Конспект лекций по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью»

Вид материала

Содержание

Методы получения данных при проведении маркетинговых исследований
С» (control group) и экспериментальной группе «Е»
В» (before) и после воздействия «А»
4. Опрос (интервью)

Подобный материал:

1 2 3 4 5

Таблица 39.

Сопоставительная характеристика программных средств с целью выявления наилучшего с точки зрения «близости» реальной СМИ к желаемой – ИИС МЗ, в трактовке Д.М. Назарова.

Параметры ограничения	БЭСТ-Маркетинг	Marketing Expert	Стратегия	Clientele	FinExpert- Маркетинг	Галактика-Маркетинг
Количество поддерживаемых функций маркетинга	4	7	5	6	6	7
Количество поддерживаемых интеллектуальных методов анализа	6	7	3	4	3	3
Всего анализируемых функций маркетинга	8	8	8	8	8	8
Всего анализируемых методов маркетинга	8	8	8	8	8	8
Полнота по поддерживаемым функциям	50%	88%	63%	75%	75%	88%
Полнота относительно поддерживаемых методов	75%	88%	38%	50%	38%	38%
Интегрированная полнота	63%	88%	50%	63%	56%	63%

ИИС

МЗ

Рис. 39. Матрица сравнения характеристик программных средств,

в трактовке Д.М. Назарова.

«БЭСТ-Маркетинг» и «Clientele». Остальные системы слабо удовлетворяют предъявляемым требованиям и требуют качественной доработки.

Таким образом, можно сделать вывод, что на сегодняшний момент нет такой системы, которая бы отвечала современным тенденциям развития системы маркетинговой информации, удовлетворяла современным требованиям информационного общества, поддерживала адекватные модели, описывающие маркетинговую ситуацию на рынке в целом и его сегментах.

Методы получения данных при проведении маркетинговых исследований

Информацию в маркетинге получают с помощью следующих основных методов сбора данных:

1) кабинетные методы получения данных;

2) полевые методы получения данных.

К кабинетным методам получения данных относят анализ литературы (или анализ вторичной информации). Вторичная информация представляет собой данные, которые уже где-то существуют и/или были собраны ранее для целей, отличающихся от связанных с решением исследуемой проблемы.

Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние. К внутренним источникам относятся следующие виды информации:

бухгалтерские отчеты;
внутренняя статистика;
материалы ранее проведенных исследований;
досье клиентов;
книги жалоб и предложений; и т.д.

К внешним источникам относятся следующие виды литературы:

государственная статистика;
отраслевая статистика;
литература, выпускаемая фирмами;
публикации рекламных агентств;
материалы организаций по изучению рынка; и т.п.

Внешние источники делятся на правительственные и неправительственные. Во многих странах за рубежом правительство собирает и рассылает большой объем статистического материала по таким вопросам, как: предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли^¹. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписей, необходимо учитывать срок проведения соответствующих мероприятий.

Существует четыре основных источника вторичной неправительственной информации:

Периодические издания экономического характера (содержат информацию о тенденциях развития рынков; ценах на продукты, товары и сырье; курсы валют и т.п.).
Книги, монографии, учебники, препринты научных изданий и другие непериодические публикации (содержат теоретическую информацию, практические советы по тем или иным вопросам, новые концепции и показывают направление развития науки в целом).
Информация, предоставляемая коммерческими исследовательскими организациями (всесторонняя информация практически по любому вопросу).
Справочники и информационно-справочные издания (содержат общую информацию о рынке/отрасли, фирмах, направлениях их деятельности, производимой продукции и ценах на нее, и т.п.).

Для увеличения качества и количества собираемой внешней вторичной информации можно принять к сведению следующие моменты:

Фирмы обучают и поощряют своих продавцов, дистрибьюторов и прочих своих союзников фиксировать происходящие события и сообщать о них. Как правило, это личная (неформализованная) информация, получаемая в процессе деловых контактов, переговоров и встреч.
О конкурентах можно узнать многое, приобретая их товары, посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты^¹ и присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с нынешними и бывшими служащими конкурирующих организаций и их дилерами.
Крупные фирмы, как правило, создают специальные отделы по сбору и
распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках необходимой информации и актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени.
Некоторую информацию можно также получить у журналистов,
представителей органов власти, ассоциаций, торговых палат, потребительских организаций.
Много информации можно получить посредством изучения тематических и справочно-информационных сайтов в Интернете.

