Конспект лекций по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью»

Вид материала

Конспект

Содержание Специфический характер вопроса. Ясность вопроса. Ориентация на факты, а не на мнения. Отсутствие наводящих вопросов. Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства. I. Вводная часть III. Персональные вопросы Описание материального положения Порядок вопросов Длина анкеты Преимущества свободного опроса 1. Назовите первое слово, которое приходит Вам в голову при упоминании слова «торговый центр»? 2.Как часто Вы делаете покупки в ТЦ Уни- вербыт 3. На какую сумму в среднем Вы делаете покупки в ТЦ за одно посещение Уни- вербыт

Подобный материал:

• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования, 319.66kb.
• Ориентировочные темы курсовых работ по курсу «Маркетинговые исследования в связях, 12.06kb.
• Экзамен. 26 апреля 2009, воскресенье 12. 00 16. 35 Маркетинговые исследования в связях, 22.04kb.
• Аннотация рабочей программы дисциплины наименование дисциплины «Маркетинговые исследования, 46.64kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности: 350400 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 365.67kb.
• Примерная тематика курсовых работ по дисциплине Маркетинговые исследования, 74.84kb.
• Программа дисциплины опд. Ф. 01. 2 «технологии в связях с общественностью» Цели и задачи, 359.81kb.
• Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
• Рабочая программа Специальность Связи с общественностью Статус дисциплины: опд, 89.68kb.

1. открытые и закрытые вопросы;
   
2. закрытые вопросы;
   
3. альтернативные и неальтернативные/безальтернативные вопросы;
   
4. ранговые и шкалирующие вопросы;
   
5. прямые и косвенные;
   
6. иллюстративные (рис. 40.);
   
7. ассоциативные.
   

Рис. 40. Пример иллюстративного вопроса (теста-картины)¹.


При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя ин­тересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с

опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются также вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, не­довольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Курите ли Вы?» можно задать вопрос «Сколько человек курят в Вашей семье?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проек­ции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, вы­ясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ас­социируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу име­ет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагает­ся закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые…». Время ответа в обоих случаях должно быть ограни­чено, чтобы получить спонтанные суждения.

Важно подчеркнуть, что построение вопроса очень важно в личных интервью с заданной структурой. Вопросы не должны подсказывать ответы и надежность анкеты существенно зависит от связи между вопросами. Кроме того, вопросы должны быть полны смысла с точки зре­ния опрашиваемого, а ответы — приемлемыми.

Основными критериями для формулировки вопроса являются следующие¹:

• специфический характер вопроса;
  
• ясность вопроса;
  
• конкретность;
  
• ориентация на факты, а не на мнения;
  
• отсутствие наводящих вопросов;
  
• осторожность с вопросами, затрагивающими чувства.
  

Рассмотрим каждый из этих критериев несколько подробнее.

Специфический характер вопроса. Каждый вопрос должен иметь свой особый смысл и подразумевать только один ответ. Очень запутывают респондента вопросы типа: "На каком велосипе­де Вы ездите?". На этот вопрос может быть много ответов: на дамском, на горном, на подержанном, на гоночном, и т.п.

Ясность вопроса. Вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому. Необходимо при­нять во внимание тот факт, что у некоторых людей есть проблемы с пониманием "незнакомых" слов; кроме того, не должно быть вопросов, содержащих два отрица­ния. Такой вопрос, как "Считаете ли Вы, что воздержание от курения не влияет на общественное здоровье?" только путает опрашиваемого.

Конкретность. Вопрос должен быть конкретным, точно соответствующим поло­жению и опыту опрашиваемого. Вопрос должен быть задан не типа: "Сколько флаконов шампуни Вы потребляете в течение года?", а "За какое время Вы обычно использу­ете один флакон шампуни?". Первый вопрос обычно остается без ответа, на второй отвечают довольно быстро. Спрашивая о последней дате покупки, можно помочь таким образом: "Когда Вы в последний раз покупали шампунь?"

Ориентация на факты, а не на мнения. Мнения необходимо использовать с осторожностью. Ответы могут быть улучшены следующими способами:

• при составлении вопроса заменить мнения фактами настолько,
  насколько это возможно;
  
• отделять мнение пользователя от мнения человека, который
  пользователем не является.
  

Это достигается путем вставки так называемых "отсеивающих" вопросов. Когда человека спрашивают о его мнении по поводу качества пищи в ресторане "Макдо­нальдс", можно добавить вопрос типа: "Вы когда-нибудь посещали ресторан "Макдональдс?", исключив, таким образом, несоответствие ответов.

