Методические указания и контрольные задания для студентов-заочников средних профессиональных учебных заведений по специальности 0601

Вид материала

Содержание

Практическое занятие 6.
12. Методы маркетинга
Методические указания
Классификация основных видов рекламы
Постановка задач
Решение о рекламном обращении
Оценка рекламной программы
14. Маркетинговые исследования рынка
Рекомендуемая литература
Прогнозирование элементов рынка методом
Экстраполяция по среднему уровню ряда динамики
Прогнозирование элементов рынка с использованием
Вопросы для самоконтроля
15. Стратегия и планирование маркетинга
Рекомендуемая литература
Типы маркетингового контроля

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

Практическое занятие 6. Установление уровней каналов распределения товаров и оценка эффективности сбытовой политики организации (решение ситуационных задач).

12. Методы маркетинга

Студент должен знать:

- классификацию методов маркетинга, их характеристику, достоинства, недостатки, применение.

Уметь:

- проводить опросы и анализировать их результаты, применять методы ФОСТИСС.

Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 14; Л-14, гл. 2, Л-16, с. 91...96, гл. 7,20.

Методические указания

Способы продвижения товара на рынок:

паблик рилейшнз (РК) - связи с общественностью;
реклама;
пропаганда;
средства стимулирования сбыта;
сервисная политика;
специализированные выставки;
прямые и персональные продажи и др.

Субъекты стимулирования сбыта:

покупатели;
посредники;
продавцы.

Вопросы для самоконтроля: 1. Как классифицируют методы маркетинга? 2. Какие методы изучения спроса вы знаете? 3. Какие методы формирования спроса и стимулирования сбыта вы знаете? 4. В чем особенность личных продаж? 5. Что представляет собой «паблик рилейшнз»? 6. Какие методы прогнозирования потребностей на рынке вы знаете?

Практическое занятие 7. Овладение методикой проведения опросов потребителей по выявлению потребностей. Анализ результатов опроса.

13. Реклама

Студент должен иметь представление:

- об история возникновения рекламы.

Знать:

- цели, задачи, функции, требования к рекламе, правовую базу, классификацию, порядок организации рекламных кампаний.

Уметь:

- организовывать рекламную кампанию и оценивать ее эффективность.

Рекомендуемая литература: Л-2; Л-6; Л-13, гл. 15; Л-16 гл. 21, Л-19, гл. 12; Л-24, гл. 16; Л-22, с. 107... 128.

Методические указания

Для эффективной работы предприятия необходимо использовать различные методы стимулирования сбыта продукции. Одним из важных компонентов всей программы стимулирования сбыта является реклама.

КЛАССИФИКАЦИЯ ОСНОВНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ

Классификационный признак	Вид рекламы	Условия применения, характеристика
1	2	3
1. Предмет рекламы	1.1. Товарная 1.2. престижная в том числе институционная	Рекламируется его продажа, в том числе услуги, оказываемые покупателям; это реклама фирмы, ее достоинств по сравнению с фирмами-конкурентами; направлена на улучшение репутации фирмы, упрочения ее стабильности.
2. Стадия продвижения товара на рынке	2.1. информационная 2.2. убеждающая, в том числе агрессивная 2.3. напоминающая (подкрепляющая)	Рекламируются новые товары, впервые вышедшие на рынок, объясняются их утилитарные свойства и принципы действия, то есть формируется образ фирмы; у покупателей формируется предпочтение определенной марки товара перед остальными, убеждает совершать покупку или воспользоваться услугами, может быть избирательной или сравнительной; заставляет вспомнить о товаре, который уже хорошо известен и находится на стадии зрелости.
3. Степень охвата рынка	3.1. общенациональная 3.2. розничная 3.3. индустриальная	продвижение в масштабах страны известных фирменных, марочных товаров; реклама местного значения, которая очень точно информирует, где и когда конкретный товар можно приобрести; рассчитана только на производителей товаров.
4. Направленность	4.1. непосредственная 4.2. косвенная	Рекламируется четко товар, услуга или фирма; рекламируется не сам товар, а методы и условия его использования.
5. Сумма выделенных на рекламу средств	5.1. превентивная	На рекламу выделяется больше средств, чем оптимально обусловлено, чтобы подорвать позиции конкурентов

