Учебно-методический комплекс по специальности: 350400 Связи с общественностью Санкт-Петербург

Вид материала

Содержание

Автор-составитель Ю. Е. Смирнов Рецензент
Пояснительная записка
Цель курса
Виды занятий и методики обучения
Практические занятия
Самостоятельная работа
Формы контроля
Итоговый контроль по курсу
Методические рекомендации по изучению дисциплины
Учебно-тематический план
Аудиторные часы
Содержание курса
ТЕМА 2. Использование СО при взаимодействии с потребителем
ТЕМА 3. Способы исследовательской активности коммерческой фирмы и инициализация маркетингового исследования.
ТЕМА 4. Оценка исследовательской компании и механизм взаимодействия исследовательской компании с заказчиком.
ТЕМА 5. Типология маркетинговых исследований
ТЕМА 6. Качественные маркетинговые исследования.
ТЕМА 7 Количественные маркетинговые исследования
ТЕМА 8. Исследования b2b в деятельности СО специалиста
Планы семинарских занятий
...
Полное содержание

Подобный материал:

ИВЭСЭП

Санкт-Петербургский институт

внешнеэкономических связей, экономики и права

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

по специальности: 350400 –

– Связи с общественностью

Санкт-Петербург

2006

Маркетинговые исследования в связях с общественностью: Учебно-методический комплекс./Авт.-сост. Смирнов Юрий Евгеньевич – СПб.: ИВЭСЭП, 2006.

Утвержден на заседании кафедры «Связи с общественностью», протокол № 3 от 16.10.06

Утвержден и рекомендован к печати Научно-Методическим Советом, протокол

Автор-составитель

Ю. Е. Смирнов

Рецензент

С.Л. Бровко

Ответственная за выпуск Н.А.Фролова

Компьютерные работы М.А.Жуковой

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Данный курс, направлен на ознакомление студентов с методами маркетинговых исследований, которые используются в деятельности специалистов по связям с общественностью (СО), с учетом специфики современных рыночных условий.

Курс построен на описании комплексного подхода в маркетинговых исследованиях и предлагает базовые рекомендации по ведению исследования согласно данному подходу.

Ознакомившись с материалами курса, студенты получат базовый набор теоретических знаний и базовых навыков по анализу внутренней и внешней среды организации средствами маркетинга.

Цель курса: Создать у студентов представление о связи маркетингового комплекса с комплексом СО воздействия. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи.

Задачи курса:

сформировать у студентов представление о структуре и тенденциях развития рынка СО услуг в России и за рубежом;
объяснить применение методов СО в маркетинге и управлении;
описать факторы ценообразования маркетинговой услуги;
описать методы стимулирования сбыта на этом рынке;
сформировать представление об алгоритме исследования рынка услуг в сфере коммуникации;
описать пути работы с клиентами и прочими общественными группами;
сформировать представления о специфике маркетингового комплекса в каждой из возможных сфер приложения (социальной, политической и.т.д.)

В результате изучения данного курса студент будет:

иметь представление: об организации комплексной исследовательской активности маркетинговой среды коммерческой компании.

Знать: Типологию маркетинговых исследований

Методологию маркетинговых исследований

Оптимальное приложение соответствующей методики к практической ситуации

уметь: Организовать исследование силами собственной организации

Отбирать исследовательские компании для организации масштабной исследовательской деятельности.

Контролировать ход выполнения исследовательских работ фирмы подрядчика.

Оценивать результаты исследовательской деятельности.

• Виды занятий и методики обучения

Теоретические занятия (лекции)

Теоретические занятия (лекции) организуются по потокам.

Общий объем лекционного курса -44 час.

Практические занятия

Семинарские занятия проводятся по группам.

Общий объем семинарских занятий -24 час. Используются следующие виды занятий: доклады, дискуссии, имитационные игры.

На практических (семинарских занятиях, практических работах и т.д.) занятиях по дисциплине могут применяться следующие методики и методы обучения: опрос, «круглый стол», дискуссия, мастер - классы.

Самостоятельная работа

Подразумевает изучение указанных литературных источников и периодической прессы относящейся к тематике курса. Изучение ценовой политики рынка услуг маркетинговых исследований. Изучение основных агентов рынка маркетинговых исследований в Санкт Петербурге. Фиксирование и освещение опыта ведения маркетинговых исследований в дополнительных работах (рефератах, сообщениях) на примере своей профессиональной деятельности. Написание рефератов по согласованной с преподавателем тематике и экскурсии в компании, работающие на рынке маркетинговых исследований.

Нормативный объем самостоятельной работы студентов для дисциплины установлен в 68 час.

• Формы контроля

Оперативный контроль

Осуществляется на основании структурированного опроса по материалам пройденной темы. Тест содержит от 8 -10 вопросов по терминологии изученного фрагмента. Помимо блиц тестов применяется опрос для получения развернутых ответов на поставленные лектором вопросы.

Итоговый контроль по курсу

Форма контроля экзамен.

