Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург 2009

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Пояснительная записка 1. Основные понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка.Предмет дисциплины, ее цели, задачи 2. Структурно-логическая схема дисциплины.Межпредметные связи с другими дисциплинами 1. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. окружающая среда маркетинга 1.1. Объекты маркетинга Потребности в порядке их очередности 1.2. Службы и отделы маркетинга в организациях Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга 1.3. Окружающая среда маркетинга Выделяют пять типов клиентурных рынков Различают четыре разновидности конкурентов Макросреда включает следующие основные элементы 1.4. Субъекты маркетинга. Модель потребительского поведения.Факторы, определяющие поведение потребителя на рынке 1.5. Понятие конкуренции. Виды конкуренции Виды конкуренции Методы конкурентной борьбы Существуют четыре основные конкурентные структуры 1.6. Конкурентоспособность товара. Схема «петли качества» Тема. 2. функции маркетинга Функции маркетинга ... Полное содержание

Подобный материал:

• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2198.48kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 1486.86kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 1556.74kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 4287.52kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 3683.83kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 933.21kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования специальности, 2227.42kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 777.31kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 853.72kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 564.9kb.

Комитет по образованию Санкт-Петербурга

Государственное образовательное учреждение СПО
Санкт-Петербургский колледж управления и экономики
«Александровский лицей»


Мустафаева И.Д.


МАРКЕТИНГ


Учебное пособие

для студентов среднего профессионального образования


Санкт-Петербург 2009


Учебное пособие представляет собой конспект лекций для студентов по дисциплине «Маркетинг».

Содержание пособия позволяет студенту самостоятельно изучить пропущенный учебный материал или познакомиться с дополнительным материалом, более успешно подготовиться к экзамену.

Учебное пособие дисциплины «Маркетинг» обсуждено на заседании методической комиссии экономических дисциплин (протокол № 1 от 27.08.2009) и одобрено методическим советом Санкт-Петербургского колледжа управления и экономики «Александровский лицей» (протокол № 1 от 31.08.2009).

СОДЕРЖАНИЕ


ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА


Данное учебное пособие составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом среднего профессионального образования для специальностей СПО: 080106 «Финансы (по отраслям)», 080504 Государственное и муниципальное управление», 080501 «Менеджмент (по отраслям)».

Цели учебного пособия – дать понимание основ маркетинговой деятельности в организации, привить навыки разработки комплекса маркетинга для товаров, услуг, а также подготовить студентов к сдаче экзамена по дисциплине «Маркетинг».

В результате работы с учебным пособием студенты приобретут знания в области методики исследования окружающей маркетинговой среды организации, разработки стратегии маркетинга, проведения маркетингового исследования и разработки комплекса маркетинга товаров, услуг.

Для проведения занятий в процессе обучения используются лекционно-семинарские задания, деловые игры, тренинги, анализ конкретных ситуаций, дискуссии по актуальным проблемам, работа с методическими и справочными материалами.

Тематический план дисциплины включает следующие темы.

1. Введение.
   
2. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга.
   
3. Функции маркетинга.
   
4. Сущность, принципы и методы маркетинга.
   
5. Основные концепции маркетинга и их развитие.
   
6. Товарная политика.
   
7. Сбытовая политика: каналы сбыта и методы распространения продукции.
   
8. Ценовая политика.
   
9. Коммуникационная политика. Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда.
   
10. Маркетинг услуг.
    
11. Особенности некоммерческого маркетинга.
    
12. Муниципальный маркетинг.
    
13. Маркетинговые стратегии.
    

В результате изучения учебной дисциплины студент должен

знать:

• структуру маркетинговой деятельности;
  
• классификацию маркетинга;
  
• принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности;
  
• маркетинговую окружающую среду;
  
• виды конкуренции, конкурентоспособность организации;
  
• стратегию и планирование маркетинга.
  

уметь:

• выявлять потребности;
  
• проводить сегментацию рынка, определять критерии сегментации;
  
• проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;
  
• организовывать рекламные кампании;
  
• проводить опрос потребителей;
  
• применять методы формирования спроса и стимулирования сбыта.
  

Данное учебное пособие может быть использовано студентами как во время учебных занятий по дисциплине «Маркетинг», а также в рамках самосстоятельной работы во внеурочное время.

Текущий контроль знаний осуществляется в виде устного опроса, тестового контроля, результатов практических работ, подготовки проектной работы.

Итоговый контроль знаний обучаемых проводится в виде обязательной контрольной работы, сдачи зачета, экзамена по завершению изучения дисциплины.

ВВЕДЕНИЕ


1. Основные понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка. Предмет дисциплины, ее цели, задачи.

2. Структурно-логическая схема дисциплины. Межпредметные связи с другими дисциплинами.

