Geum.ru

Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург 2009

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


1.5. Понятие конкуренции. Виды конкуренции
Виды конкуренции
Методы конкурентной борьбы
Существуют четыре основные конкурентные структуры
1.6. Конкурентоспособность товара. Схема «петли качества»
Тема. 2. функции маркетинга
Функции маркетинга
Аналитическая функция.
Производственная функция
Сбытовая функция
Управленческая функция
3. Сущность, принципы и методы маркетинга
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   30

1.5. Понятие конкуренции. Виды конкуренции


Конкуренция (в переводе с лат. – соревнование) в узком смысле – это соперничество между отдельными лицами, различными, хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели.

Особое место конкуренция занимает в экономической сфере. Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке.

Виды конкуренции

С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов.

1. Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей.

2. Видовая конкуренция возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-либо важным для потребителя параметром. Например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга экономичностью (заднеприводные и переднеприводные автомобили) или мощностью двигателей (автомобили «Волга», «Москвич», «Таврия»).

3. Предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться разве что по качеству. Наиболее характерный пример такой конкуренции – телевизоры, которые изготовляются практически из одних и тех же комплектующих деталей и узлов, и если и отличаются друг от друга, то только качеством сборки.

Помимо типов конкуренции существуют различия в методах конкурентной борьбы.

Методы конкурентной борьбы:

1. Ценовая конкуренция – с помощью изменения цены (обычно ее снижения) торговец привлекает к своему товару внимание и тем самым увеличивает его сбыт.

2. Неценовые методы конкуренции – на первый план выдвигаются потребительские свойства товара: качество продукции, ее новизна, надежность конструкции, оформление, упаковка, условия гарантийного и послегарантийного обслуживания, а также различные методы воздействия на потребителя, включая рекламу.

Существуют четыре основные конкурентные структуры:

1. При монополии на рынке присутствует только одна фирма-производитель. Это может быть фирма, имеющая патент на товар. Это может быть коммунальное предприятие, местная энергетическая или транспортная компания. Государственная монополия (например, почтовое ведомство, железнодорожная компания, метрополитен) преследует цели, не обязательно связанные с получением прибыли. Она часто устанавливает цены ниже себестоимости, если товар или услуга имеют общественно важное значение.

2. Олигополия – это господство небольшого числа достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли. Особенно ярко это проявляется в автомобильной промышленности, на рынке средств информационной технологии, бытовой техники.

3. Монополистическая конкуренция имеет место, когда существует достаточно большое число фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен. Фирмы пытаются добиться отличительного преимущества своей продукции и предложить покупателям разные варианты товаров для разных потребительских сегментов. Кроме того, фирмы широко пользуются практикой присвоения марочных названий, рекламой, разнообразием упаковки и методами личной продажи.

4. Чистая конкуренция существует, когда большое количество фирм продает одинаковые товары (сельскохозяйственные продукты, сырье, металл, ценные бумаги) множеству покупателей. На таком рынке цены и товары одинаковы. В этих условиях фирмы должны стремиться к созданию надежной репутации и политике продаж по минимально возможным ценам, привлекая к себе больше посредников и торговцев.

1.6. Конкурентоспособность товара. Схема «петли качества»


Конкурентоспособность товара – это относительная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

К факторам конкурентоспособности можно отнести следующие:
  • технические – мощность, долговечность, дизайн;
  • экономические – цена на рынке, стоимость эксплуатации;
  • экологические – чистота и ее потребления;
  • организационные – условия и сроки поставки, условия гарантийного обслуживания, послереализационное обслуживание.

Базой сравнения могут выступать конкурирующий товар, гипотетический образец, группа аналогов.Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

В настоящее время оценка конкурентоспособности товара (К) выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара (Р) к полезному эффекту (I), получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, то есть:

К = P / I → min (1)

Полезный эффект I рассчитывается как интегральный показатель качества товара, включающий в себя три группы показателей:
  • основные характеристики товара (технические, конструктивные);
  • регламентируемые (т.е. соответствующие стандартам);
  • параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т.д.).

В целом, качество товара – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять определенные потребности.

Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависящим от его значимости для потребителя.

Суммарные затраты на приобретение и использование товара (цена потребления) P включают цену изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страхование и т.д.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в современной экономической литературе, основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей – его качества и цены потребления.

Обеспечение высокого качества продукции (услуг) неразрывно связано с удовлетворением потребностей покупателя. В международном стандарте ISO 9004-2 говорится, что «достижение и поддержание качества в организации зависит от системного подхода к общему руководству качеством, призванного обеспечить понимание и удовлетворение потребностей потребителя. Достижение качества делает необходимым соблюдение принципов качества на всех уровнях в организации, а также постоянный анализ и улучшение созданной системы общего руководства качеством».

Петля качества – жизненный цикл продукции, включающий следующие этапы, на которых осуществляется управление качеством: маркетинг; поиск и изучение рынка; проектирование и разработка технических требований; разработка продукции; материально-техническое снабжение; подготовка и разработка производственных процессов; производство; контроль, испытания и приемка; упаковка и хранение; реализация и распределение продукции; монтаж и эксплуатация; техническое и гарантийное обслуживание; утилизация (рис.10).





Рис. 10. Фазы жизненного цикла продукции («петля качества»).


Итак, управление качеством – это, прежде всего, ориентация на потребителя, системный подход, охват всех фаз жизненного цикла продукции.

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо большее число показателей, чем цена и качество. Поэтому, с позиций маркетинга, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанности к ней потребителя.  На разных рынках веса каждого из этих критериев могут быть разными, а потому оценку конкурентоспособности следует производить для каждого рынка отдельно.

Контрольные вопросы по теме:
  1. Охарактеризуйте основные объекты маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, спрос.
  2. Какие функции выполняет служба маркетинга в организациях?
  3. Охарактеризуйте основные формы организации подразделений маркетинга на предприятии.
  4. Охарактеризуйте основные элементы окружающей среды маркетинга (микро- и макросреды).
  5. Кто является субъектом маркетинга?
  6. Опишите модель потребительского поведения и перечислите факторы, определяющие поведение потребителя на рынке.
  7. Дайте определение конкуренции и охарактеризуйте ее основные виды.
  8. Что представляет собой конкурентоспособность товара, его качество? Охарактеризуйте схему «петли качества».

ТЕМА. 2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА


Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственная – создание новых товаров, которые наиболее полно соответствуют требованиям потребителя.

3. Сбытовая – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческая – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитическая функция. Изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено произвести, а также каковы действующие на рынке требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственная функция нацелена на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Сбытовая функция охватывает продвижение товара на рынок. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров. Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую – через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов).

Управленческая функция маркетинга предполагает, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:
  • ассортимента продукции – определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и мо­дификация товаров, разработка упаковки;
  • сбыта и распределения – выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
  • рекламы и стимулирования продаж – выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
  • финансовых показателей – расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
  • кадрового обеспечения – расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.

Контроль – завершающая стадия маркетинговой деятельности. Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.


Контрольные вопросы по теме:

1. Что представляют собой аналитическая и производственная функции маркетинга?

2. Охарактеризуйте сбытовую и управленческую функции маркетинга.


ТЕМА 3. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА

  1. Основные принципы маркетинга. Виды маркетинга.
  2. Сегментирование рынка: цели, принципы, критерии, признаки.
  3. Позиционирование товара, выбор целевого рынка, выбор стратегии охвата рынка.
  4. Методы маркетинга.
  5. Маркетинговая информация: понятие, виды.
  6. Маркетинговое исследование: понятие, цели, принципы, этапы.
  7. Виды маркетинговых исследование. Основные методы маркетингового исследования.