Оценка на экзамене является итоговой по курсу и проставляется в приложении к диплому.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Изучение дисциплины подразумевает комплексную работу над освоением необходимого объема знаний для развертывания активности по исследованию рынка. Успешное усвоение материала требует планомерной подготовки состоящей из: самостоятельного чтения источников являющихся обязательными при изучении дисциплины, чтения конспекта лекционных материалов и его постоянное обновление, подготовки рефератов, изучения соответствующей терминологии и активного участия в дискуссиях и прочих формах учебной активности на практических занятиях

Изучение дисциплины осуществляется в соответствии с учебно-тематическим планом. Указанные темы в необходимом объеме представляются в теоретической части курса и подкреплены практическими занятиями, которые необходимы для закрепления материала и для разъяснения специфики применения теоретических знаний на практике с учетом соответствующей специфики. На практических занятиях изучаются различные тенденции рынка маркетинговых исследований на основании анализа раздаточного материала, организации имитации аспектов активности исследовательской организации, дискуссий и.т.д. В начале семестра в семинарских группах распределяются вопросы из списка контрольных работ, и каждый студент обязан в соответствующее время представить рефераты и доклады по заявленным темам.

После сдачи работы в конце семестра осуществляется тестирование знаний студентов и определение уровня готовности к сдаче итоговой формы контроля.

При успешной работе на семинарских занятиях и своевременной сдаче необходимых работ и теста студент допускается до экзамена.

УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

№ п\п	Название темы	Аудиторные часы
№ п\п	Название темы	лекции	семинары	всего
1	Роль СО в условиях экономики информационного общества	4		4
2	Использование СО при взаимодействии с потребителем	6	4	10
3	Способы исследовательской активности коммерческой фирмы и инициализация маркетингового исследования	10	4	14
4	Оценка исследовательской компании и механизм взаимодействия исследовательской компании с заказчиком	4	4	8
5	Типология маркетинговых исследований	4	4	8
6	Качественные исследования	4	6	10
7	Количественные исследования	6	2	8
8	Исследования b2b в деятельности СО специалиста	6		6
ВСЕГО		44	24	68

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

ТЕМА 1. Роль СО в условиях экономики информационного общества

История развития СО и рекламы. Предпосылки возникновения и становления маркетинга. Взаимоотношение терминов маркетинг и СО.

Развитие СО как самостоятельной области знаний. Взгляд на СО через призму современной российской экономики.

ТЕМА 2. Использование СО при взаимодействии с потребителем

(маркетинговые коммуникации как вспомогательный инструмент специалиста СО).

Воздействие СО специалиста на процессы в общественном мнении. Функции СО специалиста в построении маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые приемы в деятельности СО специалиста. Маркетинговые приемы в деятельности СО специалиста (общность и различия в задачах СО специалиста и маркетолога).

ТЕМА 3. Способы исследовательской активности коммерческой фирмы и инициализация маркетингового исследования.

Описание самостоятельной исследовательской активности коммерческой фирмы и взаимодействие с исследовательской компанией. Плюсы и минусы каждого из альтернативных вариантов исследовательской активности, инициация процесса маркетингового исследования. Критерии соответствия задач исследования и способам реализации.

ТЕМА 4. Оценка исследовательской компании и механизм взаимодействия исследовательской компании с заказчиком.

Критерии и способы оценки исследовательской компании. Переговоры. Сфера компетенции заказчика при проведении маркетингового исследования.

ТЕМА 5. Типология маркетинговых исследований

Типологии маркетинговых исследований. Понятие качественных и количественных исследований. Кабинетные исследования в деятельности СО специалиста

ТЕМА 6. Качественные маркетинговые исследования.

Описание процесса качественного исследования цели и задачи. Применение качественных исследований СО специалистом. Методы качественных исследований:

Фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола и проективные методы.

ТЕМА 7 Количественные маркетинговые исследования

Описание процесса количественного исследования цели и задачи. Применение количественных исследований СО специалистом. Методы количественных исследований:

Опрос (телефонный, почтовый, личное интервью), аудит розничных продаж.

Использование mix методов.

ТЕМА 8. Исследования b2b в деятельности СО специалиста

Специфика исследований b2b.

(Исследования business to business (b2b) диагностируют мнение представителей субъектов рынка (работников компаний-производителей, поставщиков сырья, дилеров и т.д.).

Экспертное интервью как ведущий метод b2b исследования. Способы организации.

ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

СЕМИНАР 1

1)Цели маркетинга

2) Построение маркетинговых коммуникаций

Литература

Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2001.
Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и средства коммуникации. М., 1997
Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998

СЕМИНАР 2

1)Написание брифов

(Бриф – это уведомление с кратким запросом, в котором перечислены ключевые моменты необходимого заказчику исследования.)

В брифе содержатся общие цели и задачи исследования. Структура брифа содержит информацию о компании: историю, товарную номенклатуру, структурные характеристики. Информацию о рынке: об обслуживаемом сегменте, о конкурентной ситуации, с указанием наиболее влиятельных конкурентов, общей характеристике рынка. Информация по исследованию: проблема, с которой столкнулась компания, цели и задачи исследования, имеющиеся гипотезы, необходимые результаты, характеристика изучаемого рынка, характеристика изучаемой услуги или продукта, её отличия от подобных товаров и услуг конкурентов, географический охват, бюджет и сроки исследования. В брифе также содержится информация о порядке рассмотрения коммерческих предложений, приходящих из маркетинговых агентств: время подачи заявок, формы предоставления материалов, бекграундер исследовательской компании, портфолио предыдущих проектов, методы исследований, с прилагающимся перечнем задач, которые они решают, параметры исследования, основные статьи формирования бюджета, базовые критерии, наличие которых необходимо для того, чтобы исследовательская компания рассматривалась как возможный партнёр.

