различия в стоимости иссле­дований в Европе: исследования в Германии на 29% дороже, чем в среднем в европейских странах, во Франции - на 20% дороже, в Англии на 2% дешевле, а в Австрии исследования обойдутся на 23% де­шевле, чем в среднем по Европе.


2.4. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. По глубине проводимого исследования:

• Разведывательное исследование – зондаж рынка путем проведения экспресс-опросов потребителей, экспертов, анализа литературы или иных простых методик, позволяющих малыми средствами и при небольшом охвате аудитории составить грубое, приближенное представление о процессе или явлении.
  
• Описательное исследование – целостное и всестороннее, основанное на системном подходе изучение процесса или явления, включающее описание его внутренней структуры, отдельных элементов, взаимосвязей, свойств и характеристик.
  
• Аналитическое исследование – углубленное изучение процесса или явления, которое включает не только описание его внутренней структуры, но также определяет его основные количественные или качественные параметры.
  

2. По длительности проводимого исследования:

• Точечное/проектное исследование (Ad Hoc) – разовое исследование, в ходе которого получают данные о состоянии и количественных характеристиках какого-либо явления или процесса лишь на момент его проведения.
  
• Повторное/мониторинговое исследование (Continuous) – повторяющееся исследование, в ходе которого сбор данных производится в два, три этапа и более, что позволяет отследить динамику и тенденции развития процесса или явления.
  

Панельное исследование – разновидность повторного исследования, в котором объектом многократного изучения через равные промежутки времени становится одна и та же группа лиц («панель»), благодаря чему обеспечивается стабильность исследования по размеру выборки и ее составу.

Омнибус – разновидность повторного исследования, в ходе которого по единой схеме проводятся систематические опросы населения по разным вопросам и темам в интересах множества различных заказчиков

3. По степени подготовленности исследования:

• Пробное исследование – предварительное исследование, нацеленное на проверку правильности выдвинутой гипотезы и обоснованности задач исследования, отработку методики и проверку инструментария исследования, подготовку интервьюеров, оценку сроков и бюджета исследования.
  
• Генеральное исследование – главный этап исследования, направленный на сбор первичной маркетинговой информации в масштабе всей выборки.
  

4. По типу собираемой и анализируемой информации:

• Кабинетные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ вторичной информации, опубликованной различными контрагентами, являющейся достоверной и доступной для изучения.
  

Источники вторичной информации: 1) публикации: в СМИ, правительственные публикации, специальные издания и отчеты; 2) законодательство: федеральные и местные законы; 3) электронные источники: базы данных, Интернет; 4) сведения государственных и общественных организаций: министерства, производственные объединения, местные администрации, ассоциации; 5) государственная/таможенная статистика.

Проверка вторичной информации: экспертные интервью с 1) экономистами; 2) руководителями ключевых предприятий; 3) государственными служащими; 4) журналистами, специализирующимися по данной тематике.

По данным исследовательской фирмы «Комкон» – www.comcon2.ru

• Качественные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ первичной информации, собираемой на глубоком качественном уровне в процессе общения с одним респондентом или сравнительно небольшой группы опрашиваемых лиц.
  
• Количественные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ первичной информации, собираемой на неглубоком качественном уровне, но у большого количества опрашиваемых лиц.
  

5. По методам сбора первичной информации:

• Опрос – прямое обращение к исследуемой аудитории с вопросами с целью изучения тех сторон процесса или явления, которые мало поддаются или вообще не поддаются прямому наблюдению. Виды опроса: 1) массовое (изучается мнение потребителей) – специализированные (изучается мнение компетентных лиц – экспертов и профессионалов); 2) анкетировование – интервьюирование.
  

Анкетирование – респондент самостоятельно и в письменном виде отвечает на вопросы при заполнения анкеты. Виды анкетирования: 1) очное (в присутствии анкетёра) – заочное (почтовый опрос, опрос через газету, журнал, Интернет); 2) индивидуальное – групповое.

Интервьюирование – респондент устно отвечает на вопросы, задаваемые в определенном порядке и фиксируемые исследователем или его полномочным представителем – интервьюером. Виды интервью: 1) прямое (лицом к лицу) – опосредствованное (по телефону, в Интернет – в чате).

• Наблюдение – прямое изучение процесса или явления посредством получения личных впечатлений исследователем, которые фиксируются на бланке, в дневнике, с помощью фото-, аудио- или видеоаппаратуры или иных технических средств. Виды наблюдения: 1) включенное (наблюдатель – участник и наблюдает процесс изнутри) – невключенное (наблюдатель наблюдает процесс со стороны); 2) открытое (люди знают, что ведется наблюдение) – скрытое; 3) стандартизированное (ведется регулярно, по определенной схеме) – случайное (побочный результат других видов исследования). Пример: регистрация, замеры торгового ассортимента – сбор информации об объемах и структуре конкурентного предложения («перепись полок»).
  
• Эксперимент – процедура проверки гипотезы о влиянии определенного фактора на процесс или явление путем сравнения реакции двух социальных групп – экспериментальной группы, на которую воздействует фактор, и контрольной группы, избавленной от воздействия данного фактора. Виды эксперимента: 1) лабораторные – полевые. Пример: пробный маркетинг, или рыночный тест – продажа пробной партии товара на исследуемом секторе рынка в течение определенного периода времени с целью оценки реакции рынка и прогнозирования объемов продаж в будущем¹.
  

6. По видам научного анализа маркетинговых данных

• Анализ многомерный статистический – раздел статистики математической, посвященный математическим методам, направленным на выявление характера и структуры взаимосвязей между компонентами исследуемого многомерного признака и предназначенным для получения научных и практических выводов. Исходным массивом многомерных данных для проведения А.м.с. обычно служат результаты измерения компонент многомерного признака для каждого из объектов исследуемой совокупности. Виды многомерного статистического анализа: 1) дискриминантный анализ; 2) ковариационный анализ; 3) корреляционный анализ; 4) логлинейный анализ; 5) регрессионный анализ; 6) регрессионный качественный анализ; 7) корреспонеднтный анализ (анализ соответствий).
  
• Детерминационный анализ – система методов анализа социологических и социально-экономических данных, в которой задачи обработки и интерпретации ставятся как задачи анализа детерминаций. Анализ детерминационный исходит из трех принципов, трактующих ситуацию, сложившуюся в области эмпирических социологических исследований.
  
• Анализ латентно-структурный – метод вероятностно-статистического моделирования, идея которого основана на предположении, что наблюдаемое поведение (например, ответы индивидов на вопросы теста или анкеты) есть внешнее проявление некоторой скрытой (латентной) характеристики, присущей индивидам. Задача метода заключается в том, чтобы, изучив наблюдаемое поведение индивидов, вывести эту скрытую характеристику и разделить (классифицировать) индивидов по сходству (равенству) ее значений.
  
• Анализ социальных сетей – новое направление структурного подхода, основными целями которого являются исследование взаимодействий между социальными объектами и выявление условий возникновения этих взаимодействий. Сеть социальных взаимодействий состоит из конечной совокупности социальных акторов и набора связей между ними.
  
• Анализ типологический – метод изучения сложных социальных объектов, состоящий в выделении социально значимых, качественно отличных друг от друга, внутренне однородных групп объектов, характеризующихся совокупностью признаков произвольной природы. В социологических исследованиях типологический анализ осуществляется посредством операционализации понятий, входящих в его определение, и формализации их на эмпирическом уровне.