Методические указания и контрольные задания для студентов-заочников средних профессиональных учебных заведений по специальности 0601

Вид материала

Методические указания

Содержание Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса 6. Субъекты маркетинговой деятельности 7. Окружающая среда маркетинга 8. Конкурентная среда 9. Средства маркетинга Рекомендуемая литература Жизненный цикл товара (основные характеристики) 10. Ценовая политика Состав оптовой цены предприятия Состав розничной цены 11. Сбытовая политика Рекомендуемая литература

Подобный материал:

• Методические указания и контрольные задания для студентов-заочников средних профессиональных, 1237.33kb.
• Методические указания и контрольные задания для студентов заочников средних специальных, 854.52kb.
• Методические указания и контрольные задания для студентов-заочников средних профессиональных, 834.87kb.
• Методические указания и контрольные задания для студентов-заочников средних профессиональных, 1445.89kb.
• Методические указания и контрольные задания для студентов-заочников средних профессиональных, 1620.82kb.
• Методические указания и контрольные задания для студентов-заочников средних специальных, 267.68kb.
• Методические указания и контрольные задания для студентов заочников средних профессиональных, 806.08kb.
• Методические указания и контрольные задания для студентов-заочников средних профессиональных, 728.23kb.
• Методические указания и контрольные задания для студентов заочников средних профессиональных, 330.19kb.
• Методические указания и контрольные задания для студентов-заочников средних специальных, 375.78kb.

Вопросы для самоконтроля: 1. С какой целью предприятия осущест­вляют сегментацию рынка? 2. По каким принципам проводят сегмента­цию? 3. Какие вы знаете виды сегментации? 4. По каким этапам осуществ­ляют процесс сегментации рынка? 5. В чем проявляется взаимосвязь сег­ментации рынка и позиционирования товара? 6. Как определить целевой сегмент рынка? 7. Приведите пример сегментирования рынка для молочной продукции.


5. Объекты маркетинговой деятельности


Студент должен знать:

• объекты маркетинга, их определение и классификацию.
  

Уметь:

• устанавливать основные виды потребностей.
  

Рекомендуемая литература: Л-13, с. 46. ..59; Л-16, гл. 6; Л-19, гл. 4.


Методические указания


Нужда - чувство, ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответ­ствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Задачи маркетинга весьма разнообразны. Причем они существенно различаются в зависимости от сложившейся на рынке ситуации, в зависи­мости от того, какой спрос складывается на рынке на тот или иной товар. Зависимость между состоянием спроса и видами маркетинга представлена в таблице.


Таблица 2. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

Состояние спроса	Вид маркетинга и его задачи
1. «Негативный спрос» - большинство людей считают данный товар вредным. На рынке сложился «негативный спрос»	Конверсионный маркетинг (устано­вить, почему покупатели испытыва­ют неприязнь к товару и можно ли изменить это отношение путем пе­ределки товара, снижения цен или более активного стимулирования сбыта)
2. Отсутствие спроса - потребители безразличны к товару	Стимулирующий маркетинг (создать спрос, отыскав способы увязки по­требительских свойств товара с по­требностями и интересами людей или создать условия для зарождения спроса)
3. Скрытый спрос - имеющиеся на рын­ке товары и услуги не соответствуют потребностям потребителей	Развивающий маркетинг (оценить величину потенциального спроса и создать соответствующие товары)
4. Падающий спрос - снижение спроса на товар	Ремаркетинг (обратить вспять тен­денцию падения спроса путем изме­нения товарного предложения, улучшения обслуживания, активиза­ции стимулирования сбыта)
5. «Нерегулярный» спрос - наблюдают­ся колебания спроса на товар (колеб­лющийся спрос)	Синхромаркетинг (изыскать способы сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, системы ски­док, стабильного товарного предло­жения)
6. «Полноценный» спрос - рынок сба­лансирован. Уровень спроса соответст­вует уровню и структуре предложения	Поддерживающий маркетинг (Поддержать существующий спрос)
7. «Чрезмерный» спрос - уровень спро­са выше предложения	Демаркетинг (снизить уровень спроса)
8. «Иррациональный спрос» - спрос на товары, вредные для здоровья	Противодействующий маркетинг (убедить покупателя отказаться от вредных привычек путем антирек­ламы, повышения цен)

Практическое занятие 1. Установление основных видов потребно­стей и товаров - как средств их удовлетворения.


6. Субъекты маркетинговой деятельности


Студент должен иметь представление:

- о классификации участников маркетинговой деятельности.

Знать:

- классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организационные структуры управления маркетингом, классификацию потребителей.

Уметь:

- анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов.