2) Процесс инициации маркетингового исследования

В алгоритме любого маркетингового исследования независимо от его целей и задач содержится четыре последовательных этапа:

1. Определение проблематики исследования и цели исследования;

2. Планирование исследования (выработка плана процедуры исследования);

3. Реализация плана исследования;

4. Интерпретация и анализ результатов исследования. Предоставление результата заказчику.

Руководители организации (менеджеры высшего и среднего звена) должны хорошо знать алгоритм маркетингового исследования и те операции, которые производятся на всех его этапах. После того как выявлена проблема, исследователи должны наметить цели исследования. Цели исследования намечаются в одном из трёх направлениях:

Поисковые исследования (помогают собрать первичную информацию об изучаемом объекте, наметить цели и гипотезы);
Описательные исследования (позволяют определить потенциал продукта и отношение к продукту различных демографических групп, определить потребителя продукта и изучить его.);
Исследования причинно-следственных связей (чтобы определить причинно-следственную связь, колебания различных рыночных явлений или показателей друг на друга. Например, каким образом изменение цены может повлиять на потребление продукта и какое колебание в цене будет оправдано для того, чтобы сохранить положительный эффект максимально долгое время).

Чёткое определение целей и задач маркетингового исследования является базой всего процесса исследования.

Литература

Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7е издание/ Пер. с англ. Под ред. С. Божук. – СПб.: Питер 2004
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология: — М.: Издательство «Финпресс», 2003.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2003.
Малхотра Нареш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. Пер. с англ. — М.: Издательский Дом «Вильямс», 2002.
Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2001.

СЕМИНАР 3

1) Формы контроля над работой исследовательской компании

К методам контроля относят: проверку заполнения опросных листов, телефонный контроль, маршрутный контроль по точкам. Оценка точности заполненных анкет проверяется при помощи контрольных вопросов, на основании небольшой выборки из общего массива респондентов. В ходе взаимодействия заказчика и консультирующей компании заказчик может получать информацию о продвижении исследования на основании избранных консультантом форм контроля.

СЕМИНАР 4

Методология исследований

В зависимости от решаемых исследованием задач определяется механизм самого исследования и содержание используемых в процессе исследования методик. Существует две большие группы маркетинговых исследований: качественные и количественные.

Качественные исследования предполагают анализ реакции представителей исследуемой группы по отношению к некой поставленной проблеме. Как правило, такие исследования проводят для того, чтобы рассмотреть специфику восприятия целевой группы и построения причинно-следсвенных связей и оценки тех или иных идей.

Количественные исследования базируются на получении, интерпретации и анализе статистической информации. Количественные исследования, как правило, необходимы для подтверждения гипотез, описывающих структуру различных целевых групп. Кроме того, количественные исследования позволяют обобщить данные по крупным целевым группам при большом географическом охвате.

Кроме данной типологии существует ещё несколько классификаций. Маркетинговые исследования в зависимости от регулярности проведения делятся на: разовые и постоянные. Постоянные исследования проводятся с регулярной частотой. Обычно такие исследования проводятся крупными фирмами, чтобы в динамике отслеживать эффект от принимаемых решений, влияющий на поведение целевой группы. Разовые исследования обычно проводятся под конкретный проект.

В зависимости от характера анализируемой информации исследования делятся на: полевые и кабинетные. Полевые исследования требуют больших финансовых и временных затрат, однако именно такие исследования позволяют получить информацию, необходимую для принятия управленческих решений. Кроме высокой стоимости и ресурсоёмкости, такие исследования требуют привлечения компетентных специалистов. При проведении полевых исследований используется первичная информация (т.е. информация, полученная при непосредственном взаимодействии с исследуемой выборкой). Первичные статистические данные (т.е. первичная информация) получается в результате проведения анкетирований, опросов и наблюдений.

Кабинетные исследования не дают возможности принятия управленческих решений, поскольку анализ вторичной информации, полученной из различных источников, таких как: СМИ, внутренние коммуникационные каналы, Интернет-источники и т.д., не позволяет получить объективную картину. Как правило, используемые при кабинетных исследованиях источники, интерпретируют информацию, закладывая свою субъективную оценку. Кроме того, часть подобной информации может быть устаревшей. Известный исследователь Черчилль полагает, что сначала нужно проработать всю вторичную информацию и только после этого приступать к сбору первичной. Вторичная информация необходима для того, чтобы сформулировать проблему собственными силами и после этого, обладая данной информацией, обращаться к исследовательской компании за помощью.

Кроме того, исследования разнятся в зависимости от объекта изучения. Маркетинговые исследования могут изучать как потребителей, так и других субъектов рынка. Таким образом, в зависимости от субъекта выделяют потребительские исследования и business to business. Потребительские исследования изучают физические лица – потребителей тех или иных товаров и услуг. В потребительских исследованиях диагностируется система ценностей потребительского сегмента, поведение потребителей, отношение к тем или иным концепциям и идеям фирмы-производителя.

