Geum.ru

Цели и задачи изучения дисциплины

Вид материалаДокументы

Содержание


7.3. Выбор целевого рынка.
Подобный материал:
1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   ...   23

7.3. Выбор целевого рынка.


Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность.

Последовательность выбора целевого рынка
  1. Определение потенциала сегмента рынка.
  2. Оценка доступности и существенности сегмента.
  3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.
  1. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нём реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего развития.
  2. Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, на сколько она устойчива по основным объединённым признакам.
  1. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предлагает следующую последовательность:

а) Анализ рынка. Риск выхода на рынок определяется путём суммирования весов факторов риска. Такой подсчёт ведётся отдельно для различных сегментов и в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

б) Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требования которых нельзя отступиться, а также систем и порядка сертификации продукции.

в) Определение конкурентоспособности.

г) Выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

д) Определение возможностей реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.

е) Определение возможного объёма продаж. Здесь необходимо оценить доли рынка, занимаемые конкурентами и тенденции их изменения. На основе этого следует проивести расчёт доли рынка, которую может занять фирма, пользуясь достигнутыми ей возможностями и маркетинговыми средствами, правильно осуществить так называемое позиционирование товара - это обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке. Его задача - свести к минимуму неопределённость, связанную с товаром. Для этого проводятся разные оценки и предположения, тот или иной вид тестирования потребителей (анкетирование, пробный маркетинг и т.д.)

ж) Определение прибыльности - предполагает установление насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент. Для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы соответствующих показателей:
    • норма прибыли
    • доход на вложенный капитал
    • размер дивидендов на акцию (доход, приносимый акцией Д)


Д= Прибыль, распределяемая на дивиденды / Общее количество акций
    • величина прироста общей массы прибыли

На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого и избирает для себя вариант охвата рынка.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоватьяс двумя методами:
  • концентрированным,
  • дисперсным.

Концентрированный или "метод муравья" предлагает последовательную, от одного сегмента к другому, от одной группы потребителей к другой. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Благодаря данному подходу предприятие обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживающем сегменте, что особенно привлекательно для молодых фирм.


Дисперсный или "метод стрекозы", или дифференцированный реализуется путём проб и ошибок. Он предполагает выход предприятия на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.


При выборе варианта охвата необходимо учитывать следующие факторы:
  1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов используется концентрированный маркетинг.
  2. Степень однородности продукции. Для однородных товаров - недифференцированный (сталь, овощи, фрукты), для отличных по конструкции (автомобили, станки)- дифференцированный или концентрированный.
  3. Этапы жизненного цикла товара - при выходе на рынок с новым товаром, целесообразно предлагать один вариант новинки. Применяется недифференцированный или концентрированный метод.
  4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, получают одни и тоже количества продукции в один и тот же промежуток времени применяют недифференцированный метод.
  5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рыка, то стратегия недифференцированного маркетинга губительна, если они применяют недифференцированный маркетинг, то предприятие должно использовать дифференцированный или концентрированный маркетинг.

Процесс выбора целевого рынка самым тесным образом связан с системой маркетингового планирования.