Таким образом, вторичные источники помогают компании собрать необходимую информацию в довольно короткий период времени и избежать высоких затрат на МИ.

Достоинствами вторичной информации являются следующие факторы:

многие виды вторичной информации недороги;
быстрота сбора информации;
множественность сбора вторичной информации;
легкий доступ к информации;
источники информации могут содержать сведения, которые фирма самостоятельно не может получить^¹;
высокая степень достоверности информации вследствие независимости источников.

Общими недостатками вторичной информации являются следующие моменты:

имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования;
неизвестность методики сбора данных лишает возможности проверки достоверности; возможна необъективная оценка;
вторичная информация может быть старой либо частично устаревшей;
могут публиковаться не все результаты исследования (т.е. в целом данные могут иметь другое значение);
могут существовать противоречивые данные.

Вторичная информация помогает решить далеко не все проблемы компании. Следовательно, необходимо осуществлять сбор первичной информации по мере возникновения какой-либо проблемы, с которой статичная часть СМИ не может справится. Сбор первичной информации производится в рамках динамичной части СМИ.

К первичным методам сбора информации (или полевым методам исследования) относятся следующие:

1) наблюдение;

2) эксперимент;

3) имитация;

4) опрос (интервью);

5) «фокус-группа»;

6) панель; и др.

Рассмотрим эти методы несколько более подробно.

1. Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение объекта и результат прошлого поведения (часто в реальных ситуациях).

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который обладает следующими основными признаками:

служит определенной исследовательской цели;
проходит планомерно и систематически;
систематически отмечается и служит для обобщения суждений;
подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Можно выделить следующие основные формы наблюдения:

по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (например, у витрины магазина), или лабораторным (проводящимся в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства;
по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;
по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и опосредованное — через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
по степени стандартизации различают стандартизованное (формализованное) и свободное (неформализованное) наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков, например, для наблюдения результативности действия рекламы в витрине можно выделить следующие четыре варианта поведения прохожих:

1) человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу,

2) человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу,

3) взглянув на витрину, человек не вошел в магазин,

4) не взглянув на витрину, человек вошел в магазин.

Если, например, с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то для наблюдения все эти субъективные обстоятельства «закрыты». Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода сбора данных следующие:

независимость от желания объекта к сотрудничеству,
независимость от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
возможность обеспечить более высокую объективность;
возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
возможность учета влияния окружающей ситуаций, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как
правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);
субъективность восприятия наблюдающего, избирательное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);
поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения), т.е. люди понимают, что за ними наблюдают.

2. Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

изолируемые изменения (одни величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

Как совершенно справедливо, на наш взгляд, отмечает И.С. Березин, с помощью эксперимента можно решить следующие задачи: получить модели физических параметров товара (услуги); получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу; выбрать из нескольких вариантов товаров, упаковки и рекламного сообщения – лучшие образцы; смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них; определить уровень эластичности спроса по цене^¹.

При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы:

насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы с помощью результатов эксперимента);
насколько результаты эксперимента пригодны для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования.

А.И. Ковалев, В.В. Войленко В.В. ссылаются на существование американской системы классификации экспериментов, которая основана на следующих базисных критериях:

измерение в контрольной группе « С» (control group) и экспериментальной группе «Е» (experimental group), где контрольная группа взята абсолютно случайным образом, а экспериментальная – неслучайным образом;
измерение до воздействия « В» (before) и после воздействия «А» (after) фактора^¹.

По данной системе можно выделить несколько типов эксперимента^²:

«ЕВА» — измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определение объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут повлиять различные эффекты [действия прошлых мероприятий (carry-over-эффект), воздействие посторонних факторов (spill-over-эффект), предварительное измерение может само по себе воздействовать на результаты, не учитываются эффекты развития и т.д.];

«ЕА-СА» — измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора. При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше эффектов уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу, что, правда, не всегда возможно;

«ЕВА-СВА» – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Подобные эксперименты часто применяются в исследовании торговли для определения влияния мероприятий по поддержке сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения;

«ЕА-ЕВА-СВА» - измерения проводятся уже в трех группах, при этом возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

3. Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов в абстрактных, а не в реальных условиях. В начале строится модель контролируемых факторов, а так же неконтролируемых, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные комбинации закладываются в компьютер, чтобы определить их различной влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений. Считается, что поведение покупателей рационально, а это не всегда так.