Исследования business to business (b2b) диагностируют мнение представителей субъектов рынка (работников компаний-производителей, поставщиков сырья, дилеров и т.д.). Исследования b2b необходимы для решения стратегических задач заказчика. Они позволяют диагностировать тенденции развития рынка, базируясь на оценках из разных источников, в том числе экспертных, что позволяет прогнозировать сценарий развития рынка.

2) Практические особенности исследования.

Планирование процедуры исследования заключается в выработке плана оптимального сбора информации. В плане описываются источники базовой информации, при помощи которых была намечена основная проблематика исследования, а также объясняются методологические основы исследования, с чётким обоснованием поставленных задач и целей. В довершение всего прилагается информация о составе целевой группы исследования (респондентов) и последовательности применения инструментария.

Построение сложных опросников (изучение кейсов и раздаточного материала)

Литература

Малхотра Нареш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. Пер. с англ. — М.: Издательский Дом «Вильямс», 2002.
Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга (второе европейское издание) Издательский дом «Вильямс»
Уткин Э. А. Маркетинг. – М., 1997

СЕМИНАР 5

1) Алгоритм проведения фокус-группы.

Фокус-группа – это исследование, которое представляет собой свободную беседу модератора с респондентами (до 10 человек), по специально разработанному гайду (сценарию). Участники фокус-группы тщательно отбираются по целому ряду установленных заказчиком параметров. Фокус-группу проводят в специально оборудованном помещении. Необходимое техническое оснащение включает видеокамеру, фиксирующую проведение дискуссии, микрофоны, аудио- и видеоаппаратуру для тестирования соответствующих материалов. Желательно, чтобы помещение, в котором проводится фокус-группа, было отделено от смежного помещения односторонним зеркалом, для того, чтобы заказчик проекта мог наблюдать за проведением фокус-группы.

Фокус-группа позволяет решать различные задачи, в зависимости от методов модерирования, начиная от определения значимости продукта для потребителя и заканчивая выработкой новых креативных идей. Выделим основные задачи фокус-групп: генерирование гипотез, доступных проверке; получение информации о возможных концепциях в сфере выпуска товаров; стимулирование креативных идей для новых товарных концепций; сопутствующее уточнение результатов количественного исследования; первичная подготовка информации для опросных листов. Выбор метода фокус-группы имеет следующие преимущества:

Критические замечания относительно предмета исследования вырабатываются в процессе обсуждения;
При правильном модерировании даже самые пассивные участники вовлекаются в процесс дискуссии;
Высказываемые замечания не критикуются, таким образом, учитывается всё многообразие мнений;
Содержание дискуссии практически не программируется, кроме как на уровне структуры гайда;
Возможность наблюдения за ходом проведения фокус-группы;
Высокая скорость сбора данных:
Совокупность участников фокус-группы в обсуждении затрагивает большее число интересуемых моментов, чем каждый из её отдельных участников, диагностируемых в индивидуальном порядке.

Наряду с сильными сторонами, существует ряд недостатков метода:

Выборку нельзя расценивать как случайную, поэтому её затруднительно проецировать на всю совокупность;
Результат сильно зависит от модератора;
Ограничение по времени требует сильную стимуляцию участников.

Литература

Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 1993. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М.: ИМА-пресс, 1994.
Блэк С. Паблик рилейшенз: что это такое? М.: Политиздат, 1990
Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга (второе европейское издание). – М.: Вильямс,

СЕМИНАР 6

1) Применение лицензированных методик ведущими российскими компаниями исследователямина примере TGI-R и BPTO

2) Общие характеристики исследования TGI и TGI-R (Исследования индекса целевых групп) Цели и задачи исследования

2) Общие характеристики исследования BPTO (анализ компромиссного соотношения между маркой и ценой) Цели и задачи исследования

(изучение кейсов и раздаточного материала)

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

1) Варианты модерирования фокус-группы

2) Координация работы исследовательской фирмы с заказчиком

3) Рынок исследований b2b в России

4) Лицензированные технологии иностранных компаний, применяемые в России

5) Технические средства и компьютерные программы в маркетинговых исследованиях

6) Маркетинговые исследования как подготовительный этап промоушен акции.

7) Решение креативных задач производства средствами качественного маркетингового исследования

8) Выборки и квоты в маркетинговых исследованиях

9) Сравнительный анализ сильных и слабых сторон различных методов маркетинговых исследований

11) Мониторинг СМИ. Алгоритм ведения и подготовка отчета

12) Механизмы контроля над работой интервьюеров

13) Ценообразование на рынке маркетинговых исследований

14) Особенности маркетинговых исследований в некоммерческой сфере

16) Этические аспекты маркетингового исследования

17) Роль маркетинговой информации в механизме принятия решений

18) Маркетинговые исследования в антикризисном управлении

Контрольные работы на темы, выделенные жирным шрифтом, могут быть написаны в соавторстве. (2-3 чел.)