Рекомендуемая литература: Л-1; Л-13, с. 56...59, гл. 5; Л-16, гл. 9, гл. 32 - 34; Л-19, с. 272...282; Л-10, гл. 3.


Методические указания


Выделяют следующие типы структур управления маркетингом:

• матричную;
  
• рыночно-функциональную;
  
• линейно-функциональную по видам (функциям) маркетинговой деятельности;
  
• линейно-функциональную по продукту (товарно-отраслевую);
  
• линейно-функциональную по регионам.
  

Вопросы для самоконтроля: Кто является субъектами маркетинговой деятельности? 2. Какие требования предъявляются к специалисту по мар­кетингу? 3. Какие вы знаете структуры управления маркетингом? Дайте им характеристику. 4. Как классифицируют потребителей?


Практическое занятие 2. Ознакомление с требованиями к специали­сту по маркетингу и должностными характеристиками. Разработка предло­жений по их совершенствованию.


7. Окружающая среда маркетинга


Студент должен знать:

- понятие окружающей среды (ОС) в ее виды, факторы, формирующие ОС и их краткую характеристику.

Уметь:

- анализировать окружающую среду организации (по отраслям).

Рекомендуемая литература: Л-13,гл. 4; Л-16, с. 114... 118; Л-10, с. 11...12.


Методические указания


При изучении данной темы особое внимание следует уделить факто­рам, оказывающим влияние на рыночное поведение предприятия.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руко­водства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Элементы маркетинговой среды




Политика Культура Конкуренция Право Природа Экономика


Схема 4. Элементы маркетинговой среды.


Вопросы для самоконтроля: 1. Что означает маркетинговая среда предприятия? 2. Что включает в себя макро- и микросреда предприятия? 3. Дайте характеристику факторам внутренней среды. 4. Обоснуйте степень влияния факторов внешней среды на деятельность предприятия. 5. Про­анализируйте факторы, влияющие на работу сельскохозяйственного предприятия.


Практическое занятие 3. Анализ окружающей среды торговой (или сбытовой, или маркетинговой) организации.


8. Конкурентная среда


Студент должен иметь представление:

- о рыночной конкуренции.

Знать:

- основные понятия, виды конкуренции, их характерные призна­ки, способы создания и поддержания конкурентной среды;

- критерии оценки конкурентоспособности.

Уметь:

- оценивать конкурентоспособность организаций и ее конкурент­ные преимущества.

Рекомендуемая литература: Л-4; Л-13, гл. 4; Л-16, с. 101...107, гл. 15; Л-22, с. 11...26; Л-24, с. 79...86, 290...301.


Методические указания

Обратите внимание на виды конкуренции:

• совершенная или чистая конкуренция (большое количество не свя­занных между собой производителей однородного товара);
  
• монополистическая конкуренция (относительно большое количест­во производителей, одинаковых по утилитарному назначению то­варов, но отличающихся техническими и др. параметрами);
  
• олигополия (ограниченное количество производителей одного или аналогичных товаров);
  
• монополия (один производитель определенного или нескольких аналогичных товаров).
  

Конкурентоспособность продукции предприятия - один из самых главных вопросов в условиях рыночной экономики. Изучите показатели, определяющие конкурентоспособность предприятия и его продукции.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над други­ми в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурент­ных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей лю­дей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспо­собность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособле­ния к условиям рыночной конкуренции.

Вопросы для самоконтроля: 1. В чем сходство и различие качества и конкурентоспособности? 2. В чем проявляется воздействие рынка на каче­ство и конкурентоспособность товара? 3. В чем состоит новая роль госу­дарства в поддержании качества в России?


Практическое занятие 4. Оценка конкурентоспособности организа­ции и установление ее конкурентных преимуществ (решение ситуационных задач).


9. Средства маркетинга

Студент должен знать:

- классификацию средств маркетинга, их характеристику, РЖЦ и его этапы, маркетинговые мероприятия, характерные для этих этапов.

Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 8,9; Л-16, гл. 12; Л-19, гл. 9.


Методические указания

Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и получе­ния прибылей, состоящий из четырёх этапов:

1)	выведение на рынок
2)		рост
3)			зрелость
4)				упадок

* Данное определение дано американским маркетологом Ф. Котлером.


Некоторые специалисты по маркетингу кроме этих четырех этапов жизненного цикла товара выделяют пятый этап: уход с рынка, а этап зрело­сти подразделяют на этап зрелости и этап насыщенности. Краткая характе­ристика этапов ЖЦТ приведена в таблице.