1. Основные понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка.
Предмет дисциплины, ее цели, задачи

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинговая деятельность связана с рынком.

Рынок – это система экономических отношений между производителями и потребителями.

Структурные элементы рынка: спрос, предложение, цены.

Спрос – это количество продукции, которое потребители хотели и могли бы приобрести при любом возможном уровне цен при прочих равных условиях (рис.1).




Рис.1. Кривая спроса


Кривая D демонстрирует действие закона спроса: чем выше цена (P) на товар при прочих равных условиях, тем меньше объем спроса (Q) и наоборот.

Спрос испытывает влияние ценовых и неценовых факторов.

Неценовые факторы спроса: цена товаров-заменителей, цена на дополняющие товары; доход покупателей, вкусы и предпочтения покупателей.

Изменение цены данного товара (P), при прочих равных условиях (неценовые факторы неизменны), влияет на величину спроса (то количество товара, которое потребитель готов приобрести в данный момент времени, при данных условиях), что графически выражается в движении вдоль кривой спроса. В результате снижения цены от P₁ до P₂ происходит увеличение Q_D от Q₁  до Q₂ (от т.1 до т.2 по кривой D) (рис.2.)

Изменение неценовых факторов при неизменности цены данного товара влияет на изменение спроса (функции спроса), что графически выражается смещением кривой. То есть при той же цене P₁, но с возросшими доходами, покупатели могут приобрести большее количество товара Q₂ > Q₁ (кривая D₁) или меньшее – при снижении цены товара-заменителя
Q₁ < Q₂ (кривая D₂).




Рис.2. Изменение объема спроса и функции спроса


Предложение товаров – это количество продукции, которое продавец хотел бы и мог продать по определенной цене при прочих равных условиях.

Изменение цены данного товара (P_A), при прочих равных условиях (неценовые факторы неизменны), влияет на величину предложения (Q_S) (то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях, в данный момент времени), что графически выражается в движении вдоль кривой S: при увеличении цены от P₁ до P₂ увеличивается Q_S от Q₁ до Q₂ (рис.3).



Рис. 3. Изменение объема предложения и функции предложения


Изменение неценовых факторов при неизменности цены данного товара влияет на изменение предложения (функции предложения), что графически выражается смещением кривой S (рис. 3). То есть при той же цене P₂, при снижении издержек, производитель предложит больший объем Q₃>Q₂ (кривая S₁), при увеличении издержек – меньший объем – Q₁2 (кривая S₂).

Неценовые факторы предложения: цены на экономические ресурсы, применяемая технология, налоги, дотации.

Рыночное равновесие – ситуация на рынке, когда спрос на товар равен его предложению (точка Е); объём продукта и его цену называют равновесными (рис. 4).



Рис.4. Рыночное равновесие


Основные характеристика рынка:

1. Емкость рынка – объем реализуемых на нем товаров в физических единицах и стоимостном выражении за какой-то отрезок времени.

Знать емкость рынка необходимо для того, чтобы оценить долю предприятия на данном рынке, возможность ее увеличения, определить возможный объем реализации и перспективность этого рынка для своего предприятия.

2. Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары фирмы, а также уровнем и соотношением цен.

Знание конъюнктуры позволяет продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно сокращать и увеличивать выпуск продукции.

3. Рыночная ситуация характеризует состояние рынка в зависимости от конъюнктуры.

Различают нормальное состояние рынка, когда спрос равен предложению, и два полярных состояния: спрос превышает предложение (рынок продавца), предложение выше, чем спрос (рынок покупателя).

Предмет дисциплины:

• субъекты и объекты маркетинговой деятельности;
  
• функции маркетинга;
  
• сущность, принципы и методы маркетинга;
  
• основные концепции маркетинга и их развитие;
  
• комплексная система маркетинга (товарная, сбытовая, ценовая, коммуникационная политика);
  
• маркетинг услуг;
  
• особенности некоммерческого маркетинга;
  
• муниципальный маркетинг;
  
• маркетинговые стратегии и планирование муниципального и регионального развития.
  

Целями маркетинга могут быть:

• максимально высокое потребление;
  
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
  
• предоставление максимально широкого выбора;
  
• максимальное повышение качества жизни.
  

Задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Проведение маркетингового исследования рынка.
   
2. Разработка товарной политики предприятия.
   
3. Разработка ценовой политики предприятия.
   
4. Разработка политики распределение товаров предприятия.
   
5. Разработка коммуникационной политики.
   

Существуют две стороны значения маркетинга:

1. Социальное значение. С помощью маркетинга производство постоянно ориентировано на слежение за потребностями население и на их удовлетворение.

2. Производственно-экономическое значение. Благодаря маркетингу повышается качество жизни людей и совершенствуется производство.