Схема действий рекламодателя в стратегии маркетинга

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Цели коммуникации

Цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

- метод исчисления от наличных средств;

- метод исчисления в % к сумме продаж;

- метод конкурентного паритета;

- метод исчисления, исходя из целей, задач

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ

- формирование идеи обращения;

- оценка и выбор вариантов

обращения

РЕШЕНИЕ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

- охват, частотность, воздействие;

- основные виды средств распространения рекламы;

- конкретные носители рекламы;

- график использования средств рекламы

ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

- коммуникативная эффективность;

- торговая эффективность

Вопросы для самоконтроля (выберите правильный ответ):

1. Как называется использование редакционного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра:

а) рекламой,

б) пропагандой.

2. К какому каналу распространения рекламы относится листовка?

а) к прямой рекламе,

б) к печатной рекламе,

в) к наружной рекламе.

3. Что относится к световой вывеске?

а) печатная реклама,

б) наружная реклама,

в) сувенирная реклама.

4. Что такое реклама?

а) изучение потребителей,

б) платная форма представления товара или услуги,

в) бесплатная информация о товаре.

5. Как называется реклама, на которую расходуется больше средств,
чем это необходимо?

а) превентивная,

б) товарная,

в) однородная.

Практическое занятие 8. Организация рекламной кампании: выбор средств, составление рекламных текстов, оценка эффективности рекламы.

14. Маркетинговые исследования рынка

Студент должен знать:

- цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследований, виды маркетинговой информации, принципы отбора.

Рекомендуемая литература: Л-5; Л-10, гл. 2; Л-13, гл. 3; Л-14, гл. 2; Л-16, гл. 7; Л-18, гл. 2; Л-19, гл. 6, 7.

Методические указания

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго - конкуренция.

Доля рынка - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продаж отрасли.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении цен.

Под конъюнктурой рынка понимается его состояние, оцененное на какой-то определенный период времени (либо за определенный момент времени) в совокупности с конкретными условиями реализации продукции. Характеризуется соотношением спроса и предложения на рынке при определенном уровне цен.

Процесс маркетинговых исследований

1. Определение проблемы и целей исследования.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Определение проблемы.
Формулирование целей исследования.

2. Разработка планов исследования.

Определение методов исследования.
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Определение методов получения (сбора) необходимых данных.
Проектирование форм для сбора данных.
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследования.

Сбор данных.
Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка и презентация заключительного отчета. Очень важно при проведении анализа конъюнктуры рынка составить точный прогноз на будущее. Для этого применяются различные методы.

Прогнозирование элементов рынка методом

экстраполяции динамических рядов

Экстраполяция - это перенос закономерностей и тенденций прошлого на будущее. Этот метод в практике маркетинга используется достаточно широко в силу своей простоты. Его суть в следующем. Если имеется достаточно длинный динамический ряд спроса, товарного предложения или цен, то, считая, что он является функцией времени, его можно продлить на определенную перспективу.

Экстраполяция по среднему уровню ряда динамики

Если ряд, характеризующий продажу товара, не имеет достаточно выраженной тенденции развития, то есть его уровни колеблются около средней величины, то прогноз с упреждением на 1 - 2 уровня будет равен этой средней величине.

Например, продажа хлеба в магазине по дням недели варьирует следующим образом.

Дни	1	2	3	4	5	6	7
Продажа, кг	2320	2350	2340	2305	2330	2345	2320

Экстраполяция ряда (прогноз, на следующие 2 дня) может быть выполнена по среднему уровню этого ряда:

∑ y 2320 + 2350 + 2340 + 2305 + 2330 + 2345 + 2320

Ў = -------- = -------------------------------------------------------------- = 2330

п 7

Значения Y - продажа хлеба в магазине за день, п - число дней.

