Geum.ru

Цели и задачи изучения дисциплины

Вид материалаДокументы

Содержание


8.1. Стратегическое планирование.
8.2. Планирование целей предприятия.
Подобный материал:
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   23

8.1. Стратегическое планирование.


Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей на предприятии, разработка стратегий их достижения, а также программ, отражающих, какие конкретные действия должны быть приняты, как и когда, осуществляется руководство на основе участия и рекомендаций служб маркетинга. Таким образом, предприятие в каждый момент времени должно иметь стратегическую маркетинговую программу. На основе стратегической маркетинговой программы формируется общий стратегический план предприятия, в котором маркетинговый каркас обрастает финансово-экономической, технической, организационной плотью. Стратегическая маркетинговая программа состоит из трех взаимосвязанных блоков:
  1. Цели предприятия
  2. Стратегия хозяйственного портфеля
  3. Стратегия роста фирмы

 

8.2. Планирование целей предприятия.


Цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности.

Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого, на первом этапе маркетингового стратегического планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). В процессе ситуационного анализа необходимо учитывать множество внешних и внутренних факторов. Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. В результате мы получаем ответ на два стратегических вопроса:
  1. Каково настоящее положение предприятия?
  2. В каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность?

На втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется отборка целей предприятия.

Цели должны характеризоваться:
  1. Конкретностью и измеримостью, то есть установление точных заданий в аспектах деятельности. Цели должны быть, на сколько это возможно, количественно выражено, что необходимо для осуществления проверки их выполнения. Например: "До конца 1998 года достичь на внутреннем рынке доли рынка, равной 20% ". Цели также могут предусматривать повышение престижа фирмы совершенствование структур управления и т. д. Такие цели называют качественными. Требование к измеримости особенно важно применять к качественным целям.
  2. Достижимостью, то есть должны быть выполнимыми и подсказывать направление действия. Они должны быть расчленены на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.
  3. Ориентацией во времени , т. е. определить соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные). Цели должны бать взаимоувязаны и не противоречить друг другу
  4. К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей надо уметь выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей, для этого рекомендуется использовать метод построения "дерева целей", который заключается в следующем:

Выделяют главную цель и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения - цели третьего уровня, могут быть промежуточные цели, подцели. В конечном итоге получается дерево целей фирмы.



При построении "дерева целей" руководствуются тремя принципами:

Принцип 1. Построение по временным интервалам, когда главной является глобальная долгосрочная цель, определяющая другие долгосрочные цели, а они в свою очередь определяют среднесрочные цели, которые затем определяют краткосрочные цели.

Принцип 2. Построение по функциональному признаку. В данном случае главной целью выступает цель всей фирмы, определяющая цели отдельных функциональных подразделений предприятия, которые определяют цели подразделения фирмы.

Принцип 3. Построение по функционально-временному признаку, объединяющие оба изложенных принципа вместе.

Целей должно быть четыре-шесть. Основными базовыми целями, исходя из опыта японских фирм являются:
  1. Объем продаж
  2. Темпы роста (объема продаж или прибыли)
  3. Прибыль (которая может выражаться в виде валовой прибыли, отношением прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, доходом на одну акцию и т. д.)
  4. Доля на рынке
  5. Структура капитала

Две последние цели характеризуют устойчивость предприятия. В Японии отношение субсидирования капитала к общей сумме активов составляет примерно 20%.

Типичными целями американских фирм является:
  1. Объем продаж (в стоимостном и физическом выражении)
  2. Рост объема продаж
  3. Эффективность (валовая прибыль, прибыль на объем продаж)
  4. Использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты)
  5. Использование акционерного капитала (дивиденды, прибыль на акцию )
  6. Конкурентоспособность (цена, качество, надежность в сравнении с конкурентами)