Geum.ru

Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург 2009

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


2. Структурно-логическая схема дисциплины.Межпредметные связи с другими дисциплинами
1. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. окружающая среда маркетинга
1.1. Объекты маркетинга
Потребности в порядке их очередности
1.2. Службы и отделы маркетинга в организациях
Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   30

2. Структурно-логическая схема дисциплины.
Межпредметные связи с другими дисциплинами


Структурно-логическая схема дисциплины представлена на рис.5.




Рис.5. Структурно-логическая схема дисциплины


Межпредметные связи дисциплины «Маркетинг» с другими дисциплинами представлены на рис.6.





Рис.6. Основные взаимосвязи курса “Маркетинг” с другими дисциплинами


Контрольные вопросы по теме:

1. Охарактеризуйте понятия «маркетинг» и «рынок».

2. Охарактеризуйте основные элементы рынка.

3. Что представляют собой конъюнктура рынка, емкость рынка, рыночная ситуации?

4. Что является предметом маркетинга? Каковы его цели и задачи?

5. Охарактеризуйте Структурно-логическую схему дисциплины.

6. С какими дисциплинами связан маркетинг?


ТЕМА 1. СУБЪЕКТЫ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

  1. Объекты маркетинга.
  2. Службы и отделы маркетинга в организациях.
  3. Окружающая среда маркетинга.
  4. Субъекты маркетинга. Модель потребительского поведения. Факторы, определяющие поведение потребителя на рынке.
  5. Понятие конкуренции. Виды конкуренции.
  6. Конкурентоспособность товара. Схема «петли качества».

1.1. Объекты маркетинга


Объектами маркетинга являются нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, спрос.

Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом: физические нужды (вода, воздух, пища, одежда, безопасность), социальные нужды (общение, привязанность), индивидуальные нужды (знание, самовыражение).

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Согласно Маслоу, человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. К ним он относит: физиологические, потребность в безопасности, потребность в любви, потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства и, наконец, потребность в самоактуализации (рис. 7). 

Потребности в порядке их очередности:
  • физиологические потребности (голод, жажда, кров, тепло, сон и т.п.);
  • потребности безопасности (безопасность семьи, здоровье, трудоустройство, стабильность);
  • потребности принадлежности и любви (дружба, семья, принадлежность группе, общение);
  • потребности в уважении, признании (самооценка, отношение окружающих);
  • потребности самоактуализации, или потребности личного совершенствования (самовыражение, персональное развитие).

Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Одни покупают «Жигули», автомобиль, воплощающий в себе элементарное транспортное средство, невысокую цену, а другие – «Кадиллак», воплощающий высокий комфорт, роскошь.




 

Рис.7. Иерархия человеческих потребностей по А.Маслоу


Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта (товара, услуги) с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Спрос – это количество продукции, которое потребители хотели и могли бы приобрести при любом возможном уровне цен при прочих равных условиях.

1.2. Службы и отделы маркетинга в организациях


Функции службы маркетинга:
  • исследование потребителей, конкурентов и т.д.;
  • разработка стратегии (товарной, ценовой, сбытовой, продвижения);
  • исполнительские функции (организационные): организация товародвижения, сбыта, продвижения, сервиса.

При создании службы маркетинга на предприятии необходимо обратить внимание на следующие вопросы:

1. Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации?

2. Как она взаимодействует с другими службами?

3. Функции отдела маркетинга.

4. Образование и численность сотрудников службы маркетинга.

5. Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга.

Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга.

1. Функциональная организация – структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.).

2. Географическая организация – структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

3. Товарная (продуктовая) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору.

4. Матричная структура является гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей её построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной. Т.е. наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи руководство подчинение. Отсюда и возникло её название матричная.

Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями предприятия.