Этого можно также добиться, формулируя вопросы таким образом, чтобы респон­дент понимал все преимущества и недостатки ситуации. Не: "Вы против рекламы на телевидении по воскресеньям?", а "Вы против рекламы по телевидению по вос­кресеньям, если это уменьшит Вашу плату за пользование телевизором?". Таким образом, возможные последствия определенного ответа будут включены в вопрос.

Отсутствие наводящих вопросов. Наводящие вопросы должны быть по возможнос­ти исключены, иначе каждый ответ будет результатом формы вопроса. Если вопрос изменить, изменится и ответ. Это относится не только к содержанию воп­роса, но и к его форме. Например, вопрос: "За кого Вы будете голосовать?", – предполагает, что респондент обязательно будет голосовать. Так быть не должно. Лучше сначала спросить: "Вы будете голо­совать?" и, если ответ будет утвердительным, продолжить: "За какую партию Вы будете голосовать?".

Следующие вопросы также являются подсказкой и не должны задаваться таким об­разом: "Вы тоже считаете, что слишком много программ на телевидении посвящены насилию?" или: "Вы считаете, что местные власти должны, в конце концов, уделять больше внима­ния состоянию дорог?"

Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства. Вопросы о доходах, сексу­альных привычках и т.п. создают много проблем. Либо респондент не отвечает, либо дает неверный ответ. Существует несколько возможностей предуп­редить подобную ситуацию:

— задавайте косвенный вопрос

Не: "Вы находите обстановку в компании напряженной?" А: "Вы считаете, что многие Ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной?"

— вопрос-противовес

Не: "Вы любите смотреть на сцены военных действий?" А: "Многие люди любят смотреть на сцены военных действий. Вам тоже это нравится?"

— деление ответов на группы

Вопросы о доходах являются одними из самых сложных. Так, голландские ученые¹ рекомендуют, что лучше задавать такие вопросы без выяснения точной суммы. Например: "В какой интервал попадает Ваш ежемесячный доход, приходящийся на 1 человека в семье?" (в рублях)²

A. менее 5 000

Б. 5 001 – 10 000

B. 10 001 – 15 000

Г. 15 001 – 20 000

Д. 20 001 – 25000

Е. 25 001 – 30 000

Ж. 30 001 – 35 000

З. более 35 000.

Однако наши многолетние исследования показывают, что россияне не очень любят отвечать на такие прямые и конкретные вопросы. Более того, тот же вопрос, заданный опосредованно: «Сколько Вам нужно времени, чтобы купить холодильник/автомобиль/квартиру и т.п.» также не вызывает восторга у респондентов. Кроме того, с учетом активно развивающейся системы потребительского кредитования данная форма вопроса вообще не позволяет точно оценить уровень дохода респондента.

Действительно, проведение градации населения по материальному благосостоянию является весьма сложной процедурой в силу ряда причин. Во-первых, в большинстве своем граждане до сих пор плохо ориентируются в специальной терминологии и не совсем четко различают понятия “заработная плата”, “дополнительные источники доходов” и “домашний бюджет”¹. Во-вторых, те группы населения, которые успешно вписались в современные рыночные структуры и живут вполне сносно, далеко не спешат открыто заявлять интервьюеру об уровне своих доходов, в том числе и по причине вполне понятных проблем с подоходными налогами. Наконец, в-третьих, потому, что понятие самого уровня доходов населения и его критериев является весьма дискуссионным в современной российской экономической науке. В самом деле, на какие критерии ориентироваться: на западный уровень жизни населения, на уровень благосостояния населения при Советской власти или на современный российский минимальный прожиточный уровень?

В данной связи мы считаем целесообразным принять за основу градацию населения по 5 уровням обеспеченности (необеспеченные, малообеспеченные, среднеобеспеченные, обеспеченные/состоятельные и богатые), предполагая, что эти группы, соответственно, имеют следующие расходы на питание² в структуре семейного бюджета:

1) необеспеченные – более 75%;

2) малообеспеченные – более 51% и не более 75%;

3) среднеобеспеченные – более 25% и не более 50%;

4) обеспеченные/состоятельные – более 16% и не более 25%;

5) богатые – до 15%.

Кроме того, данную количественную градацию мы считаем необходимым соотнести с качественным описанием материального положения респондентов, где номера рангов соответствуют номерам групп обеспеченности (табл. 41).

Важно подчеркнуть, что при составлении любой анкеты необходимо помнить о следующих основных вопросах:

1. структура анкеты;
   
2. порядок вопросов;
   
3. длина анкеты.
   

