Красюк Ирина Николаевна к э. н., доцент, профессор Попова Ирина Николаевна, преподаватель учебно-методический комплекс
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Парамонова Татьяна Николаевна д э. н., профессор Красюк Ирина Николаевна к э. н., доцент,, 1704.02kb.
- Карташова Ольга Юрьевна Должность доцент Рецензенты: Мошкова Ирина Николаевна ученая, 202.78kb.
- Бибик Светлана Ефимовна, старший преподаватель Мещанинова Ирина Николаевна, старший, 237.06kb.
- Некрасова Ирина Николаевна по предмету Муниципальное общеобразовательное учреждение, 285.42kb.
- Маторина Юлия Николаевна, к ю. н., преподаватель учебно-методический комплекс, 645.28kb.
- Павлова Анна Николаевна, старший преподаватель учебно-методический комплекс, 398.74kb.
- Шинкаренко Елена Николаевна правовая экспертиза нормативно -правовых актов учебно-методический, 435.83kb.
- Шинкаренко Елена Николаевна правовое регулирование государственной службы в россии, 593.4kb.
- Ирина Борисовна Бархатова, доцент кафедры вокального искусства института музыки, театра, 252.18kb.
- Албегова Ирина Федоровна учебно-методический комплекс, 210.41kb.
5. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Раздел 1. Организация аналитической функции маркетинга на предприятии.
Тема 1.1. Роль маркетинговых исследований на предприятии.
Основные функции маркетинга на предприятии. Аналитическая функция и ее содержание.
Маркетинговые исследования проводимые в рамках аналитической функции и их роль в принятии управленческих решений.
Тема 1.2. Методические основы маркетинговых исследований.
Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований, их классификация. Процедура маркетинговых исследований. Результаты маркетинговых исследований.
Раздел 2. Маркетинговая информация и ее роль в разработке стратегии предприятия.
Тема 2.1. Маркетинговая информация.
Значение информации в маркетинговой деятельности предприятия. Типология маркетинговой информации, виды и источники. Отдельные методы получения первичной информации: анкетирование, фокус-группы, панельное исследование, эксперимент.
Тема 2.2. Маркетинговый анализ как основа разработки стратегии предприятия.
Понятие маркетингового анализа, его цели и задачи. Конъюнктурный анализ рынка: масштаб и потенциал рынка; сбалансированность рынка; тенденции и устойчивость развития рыночной конъюнктуры.
Тема 2.3 Подходы к выработке базовых стратегий предприятия.
Лидерство в минимизации издержек производства (ценовое лидерство).
Специализация в производстве товарной продукции (лидерство в товаре).
Концентрация производственно-коммерческой деятельности на предпочтительных
сегментах рынка (лидерство в нише). Стратегии предприятия:
концентрированного, интегрированного, диверсифицированного роста. Стратегии сокращения хозяйственной деятельности.
Раздел 3. Разработка стратегий на уровне корпорации.
Тема 3.1 Стратегии хозяйственного портфеля.
Понятие стратегического хозяйственного портфеля (СХП) или стратегических зон хозяйствования. Хозяйственный портфель как инструмент стратегического планирования и управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия.
Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ).
Матрица консультационной компании Мак-Кинзи ("Дженерал Электрик") -"привлекательность рынка/перспектива роста". Наступательная стратегия, оборонительная стратегия, стратегия ухода или прекращения инвестирования.
Тема 3.2 Стратегии роста малых, средних и крупных предприятий.
Влияние размера предприятия на условия выживания и укрепление конкурентных позиций.
Стратегии малого предприятия в зависимости от особенностей товара, характера рынка и потенциала роста.
Особенности стратегий роста средних предприятий, в т.ч. специализация, диверсификация и стандартизация товарной продукции.
Типизация крупных предприятий в зависимости от области и профиля основной производственно-хозяйственной деятельности, темпов роста, прибыльности, выбора стратегий роста.
Матрица И. Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ (эффект затрат, эффект диверсификации).
Поглощение и слияние как инструмент развития СХП. Вертикальные и горизонтальные интегративные стратегии.
