Цели и задачи изучения дисциплины
| Вид материала | Документы |
- Задачи изучения дисциплины Цели курса: способствовать формированию устойчивых знаний, 1435.69kb.
- Рабочая программа дисциплины мультимедийные системы цели и задачи изучения дисциплины, 76.08kb.
- Элективный курс «Нанотехнологии» Содержание 1 Пояснительная записка 2 Цели и задачи, 240.72kb.
- Задачи изучения дисциплины Цель дисциплины показать место русского языка в системе, 228.59kb.
- Рабочая программа дисциплины производные ценные бумаги цели и задачи изучения дисциплины, 152.25kb.
- Аннотация программы учебной дисциплины «Основы нейропсихологии» Цели и задачи дисциплины, 23.66kb.
- Рабочая учебная программа Цели и задачи изучения дисциплины, ее место в учебном процессе, 368.8kb.
- Аннотация примерной программы учебной дисциплины «Механика жидкости и газа» Цели, 60.08kb.
- Аннотация примерной программы учебной дисциплины Основы безопасности труда Цели и задачи, 47.72kb.
- Аннотация программы учебной дисциплины для направления подготовки 040100. 62 Социология, 20.32kb.
7.1. Основные критерии сегментации рынка.
Сегментация рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.
Тогда сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.
Термин "сегментация рынка" впервые применил Уэндел Смит в связи с распространившейся в 50 - ых годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время использовавшейся компанией "Форд" и другими транснациональными корпорациями.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
Главная цель - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, т.е.:
- Наибольшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желание и предпочтения покупателя.
- Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя , усиление конкурентных преимуществ.
- Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.
- Увязка научно-технической политики предприятия с запросами чётко выявленных совокупностей потребителя.
- Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы найти тех, кто сейчас или в будущем предъявляет различные требования к данному товару.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для похождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей) на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.
Критерии сегментации - показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.
Перечислим наиболее известные.
- Количественные границы - к ним относится ёмкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости может быть на нём реализовано, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
- Доступность сегмента - если есть возможность получить каналы распространения сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием вкладов, пунктов переработки грузов.
- Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.
- Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли её потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечётными адресными признаками, который не будет признан потребителями.
- Прибыльность и доходность сегмента - как правило, оценка осуществляется опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.
- Защищённость от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.
7.2. Признаки сегментации.
Признак - это способ выявления данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительского и производственного назначения ).
Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются:
Схема сегментации потребительского рынка.
Принципиальные моменты сегментации рынка товаров производственного назначения не отличаются от используемых на потребительском рынке. Однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их использования. Основными признаками сегментации здесь выступает:
а) отрасль хозяйства и промышленности;
б) использование товара;
в) технология производства, используемая потребителем;
г) экономические возможности покупателя;
д) специфика организации закупок и характеристики лицу, от которых зависит предоставления заказа на покупку.
Успешно проведения сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что как правило, лишь набольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его дохода. Данное явление часто называют эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практическими на всех рынках.