Geum.ru

Курс "Основы маркетинга" в подготовке маркетологов-менеджеров в гау 36 Количественные методы и вопросы подготовки специалистов в сфере бизнеса. 37

Вид материалаДокументы

Содержание


Проблемы обучения рекламному менеджменту
Подобный материал:
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   ...   36

Проблемы обучения рекламному менеджменту


Реклама, будучи одним из неотъемлемых атрибутов рынка, активно вошла в нашу жизнь. Сегодня нас всюду преследуют плоды рекламного творчества. Какое оно, плохое или хорошее, как оценить взаимоотношения рекламы и социума - не предмет данного сообщения! Хотелось бы обратить внимание на другой аспект: те, кто начинает изучать рекламное дело, как .правило уже имеют о рекламе устойчивые, и, прямо скажем, далекие от современного понимания сути рекламы суждения. Ее оценка, в основном осуществляется по принципам "нравится - не нравится", "интересно- не интересно", "хорошо сделано - плохо сделано", хотя качество рекламы заключается совсем в другом - в эффективности ее воздействия на целевую аудиторию.

Несмотря на несомненную важность эстетической составляющей рекламной продукции, судить о ее действенности, особенно в результате, весьма сложного и многопланового рекламного процесса, приходится на основании других критериев. Нужно ответить на вопрос: удалось или не удалось тем, что создал конкретную рекламную продукцию и реализовал рекламную кампанию, решить маркетинговые задачи, заданные им рекламодателем. Но подвести к этому вроде бы простому подходу в оценке рекламы оказывается не таким уж простым делом.

Объясняется это тем, что в нашей стране многие годы культивировалось умозрительное, авторитарное и в значительной степени эстетизированное видение положительных или отрицательных сторон творческой продукции, раковой многими воспринимается реклама. Оставались и зачастую до сих пор остаются вне поля зрения куда более важные для результативной рекламы исследовательские и управленческие аспекты рекламной деятельности.

Поэтому, по моему мнению, одна из основных задач преподавателя дисциплины "Рекламное дело" разрушить сложившиеся стереотипы и научить анализировать образцы рекламного творчества и рекламные кампании не с точки зрения их непосредственного восприятия, а с точки зрения их функциональности. Под функциональностью (учитывая, что реклама выполняет множество функций) мы в данном случае понимаем способность рекламы выполнять свою основную функцию – продавать рекламируемый товар, что лишь в малой степени определяется эстетическими достижениями. Здесь действуют иные законы.

Представляется важным помимо азов рекламного дела обучить студентов приемам обеспечения функциональности рекламы, прежде всего управленческим действиям на всех этапах рекламного процесса - ют предварительных исследований, через проектирование рекламных кампаний, создание рекламной продукции, реализацию рекламных мероприятий, до контроля эффективности и корректирования.

Решение этой задачи может быть осуществлено по схеме„ апробированной при преподавании в МГИМО МИД РФ курса "Рекламное дело", суть которой в донесении до слушателей и обеспечении соответствующего восприятия ими информации, отражающей реалии современного рекламного рынка России и новых перспективных подходов, применяющихся за рубежом. Тезисно эта информация, сконцентрированная в тематические блоки, в основном сводится к следующему:

1. Распространенные суждения о существенных достижение отечественной рекламы, встречающиеся в литературе утверждения о ее высокое уровне во время расцвета капитализма в России, в годы НЭПа и ренессансе

рекламы в настоящее время (завоевание ряда призов на международных конкурсах) - мифы, возникшие в результате долговременного непонимания сути рекламного процесса, традиционного желания выдавать желаемое за действительное. В условиях массовой неграмотности в России, а затем распределительной системы послереволюционного периода реклама представляла собой лишь незамысловатые картинки.

Если сравнить российскую и американскую рекламу того времени, становится очевидными умозрительность и приоритетное стремление к эстетизации в России, в то время как в Америке движущей силой рекламного дела было и остается стремление к новациям в управлении рекламным процессом, эффективному использованию психологических, экономических, организационных факторов, а также исследований, направленных на обеспечение результативности рекламных действий, их адекватности рыночные условиям и менталитету потребителей рекламной информации.

