Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург 2009

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 3.6. Маркетинговое исследование: понятие, цели, принципы, этапы 3.7. Виды маркетинговых исследование.Основные методы маркетингового исследования Виды маркетинговых исследований Методы полевых исследований Групповые дискуссии (фокус-группы) Индивидуальные (глубинные) интервью 2. Количественные методы Опрос. Под опросом Требования, предъявляемые к выборке Панельное исследование. Поэтому применяют два типа вопросов Типичные примеры открытых вопросов Типичные примеры закрытых вопросов Тема. 4. основные концепции маркетинга и их развитие Эволюции концепции маркетинга Основной инструментарий Тема 5. товарная политика

Подобный материал:

• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2198.48kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 1486.86kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 1556.74kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 4287.52kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 3683.83kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 933.21kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования специальности, 2227.42kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 777.31kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 853.72kb.
• Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 564.9kb.

3.6. Маркетинговое исследование: понятие, цели, принципы, этапы

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отображение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности принятие соответствующих решений.

Маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды.

Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении маркетингом, и как информация для других служб.

Цели маркетингового исследования:

• поисковые (сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему);
  
• описательные (описание определенных явлений);
  
• экспериментальные (проверка предположения о какой-то причинно-следственной связи);
  
• - аналитические (не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер).
  

Принципы маркетинговых исследований:

• системность,
  
• комплексность,
  
• регулярность,
  
• объективность,
  
• точность,
  
• тщательность,
  
• экономичность,
  
• оперативность.
  

Этапы маркетингового исследования представлены на рис.15.





Рис. 15. Этапы маркетингового исследования


Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых исследованиях, приведены на рис.16.

Рис. 16. Классификация численных методов обработки экспертной информации


Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев (рис. 17)




Рис. 17. Критерии оценки отчета маркетингового исследования

3.7. Виды маркетинговых исследование.
Основные методы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования различаются по видам, соответствующим основным направлениям деятельности предприятия.

Виды маркетинговых исследований:

1. В области разработки товаров: изучение реакции на новый товар, товаров конкурентов, тестирование товаров, изучение проблем создания упаковки.
   
2. В области коммерческой деятельности: изучение товарной номенклатуры, ценовой политики, международных рынков, принципов расположения предприятий и складов.
   
3. В области сбыта и рынка: изучение характеристик рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение каналов сбыта, стратегий стимулирования сбыта.
   
4. В области рекламы: исследование потребительских мотиваций, рекламных текстов, изучение средств рекламы, эффективности рекламных посланий.
   
5. В области ответственности фирмы: изучение характера воздействия на окружающую среду, законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования, общественных ценностей и проблем социальной политики, проблем информирования потребителей.
   

Методы полевых исследований:

1. Качественные методы

Основаны на сборе и анализе нечисловых данных и применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Здесь обычно используются вопросы типа «как?» и «почему?». К качественным методам относятся: групповые дискуссии, индивидуальные интервью, наблюдения, «маркетинг во время прогулки».

1.1.  Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы – это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой час-полтора по заранее подготовленному плану, записывается видео или аудио и тщательно анализируется. Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для выявления реакции потребителей на маркетинговые усилия фирмы и т.д.

1.2.  Индивидуальные (глубинные) интервью. Этот метод предполагает беседу один на один между высококвалифицированными интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью продолжается около часа и, как правило, записывается. Опросный лист не используется, вместо него берется список тем, вокруг которых и ведется беседа для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера.

1.3. Наблюдения. Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, как выбирают товар на полках и т.д.

1.4. «Маркетинг во время прогулки». Обоснование метода – необходимую информацию можно получить не только с помощью научных исследований, но и просто руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Управленческая верхушка, как правило, отгорожена от покупателей рядами подчиненных, фильтрующих информацию. Поэтому для понимания того, что хочет потребитель, нужно поставить себя на его место.

Качественные исследования зачастую рассматриваются как подготовка к количественным.

2. Количественные методы

Основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощью статистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы и эксперименты.

2.1.  Опрос. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

Опросы используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Опросы могут быть проведены:

• устно – путем личных контактов, по телефону
  
• письменно – по почте или электронной почте.
  

При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должны заполнить и отправить по назначению.

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора данных следует:

• соблюдать определенные требования к формулированию вопросов (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и не должны влиять на ответ);
  
• соблюдать определенные принципы построения опросных листов (порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности);
  
• стараться повысить процент возврата при письменных опросах за счет: поощрения (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности), посылки сопроводительного письма для пробуждения интереса, телефонного предупреждения о посылке опросных листов, приложения маркированного конверта для ответа, привлекательного оформления письма и его небольшого объема;
  
• тщательно работать с интервьюерами (давать детальные указания о проведении работы, контролировать их, например, с помощью последующего телефонного интервью).
  

При проведении опросов большое значение имеет планирование выборки.

Под выборкой в маркетинговых исследованиях понимается часть потребителей, представляющая всю исследуемую их совокупность.

Планируя выборку, исследователи должны прежде всего установить объект выборки, т.е. изучаемую совокупность потребителей (генеральную совокупность), из которых будет взята выборка. Как правило, это потребители изучаемого сегмента рынка или магазина.

Требования, предъявляемые к выборке:

1. Пропорциональность (если определенный вид спортивной одежды покупают, например, 70% мужчин и 30% женщин, то такое же соотношение мужчин и женщин должно быть в выборке).

