Оглавление пояснительная записка 5
| Вид материала | Пояснительная записка |
- Караваева Елена Леонидовна г. Светлый 2008 г. Оглавление оглавление 2 пояснительная, 130.81kb.
- Октябрьской Революции Краснознаменной академии (ввиа) имени профессора Н. Е. Жуковского, 1685.68kb.
- Корытько Валентина Ивановна Оглавление Введение пояснительная записка, 465.53kb.
- Оглавление пояснительная записка, 482.99kb.
- Оглавление пояснительная записка, 450.49kb.
- Оглавление пояснительная записка, 631.27kb.
- Оглавление пояснительная записка, 621.99kb.
- Оглавление пояснительная записка, 767.99kb.
- Ефимова Галина Семеновна Шихазаны 2010 Оглавление. Паспорт Программы пояснительная, 304.32kb.
- Авдюкова Алла Евгеньевна, канд пед наук, доцент. Оглавление I пояснительная записка, 159.92kb.
3. СРЕДСТВА И КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
3.1. Средства рекламы
В деятельности предпринимателя реклама необходима для более эффективной работы: увеличения спроса на товар фирмы, а значит увеличения объёмов сбыта товара и соответственно прибыли, создания положительного имиджа фирмы.
Для этого используются различные средства рекламы.
Средство рекламы – это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого раздражителя (или нескольких раздражителей) для координирования информации в вещественной форме.
Виды рекламных средств
1. Акустические средства рекламы – приём воплощения рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.
Примеры: объявления по радио, телефону, диктора в метро.
Человек запоминает примерно 20% от услышанного, поэтому акустические средства мало эффективны.
Достоинства: быстрота изготовления, эмоциональность, недорого.
Недостатки: слабая выразительность, ограниченность приёмов (музыка, шутки, речь), небольшой объём информации.
2. Графические средства рекламы – это приём воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий с помощью статистического изображения, как правило, сопровождаемого текстом.
Человек запоминает примерно 30 % от услышанного, поэтому графические средства более эффективны, чем акустические.
Графические средства рекламы делятся на два вида:
- информационные – передача информации преимущественно с помощью текста (каталог, статья, газета, афиша);
- изобразительные – передача информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка; текст играет вспомогательную роль (плакат, листовка, наклейка, открытка, этикетка).
Достоинства: более широкие художественные и информационные возможности, долговечность, многократное использование, широкий выбор – от дешёвых до дорогих.
Недостатки: ограниченность используемых приёмов, большая конкуренция (листовки уже многие, не читая, выбрасывают).
3. Визуально-зрелищные средства рекламы – это приём воплощения идеи рекламного обращения с помощью изображения, звука и движения.
Человек запоминает примерно 50% от увиденного и услышанного одновременно, поэтому визуально-зрелищные средства наиболее эффективны.
Визуально-зрелищные рекламные средства делятся на два вида:
- экранные визуально-зрелищные средства: клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи,
- рекламные мероприятия: демонстрация мод, презентация товаров, детские праздники, спортивные соревнования, выставки и ярмарки (не имеют чёткой коммерческой направленности, создают доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании людей как имидж фирмы).
Это самые выразительные, самые эффективные рекламные средства и дорогие.
Достоинства: выразительность, информативность, широкий набор рекламных приёмов.
Недостатки: дорого, длительный процесс создания, сложность изготовления, необходимость режиссуры.
4. Рекламные средства, воздействующие на обоняние – используются редко, в основном в каталогах косметики, в открытках.
Применимы к небольшому кругу товаров – парфюмерия, цветы; не могут существовать сами по себе без, например, графической формы.
5. Средства декоративной рекламы – кроме рекламных задач они решают задачи по оформлению интерьера, демонстрации фирменного стиля.
Включают объёмные предметы или композиции предметов неподвижных или выполняющих несложные движения (вращающиеся объёмные торговые марки, уличные зонтики, витрины, вывески и т. д.).
Достоинства: привлекают внимание, украшают интерьер.
Недостатки: дорого, ограниченность рекламной площади, мимолётность контакта.
6. Предметные средства рекламы – изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, реквизитов рекламодателя.
Например: календари, значки, зажигалки, ручки, блокноты, папки, сувениры, деловые подарки.
Достоинства: долговечны, ими пользуются, создают доброжелательный настрой, их демонстрируют 3-м лицам, стоимость выбирается: для партнёров – дорогие бизнес-сувениры, для потребителей – презенты подешевле.
Недостатки: дорого, не разместить много информации.
3.2. Каналы распространения рекламы
Созданное рекламное обращение необходимо передать широкому кругу потенциальных потребителей, для чего необходимо использовать каналы распространения рекламы. Благодаря использованию различных каналов возможно усиление воздействия рекламы.
Канал распространения рекламы – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.
Рис. 3.1. Каналы распространения рекламы
1. Реклама в прессе – одно из наиболее часто используемых средств рекламы.
К ней прибегают как недавно образовавшиеся, так и давно сложившиеся фирмы.
Виды СМИ, в которых размещается реклама, можно классифицировать
- по месту издания: центральные и местные; по регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города;
- по содержанию: специализированные, общественно-политические и популярные.
Публикуя свое обращение, рекламодатели стремятся привлечь внимание потенциального потребителя. Маркетологи выделяют следующие "слагаемые успеха".
1. Качество, то есть профессиональный подход к изготовлению оригинал-макета, который должен отличаться от конкурирующих. Уникальность может присутствовать в заголовке, слогане, рисунке, фотографии, а также в профессионально написанном тексте рекламы.
