Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург 2009
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2198.48kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 1486.86kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 1556.74kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 4287.52kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 3683.83kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 933.21kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования специальности, 2227.42kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 777.31kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 853.72kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 564.9kb.
12.2. Товарный портфель. Матрица Бостонской консалтинговой группыТоварный портфель – совокупность всех товаров (товарных групп, видов и разновидностей товара), способных удовлетворить потребности сегментов целевого рынка, для выпуска которых имеются возможности в рамках организационно-экономических и технологических условий данного производства. Произведено разграничение понятий: «товарный портфель производства» и «бизнес-портфель». Категория «бизнес-портфель» является более широкой и включает в себя перечень направлений бизнеса – стратегических бизнес единиц (СБЕ), которые имеют между собой порой очень значительные различия с точки зрения технологии, целевого рынка и т.п. Товарный портфель – это перечень ассортимента продукции, выпускаемого в рамках отдельного производства – технологически обособленной СБЕ. Решающим признаком для отнесения определенных товаров или товарных групп в состав одного товарного портфеля будет осуществление их выпуска на одном и том же парке оборудования. В противном случае следует говорить о товарных портфелях различных СБЕ, задача управления которыми может решаться независимо друг от друга. В качестве основного принципа формирования товарного портфеля производства и управления его структурой используется концепция поиска сбалансированности. Под сбалансированностью портфеля следует рассматривать такое состояние товарного портфеля производства, которое обеспечивает достижение наиболее важных целей работы предприятия и необходимую динамику его развития за счет обеспечения оптимального состава и структуры товарного предложения, которое должно быть ориентировано не только на текущий рыночный спрос, но и на будущий. При этом состав и структура товарного портфеля, по возможности, должны влиять на формирование будущих потребительских предпочтений в интересах фирмы. Портфельная стратегия – применима для корпораций и направлена на поддержание оптимального набора стратегических бизнес-единиц. Цели портфельной стратегии:
При разработке портфельной стратегии используется матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) (рис. 36). Эта модель тесно связана с концепцией жизненного цикла товара. Непосредственно цель матрицы заключалась в обосновании хозяйственного портфеля крупной хозяйственной фирмы, в частности, в оценке привлекательности его стратегических хозяйственных подразделений (СХП). Стратегическое хозяйственное подразделение – предприятие, которое производит конечную продукцию или услугу и имеет свой независимый рынок. Классическая матрица БКГ использует в качестве факторов-координат два рыночных явления: темп роста отрасли (может рассматриваться как показатель развития рынка) и относительная доля СХП на рынке (косвенная характеристика размера). Причем, в качестве темпа роста отрасли используется динамика продаж (сбыта) продукции всех компаний, выступающих на данном рынке. Относительная доля представляет собой сравнение фактической доли с наиболее крупными конкурентами. Этот показатель именуется коэффициент доли рынка (Кд.р.) и исчисляется по следующей формуле:
Если Кд.р.> 1, то доля фирмы (СХП) градуируется как высокая, если Кд.р<1, то доля фирмы (СХП) считается низкой.
Рис. 36. Матрица БКГ организации на рынке чая Ясно, что позиция «Звезды» наиболее перспективна. Предприятия этого сектора лидируют на рынке. Однако занятая позиция требует значительных ресурсов и постоянных инвестиций для финансирования роста в условиях жесткой конкуренции. Следует учитывать то обстоятельство, что по мере замедления темпов развития отрасли предприятие переместится в сектор «Дойные коровы». Т.е. основные стратегии по отношению к товарам-«звездам» – инвестирование. Стратегический сектор «Дойная корова». В этом секторе представлены высокоприбыльные товары, не требующие дорогостоящих маркетинговых мероприятий по их продвижению, поэтому, необходимо проводить политику поддержания усилий для сохранения существующей доли на рынке. Т.е. основные стратегии по отношению к товарам-«дойным коровам» – снятие сливок, поскольку эти товары являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований.. Стратегический сектор «Трудные дети» отражает сложное положение фирмы (СХП): ее доля на рынке снизилась, фирма потеряла возможность активного воздействия на рынок. Конечно, если фирма получит дополнительные ресурсы (например, при поддержке сектора «Дойная корова»), то она при благоприятных условиях сможет вернуться в сектор «Звезды». Если же у конкурентов более сильная позиция, то целесообразно уйти с рынка. Более того, падение темпов производства сместит фирму (СХП) в сектор «Собаки». Т.е. основные стратегии по отношению к товарам-«трудным детям» – инвестирование или деинвестирование. Стратегический сектор «Собака» представляет собой малоперспективный рынок с низкими темпами роста, сулит предприятию с ограниченным объемом сбыта и соответственно с небольшой долей рынка плохие перспективы. Как правило, альтернативы нет: ему приходится уходить с рынка. Т.е. основные стратегии по отношению к товарам-«собакам» – деинвестирование. В идеале сбалансированный товарный портфель предприятия должен включать 2–3 товара-«коровы», 1–2 – «звезды», несколько «трудных детей» в качестве задела на будущее и небольшое число товаров-«собак». Избыток стареющих товаров («собак») указывает на опасность спада. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. Ограничения модели:
Достоинства матрицы БКГ:
12.3. Виды маркетинговых стратегийРазличают следующие виды маркетинговых стратегий (рис. 37):  Рис. 37.Классификация стратегий маркетинга 1. Маркетинговые стратегии роста – здесь идёт речь о том, как компания должна расти и развиваться: 1.1. Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка (внедрение товаров на новые рынки), совершенствование товара. В рамках данной стратегии планируются мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынка с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы). Такая стратегия оправдана, когда предприятие не до конца использовало возможности, присуще его товарам и рынкам; 1.2. Интеграционный рост:
1.3. Диверсифицированный рост:
Стратегия диверсифицированного роста оправдана, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт. 2. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли фирмы на рынке:
3. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от степени охвата рынка:
12.4. Маркетинговая часть бизнес-планаБизнес-план включает разработку цели и задач, которые ставятся перед предприятием на ближайшую и дальнюю перспективу, оценку текущего состояния экономики, сильных и слабых сторон производства, анализ рынка и информацию о клиентах. Бизнес-план – это документ, который описывает все основные аспекты будущего предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес-план в конечном счете отвечает на вопрос: стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств? Причины составления бизнес-плана:
Цель составления бизнес-плана:
Бизнес-план может носить характер текущего (один год) или перспективного (3–5 лет) плана. Состав, структура и объем бизнес-плана определяются спецификой вида деятельности, размером предприятия и целью составления. Очевидно, что чем крупнее фирма, тем сложнее ее функциональная деятельность, тем полнее и обоснованнее разработка разделов плана. Бизнес-план небольшого предприятия значительно проще по составу, структуре и объему, чем такой же план крупного производства. В зависимости от цели составления бизнес-плана (в качестве плана обоснования инвестиций, для финансовых партнеров, привлечения партнеров, контрактов с персоналом фирмы) разделы могут разрабатываться с той или иной степенью конкретизации. Не существует жестко регламентированной формы и структуры бизнес-плана. Однако, как правило, в нем предусматриваются разделы, в которых раскрываются основная идея и цели бизнеса, характеризуется специфика продукта предприятия и удовлетворения им потребностей рынка, дается оценка рынка и устанавливается стратегия поведения фирмы на определенных рыночных сегментах, определяется организационная и производственная структура, формируется финансовый проект дела, включая стратегию финансирования и предложения по инвестициям, описываются перспективы роста предприятия. В настоящее время, не существует определенных методик подготовки бизнес-плана, однако, общая структура бизнес-плана, в соответствии со стандартами UNIDO4, должна придерживаться следующих основных параметров: 1. Резюме. 2. Описание предприятия и отрасли. 3. Описание продукции (услуг). 4. Маркетинг и сбыт продукции (услуг). 5. Производственный план. 6. Организационный план. 7. Финансовый план. 8. Направленность и эффективность проекта. 9. Риски и гарантии. Подготовка маркетингового бизнес-плана начинается с планирования доходной части – плана продаж. Его обоснованием, а также обоснованием выбранной ценовой политики и плана продвижения, являются маркетинговые исследования. Их результаты содержатся в маркетинговом разделе бизнес-плана. Структура маркетингового бизнес-плана представлена на рис. 38.  Рис. 38. Структура маркетингового бизнес-плана Весь финансовый раздел бизнес-плана построен на основе заданных в маркетинговом разделе исходных данных. Контрольные вопросы по теме:
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение ОБРАЗЕЦ АНКЕТЫ Уважаемый пользователь! Компания ООО «Кенгуру» проводит маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на рынке телевизоров Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для Вас свойства. Результаты этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих моделей телевизоров. На заполнение анкеты Вам понадобится не более 10 мин. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы: 1. Имеете ли Вы телевизор, если да, то какой марки? _________________________ 2. Как давно Вы приобрели телевизор ? ______ мес. / лет назад 3. Сколько раз Вам приходилось ремонтировать телевизор за это время? _________ раз 4. Удовлетворены ли Вы своей покупкой? (отметьте выбранный вариант - [Х]) Удовлетворен [ ] · Частично удовлетворен [ ] · Не удовлетворен [ ] 5. Соответствует ли купленный телевизор Вашим ожиданиям? · Превышает [ ] · Соответствует [ ] · Частично соответствует [ ] ·Не соответствует [ ] 6. Если бы Вам предложили обменять Ваш телевизор, то Вы бы: Отказались [ ] · Согласились обменять на телевизор такой же марки, но другой модели [ ] · Согласились обменять на телевизор другой марки [ ] · Согласились обменять телевизор на другой товар [ ] 7. Укажите причины, которые способствовали покупке Вами именно этой модели и марки телевизора · Качество и надежность в эксплуатации [ ] · Стремление к экономии затрат при покупке [ ] · Многофункциональность [ ] · Другие (указать) ___________________________________________________ 8. Укажите качества Вашего телевизора (если таковые имеются), которые могли препятствовать его покупке ________________________________________ __________________________________________________________________ 9. Укажите функции, которые Вы бы хотели добавить к своему телевизору для повышения удобства в его эксплуатации _______________________________ __________________________________________________________________ 10 . Ваш возраст __________лет 11. Ваш ежемесячный доход: До 20 тыс.руб __________, от 20 до 40 тыс.руб. _________, более 40 тыс.руб. СПАСИБО! Список рекомендуемой литературы
1 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2008. 2 u/hierarhy.asp?page=./12/21752/422517/484788/484789 3 .ru/daily/dayprof.phtml?id=27464 4 UNIDO (ЮНИДО) - United Nations Industrial Development Organization (UNIDO) - Организация Объединенных Наций по промышленному развитию,- специализированное учреждение ООН, цель которого - содействовать промышленному развитию развивающихся стран. | |||||||||||||||||
ВЕЗДЫ
Сортовой чай