2. В условиях становления цивилизованного рынка необходима ориентация не на реалии сегодняшнего дня, а на перспективы, что предполагает перевод рекламных коммуникаций с монологового на диалоговый режим, т.е. активное вовлечение потребителей в "обратную связь", дающую ориентирующую информацию, в том числе производствам. Необходимость этого сдвига наглядно демонстрирует идеология "директ-маркетинга" направления комплекса маркетинговых коммуникаций, которое на мировом уровне развивается втрое интенсивнее, чем все остальные виды и средств рекламы (эта технология на мировом уровне используется в рекламных акциях, которые сегодня приходится более 50% всех рекламных ассигнований).

3. "Обратная связь" в рекламном процессе дает возможность получить не только ориентиры направленности, но и индикаторы эффективности рекламных действий. С ее помощью реализуется основополагающая схема научно-обоснованной человеческой деятельности, звенья которой: изучение проблемы; постановка стратегических задач; выработка и реализация тактических действий; контроль результатов; внесение коррективов на всех уровнях. Отсюда возникает необходимость предрекламных исследований рекламируемого товара (конкурентного анализа), рыночных факторов (конъюнктурного анализа), потребителей (сегментационного анализа), средств массовой информации - (анализа каналов информирования), а также тестирования рекламной продукции, контрольных исследований в ходе проведения рекламных кампаний. Кроме того, исследования дают возможность осуществлять научно-обоснованное медиапланирование, являющеюся бестселлером рекламных агентств на современном российском рынке.

4. В условиях демассификации рынка возрастает роль узконаправленных рекламных действий. Маркетинг становится таргетингом - управленческой философией и технологией решения узконаправленных рыночных пробьем, что требует дифференцированного подхода к различным сегментом потребительского рынка, причем степень этой дифференциации расчет. Эффективная реклама создается путем "двойного проектирования". С одной стороны выявляются и становятся основной рекламной аргументацией реальные или мифологизированные свойства товаров, соответствующие потребностям или ожиданиям целевых групп рекламного воздействия, с другой - информация об этих свойствах доносится до них визуальными или вербальными средствами в "рекламно-информационной упаковке", адекватный социо-демографическим и психографическим параметрам этих сегментом потребительского рынка, определяющим их менталитет и восприимчивость к специфике формы и содержания рекламного обращения.

5. Высокой результативности западной рекламы способствуют не только применяемые на практике современные теории рекламы, но и теории восприятия рекламной информации. Например, за рубежом широко применяется связанное с положениями гештальт-психологии представление рекламной информации в режиме "мягкой продажи", пока еще, согласно последним исследованиям, не свойственной российскому менталитету, а также с положениями сформулированной Ж. Бодрийяром теории взаимоотношения человека и вещи так называемой "замещающей символики".

6. На российском рекламном рынке происходят серьезные сдвиги, устраняющие имеющий место структурный дисбаланс, который заключается в том, что в России на рекламу в средствах массовой информации приходная 80% рекламных ассигнований, в то время, как на мировом рынке около 40%, и что из этих российских рекламных денег 60 % приходится на телевидение, по сравнению с ЗО% в общемировой статистике. Укрепляют свои позиции еще недавно новые для рекламного рынка России медиаселлинговые и медиабайинговые структуры, способствуя концентрации рекламного капитала, одновременно усиливаются специализация и диверсификация деятельности рекламных организаций, которые возрастающая конкуренция заставляет повышать качество и обеспечивать комплексность рекламного обслуживания, развиваются пока еще экзотические для российского рынка направления маркетинговых коммуникаций - сейлз промоушн, паблик рилейшнз и уже упомянутый выше директ-маркетинг. Появляются рекламные холдинги, консорциумы. Все больший интерес рекламодателей вызывает региональная реклама.

7. Усиливается роль рекламных агентств, как концептуальных центров деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем, они

являются сервисными организациями, предлагающими рекламодателям профессиональные рекламно-информационные услуги, и подходы к организации их работ и управления ими должны быть соответствующими, то есть ориентированными на удовлетворение запросов клиентуры. Поэтому в процессе обучения развиваются положения, разработанные бывшим профессором Гарвардской школы Д. Мейстером, формулирующими принципы достижения сервисными предприятиями высокого профессионализма и соответствующей привлекательности для клиентуры.

Такая информация в контексте других сведений, отражающих состояние и тенденции современного рекламного рынка, заставляет студентов переосмыслить свое отношение к рекламному делу, найти в нем новые ракурсы, освободиться хотя бы от некоторых сложившихся стереотипов, мешающих становлению в стране цивилизованного рынка.


Рева В.Е., профессор, зав. кафедрой.

Пензенский государственный

технический университет