Цели и задачи изучения дисциплины

Вид материала

Документы

Содержание 12.3. Оценка эффективности рекламных мероприятий. 13.1. Значение и классификация. 13.2. Система внутренней информации. 13.3. Система внешней информации 13.4. Система сбора первичной информации. 13.5. Система анализа информации. 14.1. Служба маркетинга на предприятии. 14.2. Система маркетингового контроля.

Подобный материал:

• Задачи изучения дисциплины Цели курса: способствовать формированию устойчивых знаний, 1435.69kb.
• Рабочая программа дисциплины мультимедийные системы цели и задачи изучения дисциплины, 76.08kb.
• Элективный курс «Нанотехнологии» Содержание 1 Пояснительная записка 2 Цели и задачи, 240.72kb.
• Задачи изучения дисциплины Цель дисциплины показать место русского языка в системе, 228.59kb.
• Рабочая программа дисциплины производные ценные бумаги цели и задачи изучения дисциплины, 152.25kb.
• Аннотация программы учебной дисциплины «Основы нейропсихологии» Цели и задачи дисциплины, 23.66kb.
• Рабочая учебная программа Цели и задачи изучения дисциплины, ее место в учебном процессе, 368.8kb.
• Аннотация примерной программы учебной дисциплины «Механика жидкости и газа» Цели, 60.08kb.
• Аннотация примерной программы учебной дисциплины Основы безопасности труда Цели и задачи, 47.72kb.
• Аннотация программы учебной дисциплины для направления подготовки 040100. 62 Социология, 20.32kb.

12.3. Оценка эффективности рекламных мероприятий.

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и т. д.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых, как результат вложения средств в рекламную компанию.

Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламную продукцию.

13.1. Значение и классификация.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим принципам:

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации.
1.Период времени, к которому относятся сведения	-историческая -текущая -прогнозная
2.Отношение к этапам принятия маркетинговых решений.	-констатирующая -поясняющая -плановая -информация, используемая при контроле маркетинга.
3.Возможность численной оценки.	-количественная -качественная
4.Переодичность возникновения.	-постоянная -переменная -эпизодическая.
5.Источники информации	-первичная -вторичная

 

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называется системой маркетинговой информации. Она состоит из следующих подсистем:

- внутренняя информация

- внешняя информация

- сбор первичной информации

- анализ информации.

На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы.

 

13.2. Система внутренней информации.

Источники внутренней информации:

• статистическая отчетность предприятия;
  
• бухгалтерская отчетность;
  
• материалы ранее проведенных исследований;
  
• отчеты ревизий и проверок;
  
• данные заявок, заказов, договоров;
  
• поступающие сведения;
  
• различного рода справки, отчеты;
  
• деловая переписка и т. д.
  

Она обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

 

13.3. Система внешней информации

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

В системе внешней информации выделяют источники:

1. Общей маркетинговой информации (книги общей экономической ориентации, справочники, телевидение, радио, выставки, законодательные акты, рекламная деятельность массового характера и т.д.).
   
2. Узкопрофильной маркетинговой информации (узкоспециализированные печатные издания, книги, пособия, справочники по маркетингу, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и т. д.).
   

В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов или обогнать их в ее получении, обеспечивает фирме стратегическое преимущество. Такие информационные данные называются "мягкими" или первичными.

 

13.4. Система сбора первичной информации.

Основные методы сбора первичной информации:

1. Опрос - устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.
   

Опросы классифицируются по ряду признаков (см. таблицу).

Признак классификации	Классификационные группировки
1. Источник (носитель) первичной информации	Массовые Специализированные (экспертные)
2. Частота опроса	Точечные (разовые) Повторные
3. Степень охвата	Сплошные Выборочные
4. Форма опроса	Анкетирование Интервьирование (прямое и опосредованное)

 

2. Наблюдение - изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке. Формы наблюдения классифицируются по следующим признакам:

а) по характеру окружающей обстановки наблюдения:

• полевые (в естественной обстановке)
  
• лабораторные (в искусственно созданной обстановке)
  

б) по способу осуществления:

• скрытыми (с применением специальных камер, зеркал)
  
• открытыми
  

в) по степени стандартизации:

• стандартизированные
  
• свободные
  

Особым видом наблюдения является систематический сбор информации в определенном количестве торговых предприятий (панель розничной торговли).