Структура анкеты. Любая анкета должна иметь четко выраженную структуру, которая, как минимум, состоит из следующих трех частей:

I. Вводная часть (здесь обращаются к анкетируемому и объясняют цели исследования и правила заполнения анкеты).

II. Основное содержание (здесь идут основные вопросы, либо основные вопросы вперемежку с вспомогательными).

III. Персональные вопросы (здесь идут вопросы, касающиеся личности респондента).

Таблица 41.

Описательная характеристика материального положения респондента,

в авторской трактовке

Описание материального положения	Ранг
мы живем от зарплаты до зарплаты, часто приходится занимать деньги на самое необходимое, о сбережениях не может быть и речи	1
на ежедневные расходы денег хватает, но уже покупка одежды представляет трудности, вынуждены занимать или специально откладывать деньги	2
денег в основном хватает, можем кое-что отложить, но на покупку товаров длительного пользования (холодильник, телевизор, мебель и т.п.) сбережений не хватает	3
денег хватает на питание, одежду, товары длительного пользования, но покупка квартиры, машины, дачи пока не доступна	4
практически ни в чем себе не отказываем, можем позволить себе купить практически все: от дорогостоящих продуктов питания до недвижимости	5

Порядок вопросов¹. Вопросы в начале анкеты должны отвечать следующим требованиям:

• они должны быть общими: специальные вопросы задаются позже,
  
• они не должны быть слишком трудными: респондент должен сохранить конфи­денциальность и желание продолжить работу.
  

Кроме этого, стартовые вопросы часто могут иметь отборочный характер. Это означа­ет, что интервьюирующий решает, должен ли опрашиваемый продолжать отвечать на вопросы, и какая часть анкеты ему предназначена (отборочные вопросы). Пример:

Вопрос 1: Вы были в отпуске летом в этом году?

□ да (перейти к вопросу 2)

□ нет (конец анкеты)

Вопрос 2: Вы провели отпуск в России или за границей?

• в России (перейти к части А)
  

• за границей (перейти к части Б)
  

Вопросы должны располагаться в логическом порядке. Приведем пример неверного порядка:

Вопрос 1. "Какой процент Вашего ежемесячного дохода вы платите за аренду дома?" Вопрос 2: "Вы арендуете Ваш дом или он является Вашей собственностью?"

Анкета должна заканчиваться вопросами, затраги­вающими чувства (завершающие вопросы) и некоторыми демографическими данными.

Длина анкеты. Длина анкеты должна быть ограничена. Большое число вопросов уве­личивает число отказов (особенно в случае с анкетированием по телефону или по почте). К ответам на самые последние вопросы не будут подходить со всей серьезностью, так как интерес к работе с анкетой будет падать.

Пример реальной анкеты МИ представлен в таблице 42.

В МИ чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора дан­ных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, его хо­рошая подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой — нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы нет):

• возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
  
• возможно получение дополнительной информации.
  

Недостатки подобных опросов:

• трудно протоколировать ответы;
  
• плохая сравнимость результатов;
  
• трудность в обработке данных;
  
• высокие затраты.
  

Таблица 42.

Пример авторской анкеты для опроса по телефону.

АНКЕТА Добрый день! Компания «Стратегия позитива» проводит анонимный телефонный опрос в целях изучения состояния работы с покупателями в торговых центрах г. Екатеринбурга. Извините, Вы можете со мной говорить сейчас и уделить мне 10 минут? (или: «В какое время Вам удобнее всего было бы уделить мне 10 минут и ответить на несколько вопросов?). Нам очень важно Ваше мнение. 1. Назовите первое слово, которое приходит Вам в голову при упоминании слова «торговый центр»? 2.Как часто Вы делаете покупки в ТЦ: Атрибуты Мега Уни- вербыт Дири-жабль Гер-мес-плаза Успен-ский Сибир-ский тракт Карна-вал Екате-ринин-ский Кит Парк-хаус Грин-вич Семь ключей Сити-центр Антей Ежедневно 2-3 раза в неделю 3-4 раза в месяц 1 раз в месяц Редко 3. На какую сумму в среднем Вы делаете покупки в ТЦ за одно посещение: Атрибуты Мега Уни- вербыт Дири-жабль Гер-мес-плаза Успен-ский Сибир-ский тракт Карна-вал Екате-ринин-ский Кит Парк-хаус Грин-вич Семь ключей Сити-центр Антей До 500 руб. До 1 000 руб. До 3 000 руб. До 5 000 руб. До 10 000 руб. До 15 000 руб. Более 15 000 руб.