Geum.ru

Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург 2009

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


5.1. Классификация товаров и услуг
Уровни товара
Классификация товаров и услуг
Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров
Подобный материал:
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   30

5.1. Классификация товаров и услуг


Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы».

Товарная единица – это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.

Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты – это товары, а батон хлеба, банка говяжьей тушенки или сгущенного молока – это товарные единицы. К последним относится и учебный курс университета, и трактор фирмы "Катерпиллер", и трехдюймовая дискета фирмы Maxell для персонального компьютера.

Уровни товара:

1. Товар по замыслу –сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель, какую потребность будет удовлетворять товар? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем. Губная помада, компьютеры и т.д. – все это товары в реальном исполнении..

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих товар с подкреплением – товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание). Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Классификация товаров и услуг:

1. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта:
  • потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили),
  • промышленные товары или товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Товары производственного назначения делятся на:
  • сырье (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи);
  • материалы (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия);
  • капитальное имущество (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники);
  • вспомогательные материалы и услуги (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши).

2. С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (табл. 8).


Таблица 8


Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров


Маркетин-говые
факторы
Типы потребительских товаров

Товары повседневного спроса
Товары предварительного выбора
Товары особого выбора
Товары пассивного спроса

Покупатель-ское поведение
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение

Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю 

Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность

Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или отрицательный интерес)

Примеры
Многие продукты питания и сангигиена, журналы, стиральные порошки, табачные изделия, хозяйственные мелочи

Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда, средства производства

Предметы роскоши или драгоценные камни, особо модная одежда, автомобили

Страхование жизни, донорская сдача крови, облигации государственного займа



Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров.

Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

Товары экстренного приобретения – лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.

Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай – кофе, масло – маргарин).

Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), - взаимодополняющими.