Жизненный цикл товара (основные характеристики)

Характеристика	Этапы
	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Насыщенность	Упадок (спад)
Сбыт	Слабый	Быстрорасту­щий	Медленно растущий	Стабилизирую­щийся	Падающий
Прибыль	Незначительный	Максимально растущая	Замедленно растущая	Медленно растущая	Низкая или нулевая
Потребители	Новатор	Последователи новатора	Массовый рынок	Консерваторы	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Устойчиво растущее	Большое	Медленно уменьшающееся	Сокращаю­щиеся

Вопросы для самоконтроля: 1. Как классифицируют средства марке­тинга? 2. Что такое товар и каковы его характеристики? 3. Что такое жиз­ненный цикл товара и в чем он проявляется? 4. Что такое товарная полити­ка и в чем ее сущность? 5. Какие уровни товара вы знаете? 6. Назовите эта­пы разработки нового товара. 7. Как классифицируют товары?

10. Ценовая политика

Студент должен знать:

• основные понятия; цели, задачи, направления ценовой политики;
  
• классификацию цен, стратегию ценообразования.
  

Уметь:

- собирать информацию о ценах и анализировать ценовую политику организации.

Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 10... 11; Л-14, с. 196...205; Л-16, раздел 6; Л-19, гл. 10; Л-22, с.129... 145; Л-24, гл. 7-9.


Методические указания

Факторы, влияющие на уровень цен:

• потребители,
  
• государственное регулирование,
  
• участники каналов товародвижения,
  
• конкуренты,
  
• издержки производства и сбыта продукции.
  

Варианты стратегии маркетинга применительно

к показателям цены и качества

Качество товаров	ЦЕНА
	ВЫСОКАЯ	СРЕДНЯЯ	НИЗКАЯ
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Психологические факторы ценообразования






Потребители считают, что чем выше цена, тем выше качество

Лучше, когда цена выражается нечетным числом в сторону уменьшения разрядов (не 300, а 299)

Дифференциация цен на товар одного качества (предлагать мало отличающиеся костюмы по 500, 550 и 600 рублей)



Состав оптовой цены предприятия

Издержки (себестоимость продукции)

Прибыль

Различные надбавки (скидки) к цене

Налог на добавленную стоимость

Оптовая цена предприятия

Состав розничной цены

Оптовая (отпускная) цена предприятия	Издержки обращения торгового предприятия (организации)	Прибыль торгового предприятия (организации)	Акциз	Налог на добавленную стоимость
	Торговая надбавка (скидка)

Розничная цена

Вопросы для самоконтроля: 1. Каковы главные принципиальные от­личия формирования цен в условиях рыночных отношений и плановой экономики? 2. В чем состоят стратегический и тактический факторы, под воздействием которых формируются цены в условиях рыночных отноше­ний? 3. Перечислите необходимые условия для полного перехода на сво­бодные (рыночные) цены. 4. Назовите функции и основные виды цен. 5. Обоснуйте необходимость регулирования цен в условиях рыночных от­ношений и изложите формы этого регулирования. 6. Какие вы знаете стра­тегии ценообразования? 7. От каких факторов зависит выбор стратегии це­нообразования?


Практическое занятие 5. Сбор информации о ценах и анализ ценовой политики организации.


11. Сбытовая политика


Студент должен знать: цели, задачи сбытовой политики, виды и сред­ства сбыта, виды, уровни, функции каналов распределения, критерии выбо­ра, виды и типы торговых посредников.

Уметь: анализировать и оценивать объективность сбытовой политики.

Рекомендуемая литература: Л-13, гл. 12-13; Л-14, с. 187...195; Л-16, раз­дел 4; Л-19, гл. 11.


Методические указания


От эффективной работы системы сбыта предприятия зависит его до­ходность, так как нереализованная продукция ведет к дополнительным за­тратам. При изучении темы необходимо рассмотреть положительные и от­рицательные стороны каждого канала распределения продукции примени­тельно к конкретному товару.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямого (непосредственного);
  
• косвенного;
  
• комбинированного (смешанного).
  

Маркетинговые каналы распределения


Канал нулевого уровня

Производитель —► Потребитель


Одноуровневый маркетинговый канал

Производитель —► Розничный торговец —► Потребитель

Двухуровневый маркетинговый канал

Производитель —► оптовый торговец —► Розничный торговец —► Потребитель


Трёхуровневый маркетинговый канал

Производитель —► Оптовый торговец —► Мелкооптовый торговец —►

—► Розничный торговец —► Потребитель


Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на:

• стационарную (магазины, ларьки, палатки, киоски, торговые ав­томаты);
  
• передвижную (автолавки, лотки, прямая продажа на дому);
  

- посылочную (доставка товаров по почте).

Вопросы для самоконтроля: 1. Какова роль посреднических органи­заций в распределении продукции? 2. Какова сущность товародвижения? 3. Как определить эффективность товародвижения? 4. Что такое запас ма­териалов и как определить его размеры? 5. Кто такие зависимые и незави­симые посредники?