4. Опрос (интервью) — «это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя»^¹. Опрос – это самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется практически в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются по следующим показателям:

форма опроса (устная, письменная, электронная);
круг опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
количество одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
количество тем, входящих в опрос (одна или несколько);
уровень стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
частота опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно следующие виды вопросов (табл. 40):

Таблица 40. Характеристика видов вопросов, в авторской трактовке.
Наименование вопроса	Содержание вопроса	Пример вопроса	Пример ответа на вопрос
1. Открытый.	Ответ выражается в свободной форме	Что такое счастье?	Когда тебя понимают.
2. Закрытый.	Ответ заключается в выборе одного из приведенных вариантов.	Вы любите музыку?	По настроению.
3. Безальтернативный.	При ответе нет выбора и нужно выбрать из ряда возможных ответов только один или только несколько вполне определенных	А) Ваш пол: мужской или женский; Б) три самых главных фактора, определяющих выбор товара при покупке.	А) пол – мужской; Б) факторы: 1. цена; 2.качество; 3. внешний вид.
4. Альтернативный.	При ответе есть выбор и можно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько.	Перечислите факторы, влияющие на Ваш выбор при покупке товара.	Цена, качество, внешний вид, престиж, мнение любимого человека.
5. Ранговый.	При ответе осуществляется ранжирование объектов сравнения, где оценки прерывисты, дискретны и между ними нет связи.	Дайте оценку качества автомобилей в баллах от 1 до 5, исходя из субъективно ощущаемых Вами преимуществ.	Тойота – 4,8 балла. Пежо – 3,9 бала. Лада-Калина – 2,4 балла. Ока – 1,3 балла.
6. Шкалирующий.	При ответе оценки непрерывны и дают дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов, исходя из субъективного ощущения связи между каждой оценкой. Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.	Как Вы оцениваете температуру кофе в нашей кофейне, исходя из параметров: очень горячий, горячий, не очень горячий, очень теплый, теплый, не очень теплый, холодный.	Горячий
7. Прямой.	Вопрос не учитывает чувств отвечающего и задается напрямую.	Вы курите?	Нет.
8. Косвенный.	Вопрос учитывает чувственные аспекты поведения отвечающего и задается опосредованно. Как правило, является открытым вопросом без множества вариантов ответов. Он используется также для выявления бессознательных, скрытых мотивов поведения респондента. Если предмет вопроса слишком опасный/слишком личный, чтобы спросить о нем напрямую (например, вопросы из области правонарушений, секса, потребления алкоголя или сигарет, и т.п.), лучше использовать косвенные вопросы.	Сколько человек в Вашей семье курят?	Три.
9. Иллюстративный (или тест-картина).	В этом тесте опрашиваемый должен: а) записать реплики персонажей картинки в специально выделенных на ней "речевых пространствах"; б) придумать рассказ по картинке. Исследователь надеется, что респондент таким образом выдаст свои "секреты".	Пример теста представлен на рисунке выше.	Ответ выражается свободно, без ограничений.
10. Ассоциативный^¹.	— свободный ассоциативный тест На вопросы этого теста опрашиваемый может отвечать свободно; он должен назвать первое пришедшее ему в голову слово.	Вопрос: "Я назову ряд слов. Будьте добры назвать другое слово после каждого моего. Пожалуйста, называйте первое слово, которое придет вам в голову". поезд любовь кулинария………..………………	Любовь – морковь
	— закрытый ассоциативный тест В этом случае опрашиваемый не может назвать первое пришедшее ему в голову слово, а называет, например, первую марку или товар.	Вопрос: "Я буду сейчас называть товары. Назовите, пожалуйста, первую марку, которую вы вспомните". Зубная паста часы пиво садовая мебель .. компьютеры……………………	Зубная паста – «Орбит».
	— открытый ассоциативный вопрос (тест на завершение предложений).. Это более широкий ассоциативный тест; опрашиваемый должен произвольно закончить читаемые ему предложения.	Вопрос: Я начну сейчас предложение, а Вы его закончите: "Пассажиры поездов — это .... "Путешествие на поезде прекрасно потому, что ....	Пассажиры поездов – это отдыхающие и командированные.

Blog

Конспект лекций по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью»

Содержание