Красюк Ирина Николаевна к э. н., доцент, профессор Попова Ирина Николаевна, преподаватель учебно-методический комплекс

Вид материала

Содержание

6. Темы практических и семинарских занятий
Тематическая дискуссия
Тема 8. Конкурентный анализ и конкурентные стратегии.
Тема 14. Стратегии в области распределения.
Факторы уязвимости.

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6. ТЕМЫ ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

Планы семинарских и практических занятий составлены в соответствии с программой курса.

К каждому семинару преподаватель предварительно распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке темы пользуется основными и дополнительными источниками литературы, указанной в общем списке и подобранной самостоятельно.

При подготовке теоретических вопросов необходимо использовать практические примеры из практики предприятий, действующих на российском рынке и за рубежом.

При проведении занятий предусмотрено решение ситуационных задач, кейсов, практических примеров с расчетами.

Раздел 1. Организация аналитической функции маркетинга на предприятии.

Тема 1. Роль маркетинговых исследований на предприятии.

Вопросы и задания к семинару.

Назовите основные направления маркетинговых исследований, проводимых в
рамках аналитической функции маркетинга.
Назовите, какие факторы внешней макросреды необходимо учитывать
производителю:

а) спортивных велосипедов;

б) коллекционных кукол;

в) хлебобулочных изделий.

В каждой группе факторов укажите наиболее важные и проранжируйте их по степени важности.

3. Вам предстоит проанализировать, как выполняется маркетинговая функция на
среднем промышленном предприятии, в малой туристической фирме, крупной
торговой компании. Предположите перечень основных вопросов, которые вы
зададите их руководителям.

4. Каковы цели маркетингового исследования макросреды фирмы.
Дискуссия: «Место исследований в маркетинге».

Литература (1, 4, 5, 6, 17)

Тема 2. Методические основы маркетинговых исследований.

Вопросы и задания к семинару.

Каковы цели и задачи маркетингового исследования.
Перечислите и охарактеризуйте основные этапы маркетингового исследования.
Какие факторы социально-демографической среды будут играть решающую
роль при принятии решения о выходе с товаром на рынок, если вы являетесь:

производителем косметической продукции;
владельцем ресторана.

Литература (1, 4, 5, 6, 17)

Раздел 2. Маркетинговая информация и ее роль в разработке стратегии предприятия.

Тема 3. Маркетинговая информация.

Вопросы и задания к семинару.

Назовите основные достоинства и недостатки первичной и вторичной
информации.
Маркетинговое подразделение товарной фирмы по поручению ее руководства
провело опрос покупателей об удовлетворенности качеством обслуживания. К
какому типу относится собранная информация?
Для принятия решения о сегментации рынка по географическому признаку
была привлечена информация о доходах населения в региональном разрезе,
содержавшаяся в очередном издании статистического ежегодника. К какому
типу относится использованная информация?
Какие типы вопросов могут быть использованы в анкете?
Автомобильный завод (ПО) решает выйти на внешний рынок с новой моделью
грузового автомобиля. Внешнеторговая фирма объединения нуждается в
данных о состоянии зарубежных автомобильных рынков: необходимо сведения
о потенциальных покупателях, об их требованиях и предпочтениях.

Дайте предложения, какие "кабинетные исследования" следует провести, и где
можно было бы получить необходимую информацию
Дайте предложения, какие "полевые исследования" целесообразно провести, и
с какой целью

Тематическая дискуссия: «CRM-системы - управление взаимоотношениями с

клиентами».

Литература (1,2,3,4,5,6,17)

Тема 4. Маркетинговый анализ как основа разработки стратегии предприятия.

Вопросы к семинару.

В чем состоят цели маркетингового анализа?
Что является предметом маркетингового анализа?
В чем разница между стратегическим и оперативным маркетинговым

анализом?

В чем состоят цели конъюнктурного анализа товарного рынка?
Что понимается под степенью сбалансированности рынка?
В чем цели стратегического маркетингового анализа, связан ли он с

оперативным конъюнктурным анализом? Деловая игра (по выбору преподавателя).

