Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург 2009
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2198.48kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 1486.86kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 1556.74kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 4287.52kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 3683.83kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 933.21kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования специальности, 2227.42kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 777.31kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 853.72kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 564.9kb.
3.1. Основные принципы маркетинга. Виды маркетинга
Основные принципы маркетинга представлены на рис.11.
Рис.11. Принципы маркетинга
Виды маркетинга:
1. В зависимости от объекта применения:
- научно-технический,
- маркетинг прямых инвестиций,
- маркетинг по видам товаров и услуг,
- маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.
2. В зависимости от сферы применения:
- внутренний,
- экспортный,
- импортный,
- международный.
3. В зависимости от спроса:
- демаркетинг – применяемый в условиях чрезмерного спроса (санаторно-курортное лечение в летний период, особо модные товары). Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений;
- стимулирующий маркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.
Как известно, арабский мир не признает свинины. Казалось бы, изменить религиозные табу невозможно. Но изменить условия, которые стоят на пути применению продуктов из свинины в мусульманских странах возможно, если изменить сам продукт. Именно этим путем пошла испанская фирма “Сала Риера”, специализирующееся на выпуске мясных продуктов более 150 лет. Она начала производить колбасы не только без свиного жира, но и без свиного мяса – к тому же с низким содержанием холестерина. По вкусу их невозможно отличить от настоящих даже специалистам-дегустаторам.
- конверсионный маркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования (прививки, стоматологические услуги). Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения;
- ремаркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса (устаревшие модели автомобилей, обуви). Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса;
- синхромаркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры (нагрузка на общественный транспорт в час пик). Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.
Например, снижение объемов продаж туристических путевок зимой побуждает туристические фирмы к внедрению политики льготных цен. Именно в это время на смену приглашением к отдыху на теплом побережье приходят предложения об изучении английского языка в Лондоне и Кембридже, особое внимание уделяется путешествиям во время студенческих каникул и т.п.
- противодействующий маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья; или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, алкоголь, сигареты). Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация;
- поддерживающий маркетинг – маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта (товары первой необходимости). Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
Именно такую политику поддерживающей рекламы в течение нескольких лет проводит на рынке “Пепси-Кола”. В отличие от товаров, которые только появляются на восточном рынке, Пепси известна здесь и малышам, и тем, чье детство уже осталось позади. Но, несмотря на это, несколько раз в год на телевидении появляется новый видеоряд рекламных роликов с рок-звездами или персонажами комических сюжетов. И так в течение нескольких дней, затем значительная пауза; опять напоминание о фирме и т.п.
- развивающий маркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами (экологически чистые продукты, автомобили). Инструментами развивающего маркетинга являются: разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; использование рекламы, – создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
3.2. Сегментирование рынка: цели, принципы, критерии, признаки
Закон Парето, основанный на статистических исследованиях, гласит: 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товаров данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки.
Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом.
Сегментация – разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Значение сегментации для товаропроизводителя:
- позволяет повысить конкурентоспособность товара и его производителя,
- позволяет лучше удовлетворять нужды и потребности людей,
- позволяет более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.
При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ.
Нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка.
Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого.
Критерии выделения целевого сегмента:
1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.
2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.
3. Перспективность сегмента. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.
4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.
Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого. Чем более сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.
6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе.
7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы..
Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.
Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке (рис. 12, табл.1).
Рис. 12. Основные признаки сегментации потребительского рынка
Таблица 1
Основные признаки сегментации рынка
| Факторы (переменные) | Наиболее распространенные значения переменных | |
| Географические | ||
| Регион | Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. | |
| Административное деление | Республика, Край, Область, Район, город. | |
| Численность населения (для городов) | 5–20 тыс. чел., 20–100 тыс. чел., 100–250 тыс. чел., 250–500 тыс. чел., 500–1000 тыс. чел., 1–4 млн. чел. свыше 4 млн. чел. | |
| Плотность населения | Город, пригород, сельская местность | |
| Климат | Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д. | |
| Демографические | ||
| Возраст | До 3 лет, 3–6 лет, 6–12 лет, 13–19 лет, 20–34 лет, 35–49 лет, 50–65 лет, 65 лет и более. | |
| Пол | Мужской, женский | |
| Размер семьи | 1–2 чел., 3–4 чел., 5 и более | |
| Этап жизненного цикла семьи | Молодежь – одинокие; молодежь – семейные без детей; молодежь – семейные с детьми; семейные с детьми; пожилые – семейные, имеющие детей; пожилые – семейные, не имеющие детей; пожилые – одинокие ... | |
| Уровень доходов | До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д. | |
| Род занятий | Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки ... | |
| Уровень образования | Без образования, начальное профессиональное, среднее профессиональное, высшее, ученая степень, звание ... | |
| Национальность | Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ... | |
| Вероисповедание | Православные, католики, мусульмане ... | |
| Раса | Европеидная, монголоидная ... | |
| Психографические | ||
| Социальный слой | Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка | |
| Стиль жизни | Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский ... | |
| Личные качества | Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ... | |
| Поведенческие | ||
| Степень случайности покупки | Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п. | |
| Поиск выгод | Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. | |
| Степень нуждаемости в продукте | Нужен постоянно, нужен иногда... | |
| Степень готовности купить изделие | Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ... | |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка, особый случай | |