Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования
| Вид материала | Лекция |
- Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
- Ориентировочные темы курсовых работ по курсу «Маркетинговые исследования в связях, 12.06kb.
- Примерная тематика курсовых работ по дисциплине Маркетинговые исследования, 74.84kb.
- Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, 243.67kb.
- Пример исследования для супермаркета, 52.66kb.
- Маркетинговые исследования рынка лекарственных средств, 59.66kb.
- Маркетинговые исследования и ситуационный анализ, 68.64kb.
- Разработка программы исследования Определение методов исследования Полевые исследования, 72.82kb.
- Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению, 28.08kb.
- Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению, 29.26kb.
СКОЛЬКО СТОИТ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Стоимость информации для Заказчика определяется масштабом проблемы и степенью риска принятия неблагоприятного решения в условиях недостаточной информированности. Сравнив две цифры:
- стоимость исследовательских мероприятий и
- возможные убытки или упущенную выгоду (с учетом влияния информации на снижение вероятности принятия решения с неблагоприятным исходом),
можно оценить целесообразность проведения исследовательских мероприятий.
С другой стороны, стоимость информации при заказе исследований у сторонней организации будет определяться сложившимся на рынке уровнем цен. Разброс цен на услуги весьма значителен. "Невероятно, но факт" - стоимость услуг по огранизации исследовательских мероприятий и бизнес-консалтингу в Санкт-Петербурге и Москве "несколько различны". По собственному опыту знаем, что в Санкт-Петербурге исследовательский бюджет в 3000 USD позволяет решать достаточно серьезные задачи, а исследовательские проекты, стоимость которых не укладывалась бы в 10000 USD, вероятно, достаточно редки.
Представленная ниже информация основана на анализе прямых и косвенных сведений о стоимости услуг наиболее известных исследовательских фирм (в Санкт-Петербурге и в Москве).
| Вид исследования | Москва | Санкт-Петербург | ||
| В среднем | Разброс цен | В среднем | Разброс цен | |
| 1000 телефонных интервью (выборка без "фильтра")* | $3500 | $3000…4500 | $1500 | $1000…1800 |
| Фокус-группа** | $1000 | $800…1500 | $500 | $300…1200 |
| 500 личных интервью в местах продаж | – | $2000…5000 | – | $500…2500 |
| 500 личных формализованных интервью на рабочем месте | – | $2000…$5000 | – | $3500…$8000 |
* В стоимость включены: 1) разработка и согласование анкеты; 2) тиражирование материалов опроса; 3) проведение опроса и контроль работы интервьюеров; 4) обработка результатов опроса, создание служебной базы; 5) формирование отчета (описание проделанной работы, результаты анализа, комментарии, прогнозы специалистов).
** В стоимость включены: 1) разработка и согласование сценария фокус-группы (topic-guide); 2) тиражирование необходимых материалов; 3) подбор и приглашение участников (без учета вознаграждения); 4) проведение фокус-группы; 5) отчет в виде брошюры (файла); 6) аудио- и видеозапись беседы.
СКОЛЬКО ДЕНЕГ И НА КАКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТРАТЯТ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
П
о оценкам ИФ «Гортис-МИ», затраты на исследования в Санкт-Петербурге имеют следующую динамику:
Из общего объема затрат на исследования в Санкт-Петербурге в 2001 году (около 4.6 млн. USD) на долю общероссийских и международных проектов пришлось не менее 68%, т.е. фирмы (предприятия, организации) Петербурга потратили на исследования, примерно, 1.4-1.5 млн. USD (что на 32% больше, чем в 2000 году).
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КОДЕКСА ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
(КОДЕКС ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research, см.: esomar.nl)
Основные принципы проведения маркетинговых и социальных исследований:
- работы должны быть выполнены добросовестно, честно и объективно;
- исследователь не должен доставлять какие-либо неудобства респонденту;
- получение информации от респондента может основываться только на его добровольном сотрудничестве;
- исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными научными принципами.