Литература (1,2,3,4,5,6,12,13,17)

Тема 5. Подходы в выработке базовых стратегий предприятия.

Вопросы и задания к семинару.

Что представляет для фирмы общее лидерство по издержкам. В чем для фирмы
заключается преимущество по издержкам?
Что представляет для фирмы дифференциация; какие она может принимать
формы. Как защищает дифференциация фирму от конкурентов?
Что представляет базовая стратегия фокусирования, на что она может
опираться?
Назовите основные риски, связанные с базовыми стратегиями.
Рассмотрите на примерах конкретных фирм (отечественных и зарубежных)
основные базовые стратегии.
Матрица "Товар-рынок" как основа для разработки базовых стратегий.
До недавнего времени ПО "Бытхим", выпускающее краски, ориентировалось
только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях.
Но теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию и для
потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой
торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост. Определить по матрице
И. Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения. Предложить
стратегические решения функционального и инструментального характера
относительно нового направления деятельности.

Деловая игра (по выбору преподавателя).

Литература (2,3,8,11,17)

Раздел 3. Разработка стратегий на уровне корпорации.

Тема 6. Стратегии хозяйственного портфеля.

Вопросы к семинару.

Назовите основные матрицы хозяйственного портфеля фирмы.
В чем преимущества и недостатки использования матрицы BCG (БКГ).

3. В чем преимущества и недостатки матрицы "Привлекательность отрасли-
конкурентная позиция. Матрицы Мак-Кинзи и ее применение при анализе
конкурентоспособности предприятия.

4. В каких ситуациях возможно использование матриц хозяйственного портфеля?
Деловая игра (по выбору преподавателя).

Литература (2,3,8,11,17)

Тема 7. Стратегии роста малых, средних и крупных фирм.

Вопросы и задания к семинару.

Назовите основные стратегии малых фирм и прокомментируйте их на
конкретных практических примерах.
Назовите основные стратегии средних фирм и найдите практические примеры
их использования.
Назовите основные стратегии крупных фирм, какие показатели лежат в основе
их развития. Найдите конкретные примеры их использования.
Какую стратегию развития вы порекомендуете малому предприятию,
обладающему технически очень сложным и признанном на мировом рынке
ноу-хау, но очень ограниченному в финансовых ресурсах?
Вы отвечаете за разработку программы диверсификации компании,
располагающей важным ноу-хау в сфере закупки и переработке фруктов и
выпускающей джемы и консервированные фрукты под известной торговой
маркой. Предложите различные варианты диверсификации, оцените их риски и
возможности.

Литература (2,3,8,11,17)

Тема 8. Конкурентный анализ и конкурентные стратегии.

Вопросы и задания к семинару.

Модель расширенного соперничества М. Портера и пример ее использования в
конкретной отрасли (предприятие и отрасль выбираются по желанию
студента).
Какие барьеры будут иметь решающее значение при выходе на рынок для
предприятия-производителя:

кондитерских изделий;
мебели;
автомобилей.

Анализ конкурентных сил выявил потенциальную угрозу со стороны новой
фирмы, выходящей на товарный рынок. Если бы Вы были на месте конкурента,
то какими были бы Ваши основные причины выхода на рынок?
Какие варианты ответной стратегии может рассмотреть фирма-лидер рынка,
если ее конкурент, имеющий очень маленькую долю рынка, проводит политику
снижения цен?
Какой тип стратегии развития может избрать небольшая фирма, на базовом
рынке которой доминирует агрессивный и влиятельный конкурент,
обладающий значительным преимуществом по издержкам?

Круглый стол: «Конкуренция в России».

Литература (2,3,8,9,11,17,18)

Раздел 4. Маркетинговые стратегии по поиску целевого сегмента.

Тема 9. Стратегии сегментации.

Вопросы и задания к семинару.