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ (ЭКЗАМЕНУ)

Место маркетинговых исследований в формировании стратегии и тактики СО-активности коммерческой фирмы. Рост значения факторов неценовой конкуренции.
Типология ресурсов коммерческой фирмы.
Альтернативные способы ведения исследовательской активности по изучению рынка, их характеристика, сильные и слабые стороны, целесообразность выбора.
Понятие маркетинговой информации.
Оценка потенциала компаний исследователей.
Написание брифа. Цели и задачи, примерная структура.
Способы контроля заказчика над процессом проведения исследования.
Ценообразование услуги маркетингового исследования.
Алгоритм процесса маркетингового исследования.
Классификация маркетинговых исследований.
Понятие первичной и вторичной информации.
Качественные методы маркетинговых исследований. Решаемые задачи.
Количественные методы маркетинговых исследований. Решаемые задачи.
Фокус группа, назначение, отбор респондентов, алгоритм проведения, сильные и слабые стороны метода.
Глубинное интервью, назначение, отбор респондентов, алгоритм проведения, сильные и слабые стороны метода.
Проективные методы в качественных исследованиях.
Самые распространенные методики качественных маркетинговых исследований.
Почтовый опрос.
Телефонные опрос, условия проведения, плюсы и ограничения.
Личное интервью алгоритм проведения.
Микс методики (In hall test).
Самые распространенные методики количественных маркетинговых исследований.
Ввод и интерпретация данных машинными средствами.
Омнибусы, целевые и синдицированные исследования.
Трекинговые исследования.
Исследования b2b.
Desk research алгоритм проведения, сильные и слабые стороны метода.
Экспертное интервью алгоритм проведения, сильные и слабые стороны метода.
Форма предоставления результатов исследования заказчику.
Исследование TGI и R-TGI история цели задачи общее значение для коммерческих организаций.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ СТУДЕНТАМИ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

Многоплановость применения маркетинговых исследований в связях с общественностью вызывает необходимость ознакомления со всеми сферами приложения маркетинговых исследований, а так же с процессом инициации и проведения.

Изучения маркетинговых исследований предполагает:

ознакомление с весьма богатой и обширной литературой по рассматриваемой проблематике
усвоение теоретических и практических знаний и навыков, накопленных в рамках данной дисциплины.

Изучение механизмов маркетингового исследования связано с изучением методов исследования общественного мнения. Каждый из данных методов актуален в определенной ситуации и при определенном стечении обстоятельств. Усвоив материалы курса, студенту необходимо научится оценивать ситуацию, определять сообразно ситуации методы исследования, и организовывать исследование.

Программа курса включает в себя следующие тематические блоки:

применение маркетинговых исследований в СО, организация активности по исследованию рынка и инициация маркетингового исследования
научный аппарат, позволяющий наиболее точно описать основополагающие процессы в маркетинговых исследованиях
методология маркетинговых исследований с приведенным алгоритмом по каждому конкретному методу

Детальное знакомство с указанными проблемами на основе изучения рекомендованной литературы позволит студентам правильно уверенно принимать основные шаги позволяющие инициировать и реализовывать необходимую исследовательскую активность.

ЛИТЕРАТУРА

Основная

Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7е издание/ Пер. с англ. Под ред. С. Божук. – СПб.: Питер 2004
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология: — М.: Издательство «Финпресс», 2003.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2003.
Малхотра Нареш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. Пер. с англ. — М.: Издательский Дом «Вильямс», 2002.
Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2006
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. Пособие. – М.: Финансы и статистики, 2005.
Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. – СПб.: Питер, 2005.

Дополнительная

Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2001.

Вспомогательная

Андреева С.Г., Горская Т.А. Психологические основы управления персоналом. СПб, 1997.
Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М., 1997.
Бебик В.М. Политический маркетинг и менеджмент. Киев, 1996.
Беспарточный Б.Д. Общественное мнение как фактор регуляции социального бытия. М., 1998.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов – н –Д, 1998.
Березкина О.П. Социально-психологические технологии создания политического имиджа. СПбГУ, 1997
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. Ч. 1. – СПб.: ТОО “ТРИЗ-ШАНС”: Изд. дом. “Бизнес пресса, 1998.
Государственная служба России: диалог с обществом / Под редакцие В.С. Комаровского. М.: РАГС, 1998.
Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998.
Дэйвис Филипа. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. М., 1997.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.
Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999.
Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. Ростов – н – Д, 1997.
Карпухин О.И., Макаревич Э.Ф. Формирование масс: природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: опыт историко-социологического исследования. Калининград, 2001. – 546 с.
Катлип С., Брум Г., Сентер А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М., 2000.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., Киев, 2000.
Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и средства коммуникации. М., 1997.
Кудинов О.П., Колосова С.В., Точицкая Н.Н. Комплексная технология проведения избирательной кампании в российском регионе. Автор-составитель Олег Петрович Кудинов. Ред Н.И. Кротов. М., 1997.
Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.
Мирошниченко А.А. Паблик рилейшнз в общественно-политической сфере. М., 1998.
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М., Киев, 1999.
Моисеева В.В. Развитие российского рынка связей с общественностью. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, №5.
Найн А.Я. Культура делового общения. Челябинск, 1997.
Орлова Т.М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, июль-август 1997.
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. – М.: ассоциация авторов и издателей “ТАНДЕМ”. Изд – во ЭКМОС, 1999. – 352 с.
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 3-е изд. М., 2002.
Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг, 1997, №5.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1999.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998.
Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения. М, 1994.
Травин В.В., Дятлов В.А. Основы кадрового менеджмента. М., 1997.
Тульчинский Г.Л. PR-фирмы: технология и эффективность. – СПб: Алетейя, 2001; СПбГУКИ, 2001. – 291с.
Уткин Э.А. Антикризисное управление. Учебник. М., 1997.
Уткин Э.А. Паблик рилейшнз. М., 1999.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 1999.
Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.
Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 1998, №2.