Тема 3.3 Конкурентный анализ и конкурентные стратегии
Модель конкурентных сил М. Портера. Угрозы со стороны действующих предприятий. Возможность появления новых предприятий-конкурентов. Угроза появления новых товаров. Угроза со стороны потребителей и поставщиков.
Конкурентные преимущества как концентрированное проявление превосходства над предприятиями - конкурентами в экономической, производственной, научно-технической, инновационной и организационной деятельности.
Основные конкурентные стратегии: лидер, претендент на лидерство, последователь, занявший рыночную нишу.
Раздел 4. Маркетинговые стратегии по поиску целевого сегмента.
Тема 4.1. Стратегии сегментации.
Макро- и микросегментация. Понятие сегмента. Цели сегментации. Признаки сегментации. Критерии оценки сегмента.
Тема 4.2. Стратегии охвата выбранных сегментов.
Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Стратегия концентрированного маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга.
Тема 4.3 Стратегии позиционирования.
Позиционирование как деятельность по выбору отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. Выбор оснований для
позиционирования. Карты позиционирования и их построение. Репозиционирование.
Раздел 5. Маркетинговые стратегии на инструментальном уровне.
Тема 5.1 Стратегические маркетинговые решения в товарной политике.
Оценка товарного портфеля предприятия. Товарные стратегии: инновации и разработки нового продукта; вариациии товара; элиминация товара.
Тема 5.2. Маркетинговые стратегии цен.
Ценовые стратегии предприятия при решении коммерческих задач: при выходе на новый рынок, при выводе нового товара. Стратегия "снятия сливок" при установлении цен на уникальные товары.
Дифференцированное ценообразование. Психологическое ценообразование. Ценовая конкуренция. Понятие демпинга. Антидемпинговые процедуры как средство защиты национальных производителей от недобросовестной конкуренции экспортеров товаров.
Тема 5.3. Стратегии в области распределения.
Маркетинговые решения по распределению. Распределение товаров через систему независимых посредников, коммерческих агентов. Критерии выбора и оценка рентабельности каналов. Коммуникативные стратегии в системе продвижения товара по сбытовой сети от товаропроизводителя до потребителя. Преимущества и недостатки методов протягивания и проталкивания.
Управление конфликтами и развитие маркетинга отношений в каналах распределения.
Тема 5.4. Коммуникативные стратегии.
Коммуникативная модель. Безличные и личные контакты. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Решение по рекламе, связям с общественностью. Управление личными продажами. Методы проведения деловых переговоров и презентаций. Ярмарки и выставки. Стимулирование продаж.
Раздел 6. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии.
Тема 6.1. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии.
Цели и задачи планирования. Принципы планирования: ясность, целенаправленность, системность, учет ресурсного обеспечения, вариантность, оптимальность, согласованность, динамичность, адаптивность.
Виды планов маркетинга и зависимости от горизонта планирования, содержания и поставленных целей, точности и глубины проработки, способу разработки. Оперативный и стратегический маркетинговые планы предприятия.
Стратегическое планирование. Определение стратегических целей маркетинга и установление целей маркетинга для каждого СХП.
Разработка стратегий маркетинга на основе ситуационного анализа, SWOT -анализ.
Разработка оперативных целей маркетинга и оперативного плана. Доведение целей и задач оперативного планирования до каждого исполнителя. Контроль исполнения оперативного плана по времени, количественным и качественным критериям.
Разработка плана-программы маркетинга по созданию, организации производства и реализации системы мероприятий (маркетинговый микс) по каждому товару, группе товаров, товарной системе.
Тема 6.2. Оценка, контроль и аудит маркетинга
Виды контроля в маркетинге: контроль исполнения годовых (оперативных) планов, прибыльности операций предприятия, оценка позиций предприятия на целевых рынках и др.
Оценка маркетинговых усилий в достижении стратегических целей предприятия.
Внутренний и внешний виды аудита (ревизии) маркетинга, преимущества и недостатки этих видов аудита (ревизии) маркетинга.