С какой целью предприятие проводит сегментирование рынка?
Назовите признаки сегментирования на рынке потребительских товаров.
Каковы особенности их использования на современном этапе развития
российского рынка?
Перечислите критерии оценки сегмента рынка.
Какие признаки можно было бы использовать для сегментации рынков
следующих потребительских товаров:

газонокосилок;
замороженных продуктов;

безалкогольных напитков (минеральной воды "Боржоми").
Деловая игра (по выбору преподавателя).

Литература (2,3,8,11,15,17)

Тема 10. Стратегии охвата выбранных рынков.

Вопросы и задания к семинару.

Рассмотрите основные маркетинговые стратегии по охвату выбранных
сегментов с точки зрения их преимуществ и недостатков на конкретных
примерах.
Просегментировав рынок, розничное торговое предприятие выделило пять
возможных сегментов. Каковы дальнейшие действия предприятия по выбору
основного сегмента?

Литература (2,3,8,11,17)

Тема 11. Стратегии позиционирования.

Вопросы и задания к семинару.

Дайте определение понятия "позиционирование" и поясните важность
использования стратегии позиционирования для розничного торгового
предприятия.
Проанализируйте позиционирование известных вам розничных торговых
предприятий.
Выберите два журнала, ориентированных на определенную социально-
демографическую группу (например, на студентов, пожилых людей, мужчин,
женщин). Отберите 3-4 рекламных сообщения и попытайтесь определить
позицию, которую стремятся занять рекламодатели.
Рассмотрите различные примеры стратегий позиционирования, основанных на
стиле жизни, выгоде, простоте решения проблемы, отличительном качестве
товара и т.д.
Концепция бизнеса сети "Пятерочка" отражена в ее названии. Это пять
"базовых выгод", которые магазины сети намерены предоставить покупателям:

поддержание низких цен;
удобное расположение универсамов;
оптимальный ассортимент товаров;
гарантии качества продукции;

- качественное и профессиональное обслуживание покупателей. Проанализируйте насколько стратегический набор "базовых выгод" соответствует восприятию покупателей?

Литература (2,3,8,11,17)

Раздел 5. Маркетинговые стратегии на инструментальном уровне.

Тема 12. Стратегические маркетинговые решения в товарной политике.

Вопросы и задания к семинару.

Приведите три примера товаров мировой новизны. Укажите базовые элементы
этих инноваций и типы рисков, с которыми сталкиваются выпускающие их
фирмы.
Рассмотрите и проанализируйте возможные решения предприятия в выборе
стратегических и тактических решений в области товарной политики.
На конкретном примере вывода новинки на рынок покажите необходимые
маркетинговые стратегии, которые надо использовать для продления стадии
роста жизненного цикла товара. Оцените последовательность маркетинговых
усилий от начального этапа выбора идеи до вывода новинки на рынок.
Некоторые новые товары добиваются успеха на рынке быстрее, чем другие.
Какие факторы предопределяют это различие.

Деловая игра (по выбору преподавателя).

Литература (2,3,8,11,17)

Тема 13. Маркетинговые стратегии цен.

Вопросы и задания к семинару.

Какие факторы необходимо принимать во внимание при выборе одной из двух
стратегий ценообразования: проникновение на рынок и "снятие сливок"?
В магазине спортивных товаров "Nike" цены выше, чем у конкурентов: целью
магазина является выделение себя из ряда конкурентов и убеждение
покупателя в высоком качестве товаров.

Магазин часто проводит распродажи и активно их рекламирует. В магазине проходила рекламная акция: при покупке полного комплекта спортивной одежды ACG (All Conditions Gear) от Nike цена каждой части комплекта (штаны, ветровка, толстовка) предполагалась ниже, чем цена тех же вещей, купленных по отдельности.