Если магазин на понедельник и вторник следующей недели закажет хлебозаводу 2330 кг хлеба, то видимо, существенной ошибки не будет.

Возможная ошибка прогноза в данном случае составляет:

σ ²

μ = ± t √ -------,

п

где σ - дисперсия продажи хлеба, t - коэффициент, равный 2(р = 0.954); п = 7.

∑ (y – Ў) 1550

σ ²= --------------- = ----------- = 221,4

п 7

221,4

μ = ± 2 √ ---------- = ± 11,2 кг

7

Y	Y- Y	(Y - Y )²
2320	-10	100
2350	+ 20	400
2340	+ 10	100
2305	-25	625
2330	0	0
2345	+15	225
2320	-10	100
итого		1550

Следовательно, доверительный интервал прогноза (пределы нашей ошибки) составит:

11,2 – 2330 + 11,2 или от 2318,8 до 2341,2 кг.

Прогнозирование элементов рынка с использованием

коэффициента эластичности спроса

Эластичностью называется способность спроса изменяться под влиянием изменений фактора (например, дохода потребителя). Спрос на один товар существенно изменяется при изменении дохода - их называют товарами высокой эластичности спроса, спрос на другие товары изменяется в примерно одинаковой пропорции с изменением доходов (товары умеренной эластичности), спрос на третьи товары изменяется мало при изменении доходов (товары малой эластичности).

Коэффициенты эластичности спроса исчисляются по формуле:

Δ y х

Э = -------- · -------

Δ х y

где Δ y - прирост спроса; Δ х - прирост фактора; х, у - базисные значения фактора и спроса.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении фактора на один процент.

Δ y %

Э = ----------

Δ х %

Коэффициенты эластичности спроса могут изменяться в динамике (год от года). Поэтому, прежде чем использовать их при прогнозировании, необходимо проанализировать динамический ряд и экстраполировать его на период прогноза, т.е. перевести в динамическую форму.

Со (100 + Эt · Δ х %

Сn = -----------------------------

100

где Со - спрос в базисном периоде;

Эt - динамический коэффициент эластичности спроса от доходов;

х% - прирост доходов в прогнозируемом периоде.

Одним из наиболее распространенных методов сбора информации о рынке являются анкетные опросы. Анкетные опросы проводятся в устной и письменной формах. Бланк анкеты состоит из трех частей: введение, основная часть, сведения о респонденте (опрашиваемом).

Вопросы для самоконтроля: 1. Что является предметом маркетинговых исследований? 2. Чем вызвана необходимость использования в маркетинговых исследованиях широкого круга различных методических приемов? З.В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией? 4. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования? 5. Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?

Практическое занятие 9. Изучение методов сбора маркетинговой информации на основе анализа внутренней отчетности и документов.

15. Стратегия и планирование маркетинга

Студент должен знать:

- стратегию и планирование маркетинга, виды стратегий, критерии их выбора, контроль за выполнением.

Рекомендуемая литература: Л-10, гл. 4; Л-13, гл. 17; Л-14, гл. 4; Л-18, гл. 4;Л-19, гл. 13.

Методические указания

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга - совокупность решений, руководствуясь которыми фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Известный американский маркетолог Ф.Котлер выделяет:

стратегию массового маркетинга /или стратегия преимуществ по издержкам/ (фирма занимается производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу);
стратегию дифференцированного маркетинга по товарам (фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством и предназначенные для множества сегментов);
стратегию целевого маркетинга (фирма концентрирует свои усилия на одном или немногочисленных сегментах рынка).

Типы маркетингового контроля

№ п/п	Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
1	Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство, руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможности сбыта. Анализ доли рынка
2	Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет	Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Наблюдение за отношением клиентов. Рентабельность в развитии по товарам, территории, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
3	Стратегический контроль	Высшее руководство. Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у них маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает	Ревизия маркетинга

Blog

Методические указания и контрольные задания для студентов-заочников средних профессиональных учебных заведений по специальности 0601

Содержание