2. Коэффициент ответов должен быть не менее 65%. Из 100 опрошенных отказаться от ответов могут не более 35 человек, так как покупатели, отказавшиеся отвечать, возможно, настроены наиболее негативно к теме опроса и, если такая группа людей не будет представлена, опрос может привести к неправильным выводам. Таким образом, количество заполненных анкет должно быть определено в абсолютных (число розданных анкет) и в относительных (% ответивших) показателях.

3. Если проводится опрос потребителей выделенного сегмента рынка, то должно быть не менее 75–100 заполненных анкет. Нормально – 100–150 анкет, если не существует слишком большого разброса в ответах (что подтверждает правильность выбора рыночного сегмента). Если разброс в ответах велик, нужно заполнить большее количество анкет.

4. Для большинства магазинов 200–300 заполненных анкет может быть достаточным статистическим материалом, если эта цифра соответствует 6–10% покупателей за рабочий день. Для универсамов и супермаркетов, обслуживающих в день около 10 тыс. покупателей, будет достаточно раздать 300 анкет при условии получения 200 заполненных анкет (т.е. соблюдения коэффициента ответов не менее 65%).

В целом, в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.

Репрезентативность выборки в большой степени зависит и от процедуры отбора респондентов для исследования. Когда участники опроса являются добровольцами или отбираются в силу их доступности, то такие выборки редко приводят к достоверным выводам.

При строгом соблюдении правил формирования выборки (для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора) достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие даже менее 1% генеральной совокупности.

2.2. Эксперимент. Исследование, в результате которого определяется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Существует два вида эксперимента в маркетинговых исследованиях. Первый вид предполагает тестирование небольшого числа потребителей.

Например, нужно определить, какая из вкусовых формул для печенья больше нравится потребителям или какое из двух рекламных объявлений лучше запоминается. В примере с печеньем независимую переменную (вкусовую формулу) изменяют в надежде на то, что зависимая переменная (предпочтение потребителей) изменится и повлияет на объем продаж продукта с новым вкусом.

Другой вид эксперимента предполагает тестирование рынка. Его цель – внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст.

2.3.  Панельное исследование. Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и действий конкурентов. Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Такая группа называется панелью, а такой метод получил название «панельное исследование». Он имеет следующие основные признаки:

• предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны;
  
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени.
  

Потребительская панель. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, производящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид товара, его вес, упаковку, фирму-производителя, цену, количество и место покупки товара.

Панель розничной торговли позволяет систематически собирать информацию в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, исследования проводят сотрудники специализированных организаций. Их задача состоит в периодическом сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров.

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы.

Поэтому применяют два типа вопросов: 

• открытые – ответ формулируется самостоятельно (табл. 5);
  
• закрытые – вопрос содержит все возможные ответы (табл. 6).
  

Таблица 5

Типичные примеры открытых вопросов

Название	Описание	Пример
Обычный вопрос	Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа	“Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?”
Подбор словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово	“Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?”
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить	“Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...”
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить

 

Таблица 6

Типичные примеры закрытых вопросов

Название	Описание	Пример
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	“Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да.   Нет.
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов	“С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	“Небольшие авиакомпании обычно обслу­живают пассажиров лучше, чем крупные”. Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен
Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия	“Авиакомпания Delta Airlines”. Крупная.  Небольшая. Опытная.  Неопытная. Современная. Старомодная.
Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно”	“Питание в полете для меня”. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично”	“На самолетах авиакомпании Delta питание ...” Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное.
Шкала заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки	“Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я ...” Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой.

Необходимо помнить, что во введении анкеты (в преамбуле) обязательно нужно указывать цель опроса и кто проводит опрос (приложение 1).

Контрольные вопросы по теме:

1. Охарактеризуйте основные принципы и виды маркетинга.
   
2. Перечислите цели, принципы, критерии сегментирования рынка.
   
3. Охарактеризуйте признаки сегментирования рынка.
   
4. Что представляет собой позиционирование товара?
   
5. Охарактеризуйте основные стратегии хвата рынка.
   
6. Охарактеризуйте основные методы маркетинга.
   
7. Дайте определение маркетинговой информации и охарактеризуйте основные ее виды.
   
8. Дайте определение маркетингового исследования. Каковы его цели, принципы, этапы?
   
9. Охарактеризуйте основные виды и методы маркетингового исследования рынка.
   

ТЕМА. 4. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ РАЗВИТИЕ


Концепция маркетинга – это система научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики.

Общая тенденция развития концепций маркетинга за последние 100 лет – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на решение социальных, этических, экологических и других общественных проблем.

Основные концепции маркетинга представлены в табл. 7.

Таблица 7

Эволюции концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860–1920	Производственная (совершенствова-ние производства)	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производитель-ность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920–1930	Товарная (совершенство-вание товара)	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930–1950	Сбытовая (интенсификация коммерческих усилий)	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960–1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980–настоящее время	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

Контрольные вопросы по теме:

1. Дайте определение концепции маркетинга.
   
2. Охарактеризуйте основные концепции маркетинга с позиции ведущей идеи, основного инструментария и главной цели.
   

ТЕМА 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1. Классификация товаров и услуг.
   
2. Жизненный цикл продукции. Маркетинговые стратегии на отдельных этапах жизненного цикла товара.
   
3. Разработка и модификация нового товара.
   
4. Рыночная атрибутика товаров. Упаковка товаров.
   
5. Товарная политика.
   
6. Сервис: понятие, виды, правила.