Магазин предоставляет скидку по дисконтным картам, выданным при единовременной покупке на сумму от 300 у.е., и если покупатель предъявит чеки на общую сумму 500 у.е. за любой период из любого магазина сети. Существует также VIP-карта на 10%-ную скидку, которая выдается без определенных условий покупателю в индивидуальном порядке. Часто применяется акция: подарки за покупку. Например, футбольный мяч с эмблемой РФС (Российский Футбольный Союз) в подарок при покупке на сумму от 150 у.е. В конце лета - в начале осени проходит акция "Снова в школу" - при покупке любого товара из ассортимента товаров для детей в подарок можно получить канцтовары для школьников младшего возраста (линейки, ручки, закладки для учебников, стикеры с изображением знаменитых

футболистов и пр.). Какой стратегии ценообразования придерживается магазин фирмы "Nike"? Какие инструменты ценообразования используются? 3. Небольшой магазин находится вблизи станции метро. Несмотря на удобство месторасположения, покупателей немного и все они - жители данного спального района. Конкуренция в районе очень большая. Каким образом с помощью ценовой политики можно привлечь в магазин постоянную клиентуру?

Литература (2,3,8,11,17)

Тема 14. Стратегии в области распределения.

Вопросы и задания к семинару.

Рассмотрите коммуникативные стратегии в канале сбыта: стратегии
вталкивания и стратегии втягивания. Приведите примеры.
Компания стремится построить "стратегическое партнерство" с основными
заказчиками. Объясните, каким образом разрабатывается стратегия
создания партнерских отношений.
Глава компании, выпускающей стройматериалы, считает, что при принятии
решения о закупке его клиенты ориентируется исключительно на цену
товара, и не видят возможности ее повышения. Предложите несколько
стратегий, увеличивающих ценность товара.
Шоколадные конфеты "Godiva" продаются эксклюзивно - только в
фирменных или франчайзинговых магазинах. Компания желает сохранить
позиционирование конфет "Godiva" как предмет роскоши. Как можно
изменить стратегию сбыта, чтобы расширить долю рынка этой торговой
марки?

Литература (2,3,8,11,17)

Тема 15. Коммуникативные стратегии.

Вопросы к семинару.

Рассмотрите стратегические решения по коммуникациям, которые может
использовать предприятие.
Если ваша компания производит высококачественную продукцию,
насколько целесообразно расходовать деньги на рекламу и симулирование
сбыта?
Какая цель лежит в основе формирования общественного мнения?
Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и жизненным
циклом товара.
Назовите средства стимулирование сбыта и примеры их практического
использования.

Деловая игра (по выбору преподавателя).

Литература (2,3,8,11,17,19)

Раздел 6. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на

предприятии.

Темы 16,17. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на

предприятии. Оценка, контроль и аудит маркетинга.

Вопросы и задания к семинару по темам 6.1 и 6.2..

Вопросы к семинару.

1. Цели и задачи планирования и требования к выдвигаемым целям.

Информационная база для разработки планов маркетинга.
Стратегическое планирования и его этапы.
Оперативный план маркетинга, его разработка и содержание.

5. Контроль маркетинга и его роль в реализации планов.

Ситуации для анализа:

На примере предприятия, с деятельностью и приоритетными целями
которого вы хорошо знакомы, попробуйте сформулировать его
миссию.
Каким образом следует обеспечить эффективное взаимодействие
между различными структурами организации при разработке плана
стратегического маркетинга? Каковы стратегические преимущества
подходов "сверху вниз" и "снизу вверх"?
На основе данных таблицы назовите три фактора уязвимости и три
фактора стабильности, которые позволяют оценить устойчивость
стратегического плана.

Таблица

Факторы уязвимости и стабильности.

Факторы уязвимости.	Факторы стабильности.
Явления моды.	Базовые ценности.
Узкое применение.	Разнообразие применений.
Технологическая зависимость.	Многочисленные технологии.
Единственная сбытовая сеть.	Несколько сбытовых сетей.
Высокая степень капитализации, связанность инвестиций.	Аренда, лизинг, совместное владение собственностью.
Имидж ограниченности.	Имидж универсальности.
Базирование на неконтролируемые факторы.	Базирование на стабильные факторы.

Blog

Красюк Ирина Николаевна к э. н., доцент, профессор Попова Ирина Николаевна, преподаватель учебно-методический комплекс

Содержание

6. ТЕМЫ ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