Дипломная работа
| Вид материала | Диплом |
- Дипломная работа по истории, 400.74kb.
- Дипломная работа мгоу 2001 Арапов, 688.73kb.
- Методические указания по дипломному проектированию дипломная работа по учебной дисциплине, 620.15kb.
- Дипломная работа выполнена на тему: «Ресторанный комплекс при клубе знаменитых людей:, 638.16kb.
- Дипломная работа: выполнение и защита методические рекомендации, 248.83kb.
- Дипломная работа Антона Кондратова на тему «Интернет-коммуникации в деятельности предприятия, 1083.86kb.
- Итоги VII всероссийского конкурса «Лучшая студенческая дипломная работа в области маркетинга», 99.02kb.
- Выпускная квалификационная (дипломная) работа методические указания по подготовке,, 629.59kb.
- Дипломная Работа на тему Аспекты взаимодействия категорий Языковая одушевленность неодушевленность, 908.09kb.
- Дипломная работа тема: Анализ удовлетворенности потребителей на рынке стоматологических, 187.27kb.
ПРИДНЕСТРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Т, Г, ШЕВЧЕНКО
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ
ОТРАСЛЕЙ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА
Допустить к защите
Зав. Кафедрой, д.э.н.,
Профессор
__________Г.Н.Грицюк
“___”__________2004 г.
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: “МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА В РАЗВИТИИ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА”
( на материалах предприятия СЗАО “Молдавский Металлургический Завод” )
Студентка 56 группы Научный руководитель,
Регентовская Светлана к.э.н.,доцент
Викторовна _______Л.В.Савенко.
Тирасполь, 2004 г.
ВВЕДЕНИЕ.
При осуществлении в нашей стране реформы возникает проблема выработки такой хозяйственной политики и стратегии, которые позволяют организации поддерживать конкурентоспособность в обозримой перспективе. Действия организаций и их руководителей не могут сводиться к простому реагированию на происходящие перемены. Все шире признается необходимость сознательного управления изменениями на основе научно обоснованной процедуры их предвидения, регулирования, приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям. Точно также и сама организация должна адекватно реагировать на изменения во внешней среде.
Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Главная задача стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из его настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние.
Предприятию, выпускающему устойчивый ассортимент товаров, нужно заботиться и о снижении издержек, и о повышении качества, и об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем надо знать за ранее, какие именно ее свойства волнуют потребителя в первую очередь. Как работать с потребителем, как правильно ценить своих конкурентов, их силу и слабость, как определить сравнительные преимущества своего товара в конкурентной борьбе, как правильно выбрать сегмент рынка, сферу хозяйственной деятельности? На эти вопросы должен дать ответы маркетинг предприятия. Не овладев методами маркетинга своей продукции, предприятие может быть обречено на неудачи в конкурентной борьбе.
Для того, чтобы выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде, чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение; чтобы обеспечить лучшую подготовку к использованию потенциальных возможностей и т. д. необходимо иметь план маркетинга. Он поможет также распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.
План по маркетингу должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.
План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Можно с уверенностью сказать, что, стратегия развития предприятия полностью зависит от маркетингового планирования. Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: «Что будет сделано? Как это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?». Иными словами, какую стратегию развития предприятия мы выберем, в соответствии с намеченным планом, так оно и будет развиваться в дальнейшем. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей.
План по маркетингу определяет тенденции развития компании. Он ставит цели и планирует постоянный рост компании. Ключом успеха компании является разумность действий.
Целью данной дипломной работы является исследование маркетинговой стратегии и рекламы и их роли в развитии стратегии бизнеса определение основ формирования концепции маркетинга.
Задачи, которые необходимо раскрыть в данной дипломной работе, следующие:
- Изучить сущность маркетинга и рекламы;
- Изучить базовые стратегии маркетинга;
- Рассмотреть модели, используемые при принятии стратегических решений и связанные с маркетинговыми стратегиями;
- изучить организационную структуру службы маркетинга СЗАО “ММЗ” и определить ее эффективность работы;
- изучить влияние маркетинговых исследований на разработку стратегии СЗАО “ММЗ”;
- выявить факторы, влияющие на формирование маркетинговой стратегии СЗАО “ММЗ”;
- определить направления эффективности маркетинговых исследований на СЗАО “ММЗ”.
Предметом исследования являются маркетинговые исследования и стратегия, факторы ее определяющие, а также реклама, как элемент комплекса сбыта.
Объектом исследования является СЗАО “ММЗ”, который введен в строй в 1985 году. Это современный металлургический мини-завод, производящий непрерывно-литую заготовку для производства круглого, фасонного, проката периодического профиля в прутках и бунтах, а также катанку из низколегированных, низкоуглеродистых и высокоуглеродистых сталей широкого спектра применения, в том числе катанку для металлокорда, для стальных канатов, пружин, струнно-бетонной проволоки, сварочной проволоки и сварочных электродов.
Методологическую основу данной работы составляют научные труды ведущих специалистов в области маркетинга, применяются маркетинговые и статистические методы исследования.
Статистической базой в данной работе является официальная отчетность; информация, собранная отделом маркетинга; данные отдела планирования и Положение об организации отдела маркетинга.
Итак, данная дипломная работа, посвященная теме: “Маркетинг и реклама в развитии стратегии бизнеса”, будет состоять из трех основных разделов.
В первой - теоретической части работы, постараемся исследовать проблему на основе литературных источников. Охарактеризуем понятия “маркетинга”, “стратегия маркетинга”, “планирование стратегии”. Выявим особенности их организации. Проанализируем базовые стратегии конкуренции и модели, связанные с ними и используемые для принятия стратегических решений. Подведем итоги в соответствии с темой работы.