3. Эксперимент - использование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Подразделяется на:

а) лабораторные - проходящие в искусственной обстановке (различные тесты товаров, цены, реклама).

б) полевые - протекающие в конкретных реальных условиях (тест рынка)

Среди лабораторных испытаний выделяют:

• оценочный тест;
  
• тест реакции на цену;
  
• тест готовности к покупке.
  

4. Имитационное моделирование - построение модели, контролируемых и неконтролируемых факторов.

Оно заключается в построении математической, графической или иной модели факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы. Наиболее известные: стохастические (или вероятностные), основанные на предположении, что предыдущие, в особенности последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке; линейно - экспериментальная, применяются обычно для моделирования потенциального спроса на конкурентные товары; модели переработки.

 

13.5. Система анализа информации.

Наиболее существенные для практики маркетинга методы обработки информации:

1. Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной переменной (простая регрессия), или нескольких независимых переменных (многофакторная регрессия).
   
2. Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (например, реклама на объем продаж).
   
3. Факторный анализ - используется для исследования взаимности между переменами с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных.
   
4. Многомерное шкалирование - позволяет получить пространственное изображение отношений существующих между объектами.
   

Наряду с анализом информации широко используются методы прогнозирования:

1. Количественные:
   

а) экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее (пример - развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени)

б) прогноз на основе индикатора - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок.

2. Качественные :
   

а) дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получает групповую оценку интересующего процесса

б) сценарий - предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и определение возможных действий предпринимателя.

Для прогнозирования применяются также интуитивно - творческие методы генерации идей: мозговая атак и синектика.

14.1. Служба маркетинга на предприятии.

Существует три группы организационных структур:

1. Организационные структуры по типу бюрократии. Бюрократическое построение организации предлагает отлаженную работу всех звеньев управления, четкое разделение труда, строгую регламентацию деятельности каждого служащего и подбор кадров в соответствии с их компетенцией. Бюрократическая модель имеет три основных варианта:
   

а) функциональные организационные структуры - деление деятельности на отдельные части



 

б) Дивизионная:

• товарная - по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.
  
• рыночная - основные рынки закрепляются за управляющим по рынкам. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
  
• смешанная (товарно-рыночная) предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров, а управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров.
  

1. Адаптивные структуры - обеспечивают своевременную реакцию на изменение рыночных ситуаций.
   

Выделяют три вида структур:

а) проектные - временные организационные образования, вводимые в действующую структуру фирмы и относительно автономны в плане руководства осуществлением задуманного (обычно крупномасштабного ) проекта;

б) матричные - соединяют преимущества функциональной и дивизионной структур;

в) конгломераты - соединение небольших структур. Предполагает наличие руководства из единого центра, но при этом подразделения фирмы сохраняют определенную самостоятельность.

2. Организационные структуры с различной степенью централизации.
   

 

14.2. Система маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая, непредвзятая проверка и оценка положения процессов в области маркетинга. По сути он означает сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
  
• выстраивание реальных значений и реальных значений показателей;
  
• сравнение;
  
• анализ результатов сравнения.
  

Контроль результатов направлен на установление , совпадение или несоответствие основных незапланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям.


Литература

1. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / АО Финстатинформ. - М. 1995
   
2. Все о маркетинге: Сб. материалов - М. Экономика Дело ЛТД 1994
   
3. Герчикова И. Н. маркетинг и международное коммерческое дело. - М. Внешторгиздат, 1991 г.
   
4. Голубков В. П. Маркетинг: стратегия, планы и структуры. - М. Дело, 1995 г.
   
5. Дихтль Е. , Практический маркетинг: Уч. Пособие (пер с нем. М. В. школа 1995 г.)
   
6. Котлер Ф. Основы маркетинга (пер. с англ - М Прогресс 1996г.)
   
7. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу М, Юнити 1995 г.
   
8. Маркетинг: Учебник (под ред. Романова А. Н. М., ЮНИТИ, 1995г.)
   
9. Маркетинг: Информационно- статистический журнал 1992-1997 г.г.
   
10. Ноздрева Л. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке, М., Финансы и статистика, 1991г.
    
11. Эванс Дж., Бермон Б., Маркетинг (пер. с англ. М, Экономика, 1990 г.)