ПРАВА РЕСПОНДЕНТА
Участие Респондента в исследовании полностью добровольно на всех его стадиях. Респондент не должен вводиться в заблуждение, когда к нему обращаются с просьбой о сотрудничестве (т.е. заявленные при обращении тема и продолжительность беседы должны соответствовать фактическим).
- Исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гарантировать, что Респондент никоим образом не пострадает и у него не будет иных неприятностей из-за участия в исследовании.
- Для интервью с детьми необходимо согласие родителей или ответственного взрослого. "Детьми" считаются лица (в зависимости от национальных особенностей), не достигшие 16-ти или 18-ти летнего возраста.
- Респондент в начале интервью должен быть предупрежден об использовании записывающей техники (оборудования), особенно, если она используется в общественном месте. По желанию Респондента вся записывающая аппаратура должна быть убрана (выключена).
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ
- Исследователь не должен делать ложных заявлений относительно знаний и опыта работы как личного, так и организации, которую он представляет.
- Исследователь должен всегда стремиться проектировать и предлагать Клиенту исследование, которое является оптимальным по соотношению "цена-качество".
- Исследователь должен гарантировать безопасность всех материалов исследования, находящихся в его распоряжении.
- Совмещение мероприятий по составлению адресных баз и списков с маркетинговыми исследованиями недопустимо. При реализации мероприятий по составлению адресных баз и списков цель сбора информации должна быть четко описана.
- Все идентификаторы Респондентов должны быть физически удалены из Отчетов и баз сразу же после завершения любых необходимых проверок качества сбора информации. Исследователь должен гарантировать, что любая информация, которая могла бы идентифицировать Респондента, хранится отдельно и доступ к ней имеет только персонал, отвечающий за проведение конкретного исследования.
- Для большей части первичной информации и исходных документов обязательный срок хранения 2 года с момента проведения исследования.
ВЗАИМНЫЕ ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ И КЛИЕНТОВ
- Права и обязанности обычно оговариваются письменным Контрактом между Исследователем и Клиентом.
- Исследователь должен сообщить Клиенту, что работа, которая выполняется для него, будет объединена в одном проекте с работой для других Клиентов, если таковое предполагается.
- Исследователь должен сообщить Клиенту, если какая-либо часть исследования передается на субконтрактой основе третьей организации.
- Исследователь должен по запросу позволять Клиенту реализовывать мероприятия по контролю за качеством сбора и обработки данных при условии, что Клиент оплатит все дополнительные затраты, связанные с этими мероприятиями. Исследователь должен обеспечить Клиента всеми соответствующими техническими подробностями любой научно-исследовательской работы, выполненной для него.
- В Отчете Исследователь должен делать ясное различие между собственно результатами исследования и их интерпретацией.
- За достоверность любых публикаций результатов исследований отвечает Клиент. Клиенту необходимо консультироваться с Исследователем, оговаривая форму и содержание публикации. Клиент должен принять меры, чтобы исправить любые утверждения, вводящие в заблуждение относительно результатов исследования.
- Как правило, Клиент не имеет права требовать предоставления списка, содержащего названия (имена) и/или любые координаты Респондентов, если на передачу ему такой информации не получено явного разрешения от каждого Респондента.
- Предложения по проведению исследований с указанием стоимости и сроков работ, если подготовка этих документов не была оплачена Клиентом, являются собственностью Исследователя. Клиент не должен передавать Предложения какому-либо третьему лицу. В частности Предложения по проведению исследования не должны использоваться Клиентом с целью оказания влияния на предложения и расценки других исследовательских фирм.
- По запросу Исследователь должен предоставить Клиенту две копии Отчета (материалов исследования) при условии, что такие дубликаты не нарушают анонимность и конфиденциальность источников информации, а также, если запрос сделан в пределах согласованного срока хранения, и Клиент оплатит разумные затраты по созданию дубликатов.
ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ ПО КНИГЕ Г.А. ЧЕРЧИЛЛЯ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
| ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА | ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ ДЛЯ ИСПОЛНИТЕЛЯ |
|
|
3.3. РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ВЕДУЩИЕ МИРОВЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ КОМПАНИИ ПО ДАННЫМ НА 1999 ГОД
| Корпорация | Объем продаж, млн. USD |
| 1 AC Nielsen Corp. USA | 1524 |
| 2 IMS Health Inc. USA | 1276 |
| 3 The Kantar Group UK | 774 |
| 4 TN Sofres plc UK | 601 |
| 5 Information Resources Inc. USA | 546 |
| 6 NFO Worldwide, Inc. USA | 457 |
| 7 Nielsen Media Research USA | 453 |
| 8 GfK Group AG Germany | 414 |
| 9 United Information Group Ltd. UK | 246 |
| 10 IPSOS Group S.A. France | 246 |
В 1999 году на долю первой десятки крупнейших приходится 45% оборота отрасли, тогда как всего отрасли работает не менее 8000 организаций. Для сравнения: в 1996 году 10 ведущих исследовательских групп контролировали 43% общего оборота, а на долю 25 крупнейших организаций приходилось более 60% оборота.
ОБЩИЙ ОБЪЕМ МИРОВОГО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО РЫНКА
European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) — общественное профессиональное объединение специалистов, занимающихся маркетинговыми и социальными исследованиями.
Ежегодно европейская ассоциация исследователей рынка (ESOMAR) проводит оценку общего объема затрат на маркетинговые и социальные исследования в мире. В представляемом ESOMAR 12-м ежегодном отчете «ANNUAL STUDY OF THE MARKET RESEARCH INDUSTRY 1999» можно найти достаточно информации об объемах и структуре затрат на маркетинговые исследования в различных странах в 1999 году. Ниже представлена информация, сформированная и дополненная специалистами МИК «ГОРТИС» по версии Отчета ESOMAR (см. www.esomar.nl файл Ann.Study.MRI 1999.pdf, 2000.pdf)
Общий объем рынка маркетинговых исследований в 1999 году оценивается в 14.64 млрд, долларов, из них на страны Евросоюза, США и Японии приходится 84%.
| объем рынка маркетинговых и социальных исследований (WORLD MARKET RESEARCH TURNOVER) | |
| 1996 год | 10,7 млрд. USD |
| 1997 год | 11,9 млрд. USD |
| 1998 год | 13,4 млрд. USD |
| 1999 год | 14,6 млрд. USD |
| 2000 год | 15,3 млрд. USD |
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОТРАСЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РАЗЛИЧНЫХ СТРАНАХ (ИТОГИ 1999 Г.)
| | Объем затрат на исследования | Затраты на исследования надушу населения | Доля затрат на исследования в ВВП | Число занятых в отрасли полный день | Оборот по отрасли на одного занятого |
| млн. USD в год | USD в год | %% | Человек | тыс. USD в год | |
| Великобритания | 1585 | 27 | 0.128% | 7200 | 220 |
| Германия | 1406 | 17 | 0.074% | 9900 | 142 |
| Франция | 1006 | 17 | 0.079% | 6300 | 160 |
| Италия | 419 | 7 | 0.040% | 3000 | 140 |
| Испания | 305 | 8 | 0.063% | 2800 | 109 |
| Швеция | 243 | 27 | 0.116% | 700 | 347 |
| Бельгия | 121 | 12 | 0.055% | 840 | 144 |
| Финляндия | 76 | 15 | 0.067% | 480 | 158 |
| Польша | 64 | 1.6 | 0.027% | 1700 | 38 |
| Россия */ | 45 | 0.3 | 0.024% | 2800 | 16 |
| Япония | 1062 | 8 | 0.030% | нет данных | нет данных |
| США | 5433 | 20 | 0.060% | нет данных | нет данных |