Во второй – аналитической части, проведем технико-экономический анализ СЗАО “Молдавский металлургический завод”. Для чего, проведем анализ основных показателей деятельности предприятия, рассмотрим его организационную структуру управления. Затем проанализируем сложившуюся ситуацию и наметим некоторые выводы.
В третьей части – проектной, по результатам изучения теоретических положений и анализа полученных результатов определим направления и пути совершенствования, разработаем конкретные мероприятия в рамках исследования проблемы разработки маркетинговой стратегии и ее роли в развитии стратегии бизнеса. Также определим и место рекламы – одного из звеньев комплекса стимулирования сбыта продукции.
В заключении будет сделан общий вывод по теме работы и даны указания, где и каким образом могут быть использованы рекомендации, и какую пользу они принесут.
Глава I.Маркетинг и реклама – важнейшее звено в развитии стратегии бизнеса.
1.1. Сущность и основные понятия маркетинга.
Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и обозначает деятельность на рынке, ведение рынка. Целью маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями её продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.
В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных людей и культур. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей (товаров). Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей,- в этом главная идея маркетинга.
Маркетинг организации – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли- продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции. Возрастание его роли в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. Причинами обращения к маркетингу являются также такие факторы, как сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли организации.
Основу маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходные положения её рыночной деятельности. К ним относятся:
- постоянное изучение состояния и динамики рынка;
- приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей;
- активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.
Основными функциями маркетинга являются:
анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;
построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота;
реклама, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью.
Каждая из этих функций важна сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, т. е. определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентабельности. Перечисленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, представляющие собой инструментарий, с помощью которого организация формирует спрос и удовлетворяет его. Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей сому организацию, а также её внешнюю микро- и макросреду.
Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьём, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объёмов поставки существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте.
Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги.
Конкуренты, с которыми сталкивается организация, - это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдыхе, в качестве товаров-конкурентов может выступить “что-либо для чтения”, “что-либо для прогулки в горы”, ”что-либо для плавания” и т. п. Таких конкурентов называют конкурентами желания.
Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин “потребители” часто выступает синонимом понятия “рынок”, так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Каждое определение рынка выделяет характеристики потребителей, поэтому элементы маркетинга организации, находящейся на одном рынке, будут не похожи на элементы маркетинга на другом рынке в первую очередь из-за различий потребителей и характера их покупок. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.
Организация, её поставщики, посредники, конкуренты и потребители функционируют в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.
Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы:
анализ маркетинговой среды и оценку рыночных возможностей организации;
выбор целевых рынков сбыта;
разработку и внедрение маркетинговых мероприятий.
Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого – определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. В процессе управления разрабатывается план маркетинга организации, включающий следующие разделы:
- Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями организации. Контрольные задания и показатели по объёмам продаж, прибыли, рыночной доли организации.
- Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы организации. Оценка сильных и слабых сторон её маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка.
- Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам выпускаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей.
- Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования реализации.
- Маркетинговый бюджет организации и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.
При разработке и реализации плана маркетинга организация руководствуется приоритетами, определяемыми в стратегическом плане её развития.
1.2. Стратегическая ориентация маркетинга.
Стремление увеличить объём продаж и рыночную долю ставят перед организацией множество проблем. Центральная из них – поиск приоритетов маркетинга, в наибольшей степени соответствующих состоянию и тенденциям развития маркетинговой среды, а также базирующихся на сильных сторонах деятельности организацию. Несмотря на динамичность внешних условий развития, неизменной стратегической задачей маркетинга является обеспечение конкурентных преимуществ. Именно по этому центральным моментом в маркетинговой работе организации является разработка стратегии конкуренции, обеспечивающей данные преимущества.
Базовые стратегии конкуренции представлены на рис.1.
Рис. 1. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества.
Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, когда экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.
Маркетинг организации, придерживающейся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на предложение недорогих, но качественных изделий массового потребления. Он требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производства и сетей реализации продукции, большой доли на рынке, применения ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.
Стратегия дифференциации продукции основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле – дифференциация его коммерческих характеристик проводится за счет создания продукции с более совершенными техническими параметрами, качеством исполнения, на базе более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе низких цен.
Маркетинг, основанный на дифференциации, позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями и в тоже время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.
Стратегия сегментации направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, нередко единственном сегменте рынка. Организация может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают ресурсы на всем рынке. Конкурентное преимущество создается путем дифференциации товаров с целью более полного удовлетворения нужд целевого рынка или достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного сегмента, организация защищает себя от противодействий со стороны конкурентов, использующих другие стратегии конкуренции.
Стратегию сегментации используют в основном организации, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок для таких организаций часто становится причиной больших издержек на продвижение товаров. Маркетинг, ориентированный на определенный сегмент (сегменты) рынка, может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и возможностям потребителей. При этом большие издержки, которые несет организация при выпуске дифференцированной продукции, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров, необходимых потребителям выбранного сегмента.
Организации, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, сосредотачивают усилия на поиски принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п. Главная задача – опередить конкурентов и занять рыночную нишу, где к5онкуренция отсутствует или ничтожно мала.
Нередко это является источником больших объемов продаж, но в 80 из 100 случаях заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. И, тем не менее, перспективы быть лидером на рынке не останавливают многие организации в финансировании и материальной поддержке проектов такого рода.
Фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Основной принцип поведения – выбор и реализация бизнес - проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. К таким организациям относятся, как правило, торговые фирмы, “не обремененные производством”. Они готовы к немедленному перепрофилированию своего бизнеса, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, связанные с отсутствием специализации.
Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий для различных групп товаров, рыночных сегментов или периодов своего развития. В качестве главного критерия выбора базовых стратегий используется оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей организации по ее использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.