Выписка из ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО СТАНДАРТА

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ

к минимуму содержания и уровню подготовки

специалиста по специальности 350400 - Связи с общественностью

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЕ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Структура и тенденции международного и российского рынка услуг в сфере связей с общественностью; факторы, определяющие ценообразование на рынке услуг; методы тарификации; методы стимулирования сбыта на рынке услуг; роль связей с общественностью в маркетинговой политике; ведущие агентства в области связей с общественностью в России и за рубежом; источники информации о рынке связей с общественностью: профессиональная периодика, Интернет, форумы, выставки, семинары.

Специализация услуг; социальный и политический маркетинг; особенности клиентуры в некоммерческом секторе; работа с клиентом; подготовка делового предложения; особенности презентации делового предложения.

ГЛОССАРИЙ

Анкета – это опросный лист, содержащий в стандартизированной форме вопросы и варианты ответа на них.

Архитектурный дизайн – внешнее оформление офисов, подъездов, паркингов, производственных помещений, размещение построек, их планировка.

Бифуркационность - нахождение в ситуации, сценарии будущего развития, в которой не просто многовариантны, а непредсказуемы.

Бренд – марка товара или, что более распространено, фирмы, обладающая особой известностью, имеющая ценность, большую, чем материальные активы фирмы.

Брендинг – целенаправленная деятельность менеджеров, маркетологов, пиарменов, по созданию бренда.

Бриф – это уведомление с кратким запросом, в котором перечислены ключевые моменты необходимого заказчику исследования. В брифе содержатся общие цели и задачи исследования. На основании интерпретации брифа работники исследовательской компании делают первые выводы о сложности задачи, возможных методологических подходах к исследованию, определению сроков и предварительной стоимости проекта.

Брифинг – кратковременная информационная встреча руководителей или ответственных специалистов организации с представителями СМК; может состоять лишь из краткого информативного выступления представителей организации и распространения среди журналистов пакета информационных материалов (без ответов на вопросы журналистов).

Бэкграунд – текущая, «поддерживающая» информация, не содержащая сенсаций.

Вербальные коммуникации – совокупность словесной информация, передаваемой организацией или лицом.

Вертикальная интеграция – интеграция с потребителями или поставщиками, заканчивающаяся, в идеале, формированием замкнутого технологического цикла. Вариантом вертикальной интеграции является обратная (регрессивная) интеграция – подчинение организаций, оказывающих вспомогательные услуги.

Вытеснение – набор приемов, позволяющих заменить сложившийся отрицательный стереотип о рекламном или ПР-объекте нейтральным, а - в идеале - позитивным стереотипом, или, хотя бы, «вытеснить» из общественного сознания сложившийся отрицательный стереотип.

Глубинное интервью – это беседа на определённую тему с одним или несколькими респондентами (от одного до трёх) в течение определённого периода времени (от полутора до двух с половиной часов). Как и в случае фокус-группы беседа строится на основании гайда и ведёт её модератор. Данный метод используется для того, чтобы получить более точную информацию, чем на фокус-группе, так как отсутствуют факторы стороннего влияния на респондента со стороны других респондентов.

Горизонтальная интеграция – слияние нескольких рыночных субъектов, примерно равных по уровню влияния и богатства. Вариантом горизонтальной интеграции является прямая (прогрессивная) интеграция – поглощение фирмы, «пиратским» способом тиражирующей технологии поглощающей организации.

Гражданское общество - сфера самодеятельности и самоорганизации индивидов и их добровольных ассоциаций, независимая от государства, официальной церкви, крупных монополий и иных влиятельных институциолизированных структур.

Грязный ПР (черный ПР) – совокупность приемов создания искаженных имиджей, приукрашенных – для клиентов и заказчиков, ухудшенных - для их оппонентов, не противоречащих закону, а, зачастую, и общественной морали, и состоящая, прежде всего, в манипулировании информационными потоками и, в меньшей степени – в манипулировании индивидуальным и общественным сознанием.

Диверсификация – маркетинговая стратегия, основанная на увеличении спектра («веера») предлагаемых услуг и продукции; расширение отраслевого профиля с целью выхода на новые рынки.

Дистанцирование – набор приемов, направленных на то, чтобы показать отличие рекламного или ПР-объекта от явлений, событий, лиц, по отношению к которым сложились устойчивые отрицательные стереотипы.

Журналистика – деятельность СМК по сбору, обработке, распространению актуальной экономической и социально-политической информации.

Закрытая общественность – сообщество сотрудников фирмы, работающих на постоянной основе и в течение достаточно длительного периода, объединенных нормами корпоративной культуры.

Идентификация – социально-психологическое понятие, обозначающее один из механизмов социализации, интеграции индивида в ту или иную общность.

Имидж – 1) совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, ПР- службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов;

Имиджмейкер – специалист по имиджмейкингу.

Имиджмейкинг, имижмейкерство – набор технологий создания имиджа во втором, из предложенных нами, значений этого термина.

Инвестор рилейшнз (отношения с инвесторами) – распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами.

Индустриальное общество (индустриализм) – см. современное общество.

Интеграция – набор рыночных стратегий, предполагающий объединение с конкурентами, крупными институциональными потребителями или поставщиками.

Информационный дизайн – полноценная знаковая система, создающая имидж фирмы.

Исследования business to business (b2b) диагностируют мнение представителей субъектов рынка (работников компаний-производителей, поставщиков сырья, дилеров и т.д.). Исследования b2b необходимы для решения стратегических задач заказчика. Они позволяют диагностировать тенденции развития рынка, базируясь на оценках из разных источников, в том числе экспертных, что позволяет прогнозировать сценарий развития рынка.

Исследования причинно-следственных связей – исследования позволяющие определить причинно-следственную связь, воздействие различных рыночных явлений или показателей друг на друга.

Качественные исследования предполагают анализ реакции представителей исследуемой группы по отношению к некой поставленной проблеме. Как правило, такие исследования проводят для того, чтобы рассмотреть специфику восприятия целевой группы и построения причинно-следсвенных связей и оценки тех или иных идей.

Количественные исследования базируются на получении, интерпретации и анализе статистической информации. Количественные исследования, как правило, необходимы для подтверждения гипотез, описывающих структуру различных целевых групп. Кроме того, количественные исследования позволяют обобщить данные по крупным целевым группам при большом географическом охвате.

Коммуникационный аудит – проведение исследования внешних и внутренних коммуникационных потоков, проходящих через организацию.

Корпоративная культура – совокупность ценностей, этических и профессиональных, предписывающих определенный стиль поведения во взаимоотношениях работников между собой, а также их отношениях с клиентами, потребителями и деловыми партнерами; корпоративная культура объединяет руководство и кадровое ядро коллектива фирмы (а, в идеале, – руководство и всех сотрудников фирмы).

Лестница - ступенчатый опрос, переходящий от характеристик товара или услуги до характеристик типового потребителя.

Личное интервью – интервью с прямым взаимодействием интервьюера и респондента по стандартизированной анкете.

Мониторинг – постоянное наблюдение за ходом того или иного процесса, меняющегося во времени явления, предполагающее внесение изменений в деятельность лиц и структур, для которых ведется наблюдение; контроль за ходом выполнения плана или проекта с целью их возможной корректировки.

Мотивация – комплекс внутренних и внешних факторов, побуждающих индивида к активным действиям.

Обратная связь – каналы получения информации об ответной реакции аудитории на ПР-акции.

Общественное мнение – состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп или слоев населения.

Общественность – совокупность граждан, сложившаяся под влиянием коньюктурных или долговременных обстоятельств в различных сферах социальной жизни, осознающая проблемный характер данных обстоятельств и возможность решения названных проблем методами, отвечающими признанным представлениям об общегуманистических ценностях.

Олигополия – рыночная ситуация, в которой тот или иной сегмент рынка контролируется несколькими крупными концернами.

Описательное исследование – исследование позволяющее определить потенциал продукта и отношение к продукту различных демографических групп, определить потребителя продукта и изучить его.

Организационные расходы – затраты, связанные с проведением исследования и набором необходимого штата персонала, задействованного в данном процессе.

Открытая общественность – массовая общность потребителей товаров и услуг, аудитория СМК, представители СМК, органов власти, общественных объединений.

Паблик рилейшнз (ПР) – формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей, отвечающих как требованию надежности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации, так и учету фактора неизбежной стохастичности социальных процессов.

Паблисити – совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, адресно.

Позиционирование – это такое размещение, установка, ракурс ПР-объекта, в котором наилучшим образом видны его достоинства.

Поисковое исследование – исследование помогающее собрать первичную информацию об изучаемом объекте, наметить цели и гипотезы.

Постоянные исследования - исследования, проводимые с регулярной частотой. Обычно такие исследования проводятся крупными фирмами, чтобы в динамике отслеживать эффект от принимаемых решений, влияющий на поведение целевой группы.

Потребительское исследование – исследование, изучающее физические лица (потребителей) тех или иных товаров и услуг. В потребительских исследованиях диагностируется система ценностей потребительского сегмента, поведение потребителей, отношение к тем или иным концепциям и идеям фирмы-производителя.

Презентация – акция, организованная специалистами ПР-службы и руководством фирмы для представления того или иного значительного достижения фирмы (юбилейная дата, новая продукция, внедрение принципиально новых технологий).

Проективные методики – группа методик, позволяющая выявить отношение респондента к продукту, путём создания проекции отношения к продукту на некую неструктурированную модель.

Разовые исследования – исследования, проводимые под конкретный проект.

Раскрутка – набор приемов по созданию известности, паблисити, новостей СО или рекламном объекте.

Реорганизация – маркетинговая стратегия, заключающаяся в проведении стандартного набора приемов расширения рынков (интеграция, диверсификация, аффилирование) усилиями филиалов, а не головной организацией.

Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного поля фирмы.

Сегментирование (сегментация) – выделение четко очерченных групп в той или иной аудитории.

Слоган – основное содержание ПР- обращения в виде краткой запоминающейся фразы (девиза, лозунга).

Современное общество – общество, наделенное мощным потенциалом промышленного, научно-технического и иного прогресса, возможно, ценой дегуманизации и утраты духовных ценностей. Обязательное существование внутреннего потенциала развития отличает современное общество от традиционного. Синонимом слов «современное общество» в экономической теории и социологии служит термин «промышленный капитализм». Выделят две стадии развития современности как социологической категории и социальной реальности:

Социальная ответственность бизнеса – признание предпринимателями и топ- менеджментом того, что бизнес – это не только стремление к коммерческому успеху, но и служение обществу.

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетнг) - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Стереотип – сформировавшееся (сознательно сформированное или неосознанное сложившееся), как правило, упрощенное представление о том или ином реальном или виртуальном объекте.

Стохастичность – вероятностность, одна из важнейших характеристик любых социальных процессов в постиндустриальном обществе.

Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манеры поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики.

Фокус-группа – это исследование, которое представляет собой свободную беседу модератора с респондентами (до 10 человек), по специально разработанному гайду (сценарию)

Hall-test - исследование большой выборка испытуемых в специализированно оборудованном помещении. течение продолжительного времени исследует предложенные образцы, сравнивая и оценивая их свойства. По результату индивидуального тестирования респонденты заполняют специальную анкету.

Home-test имеет сходный алгоритм с методом Hall-test однако проводится на дому у респондента.

Mystery Shopping - метод позволяющий оценить уровень обслуживания организации (например, работу консультантов отдела продаж или качество предоставления юридических услуг) путем использования специалистов исполняющих роль подставного покупателя. В ходе покупки специалист оценивает адекватность поведения лица предоставляющего услугу по целому ряду специфических критериев оговоренных перед началом исследования с заказчиком

Retail Audit - комплексное исследование включающее в себя анализ ценовой политики, ассортимента, рекламных материалов определенной товарной группы на точках розничной продажи.

ТЕСТ по КУРСУ

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

1 Основной целью маркетингового исследования применительно к связям с общественностью является:

А) получение входной обработанной информации, позволяющей принимать управленческие решения

Б) получение необработанных статистических данных

В) получение вторичной информации из СМИ

2 Возможные альтернативные способы ведения исследовательской активности по изучению рынка.

А) Своими силами или привлечение исследовательской компании.

Б) Опросы и фокус-группы

В) Омнибусы и глубинные интервью

Г) Получение первичной и вторичной информации

3) Исследование своими силами целесообразно

А) При широком географическом охвате

Б) При наличии минимального бюджета

В) При решении глобальных задач

4) Outsourcing целесообразен

А) Когда нужна вторичная информация

Б) Когда не важны сроки выполнения

В) Когда необходимы специальные технические средства

5) Назовите основополагающие критерии выбора исследовательской компании

А) Статус

Б) Наличие профессиональных человеческих ресурсов

В) Прозрачный механизм контроля качеством исследования

Г) Необходимое техническое оснащение

6) Результат исследования предоставляется заказчику

А) В виде заполненных анкет

Б) В виде брифа

В) В виде отчета

Г) В виде транскрипта

7) Как называется запрос на проведение маркетингового исследования

А) Транскрипт

Б) Анкета

В) Маршрутный лист

Г) Бриф

8) Маршрутный лист это:

А) Анкета

Б) Бриф

В) Гайд

Г) документ позволяющий контролировать добросовестность интервьюера

9) Назовите основные информационные блоки, содержащиеся в брифе:

А) Информация о компании

Б) Информация о рынке на котором работает компания

В) Информация об исследовании

Г) Информация о регламенте предоставления и рассмотрения заявок

10) Жизненный цикл маркетингового исследования начинается:

А) С определения информационных задач (в зависимости от информационных потребностей заказчика).

Б) С определения целей и задач исследования

В ) С проведения телефонного интервью

11) Кабинетные исследования необходимы для получения и анализа

А) первичной информации

Б) Вторичной информации

В) компрометирующей информации на конкурентов

12) Полевые исследования необходимы для получения и анализа:

А) первичной информации

Б) вторичной информации

В) для возвышения имиджа фирмы заказчика

13) Целевые исследования проводят на средства:

А) на средства компании заказчика

Б) На средства компании исследователя

В) На средства группы компаний

14) Синдицированные исследования проводят на средства:

А) На средства компании заказчика

Б) На средства компании исследователя

В) На средства группы компаний

15) Омнибусы проводят на средства:

А) На средства компании заказчика

Б) На средства компании исследователя

В) На средства группы компаний

16) К качественным методам исследованиям относят:

А) Телефонные опросы

Б) Почтовые опросы

В)Личное интервью

Г) Глубинное интервью

Д) Музыкальное тестирование

17) К количественным методам исследования относят:

А) Аудит бренда

Б) Фокус-группа

В) Личное интервью

Г) Глубинное интервью

18) К методикам, сочетающим качественный и количественный подходы, относят:

А) Аудит бренда

Б) Фокус-группа

В) Личное интервью

Г) Глубинное интервью

Д) In hall test

19) Документ, структурирующий процесс модерирования и предопределяющий порядок рассмотрения вопросов при проведении фокус-группы:

А) Транскрипт

Б) Анкета

В) Маршрутный лист

Г) Гайд

Д) Бриф

20) К типам проективных методов относят:

А) Символический анализ

Б) Тексты с картинками

В) Вопросы со скрытым смыслом

21) К методикам глубинного интервью относят:

А) Символический анализ

Б) Тексты с картинками

В) Вербальные ассоциации

Г)Завершение фразы и повествования

Blog