2. Повторяемость, то есть публикация одного и того же объявления с некоторой периодичностью. Читатели отмечают также повторение объявлений с небольшими изменениями, другими словами, серии объявлений с постоянными фирменными константами.
3. Размер объявления, то есть выбор оптимального для восприятия формата. Уменьшение размера рекламы вдвое снижает ее эффективность в 6 - 7 раз.
Размер рекламы в прессе оценивается исходя из размера печатной полосы. Реклама может быть размером в полосу, полполосы, четверть полосы и т.д. Возможно также модульное разбиение полосы, тогда реклама соответственно оценивается в модулях.
Таблица 3.1
Достоинства и недостатки рекламы в прессе
| Реклама в прессе | Достоинства | Недостатки |
| Центральные газеты | большие тиражи; оперативность; обширная аудитория; высокая периодичность | недолговечность; нередко низкое качество воспроизведения; высокая конкуренция на странице; высокие тарифы |
| Региональные газеты | высокая избирательность; низкие тарифы; высокое доверие читателей | низкое качество печати; малые тиражи; невысокая периодичность |
| Специализированные журналы | высокая избирательность аудитории; длительная жизнь (более 2–3 мес.); достоверность | небольшие тиражи; неоперативность рекламы; инертность аудитории; однообразие печати |
| Общественно-политические и популярные журналы | широта аудитории; престижность; высокое качество печати; длительность воздействия | высокая цена, низкая оперативность |
Рис.3.2. Технологические стадии производства рекламы в прессе
2. Телереклама – в настоящее время не имеет равных по размеру аудитории и по силе воздействия. Изображение, движение, звук, цвет – таким сочетанием возможностей не обладает ни одна другая реклама (кроме рекламных мероприятий и рекламы в Интернете). Телевизионная реклама - самое совершенное средство для формирования образа марки. Именно поэтому ее и используют для рекламы самых различных товаров и услуг.
Достоинства телерекламы: охват всех сегментов населения страны; сиюминутность действия телеобращения дает возможность присоединить его к пиковым передачам – программе новостей, сводкам погоды, спортивным и развлекательным программам; личный характер коммуникации, так как передает мимику, жест и интонацию.
Недостатки: высокая стоимость; низкая информативность (невозможно за короткое время передать несколько адресов или номеров телефонов); короткое время жизни.
При использовании телевизионной рекламы необходимо тщательно подходить к выбору телеканалов, программ и эффективного времени.
Телерекламу целесообразно использовать:
- когда целевой аудиторией является массовый потребитель (реклама товаров народного потребления);
- когда необходимо создать ассоциативный образ (реклама автомобилей, предметов роскоши и здорового образа жизни и т.д.);
- когда возможна наглядная демонстрация товара.
Различают следующие рекламные фильмы:
- коммерческие рекламные фильмы (от 15 до 60 секунд);
- рекламно-технические фильмы, рассчитанные на специалистов (до 30 минут);
- престижные фильмы (от 30 секунд до 5 минут), которые демонстрируют на пресс-конференциях, конкурсах рекламных роликов и т.п.
Жанры рекламных фильмов:
1. Документальные:
- объявления;
- бессюжетный слайд;
- репортаж;
- интервью;
2. Художественные:
- игровые с привлечением актеров;
- анимационные (мультфильмы);
- бессюжетные;
- тематические передачи об одном товаре.
Правила создания телерекламы:
1. Телереклама должна иметь привлекательный видеоряд и сжатый текст. Кадры должны быть предельно сжатыми и понятными.
2. Рекламный сюжет можно начинать с проблемы, затем обсуждать свойства товара и заканчивать демонстрацией эффективного разрешения проблемы с помощью товара, что намного продуктивнее, чем показ одного товара.
3. Не следует дублировать изображение текстом, зрение и слух должны получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию, только в этом случае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие запоминание сюжета.
4. Длинные сцены ослабляют внимание и интерес. В кадре должно быть действие, привлекающее внимание и вызывающее интерес.
5. Эффектные кадры (роскошный интерьер, экзотическая природа и т.д.) не должны "забивать" свойства товара.
6. Реквизиты фирмы-рекламодателя рекомендуется давать на "чистом" экране (без изображения и музыки) и держать столько, чтобы зритель успел прочесть их хотя бы 3 раза.
Рис.3.3. Технологические стадии производства и размещения рекламы на телевидении
3. Радиореклама в нашей стране – особый и специфический вид рекламы.
Несколько лет назад, например, "Радио России" или "Маяк" имели самую большую аудиторию, но с очень низкой избирательностью. Однако в последние годы с появлением частных радиостанций избирательность аудитории повышается.
При создании радиорекламы необходимо учитывать следующее:
- озвучивание изменяет восприятие печатного текста;
- радиореклама позволяет использовать "теплоту" человеческого голоса, что придает обращению личностный характер;
- внимание концентрируется в первые 10 секунд;
- максимальная скорость чтения составляет 2,5 слов/с;
- в ходе рекламы слушатели должны как бы увидеть товар;
- музыкальное оформление призвано помочь в восприятии товара;
- подача информации может быть следующей: что – как – где;
- диалог – одна из эффективных форм радиорекламы.
Достоинства радиорекламы: избирательность, оперативность, экономичность.
Недостатки: ограниченность средств воздействия (звук), мимолетность – к рекламному объявлению нельзя вернуться, рассеянное восприятие рекламы, поскольку слушатель параллельно занимается другими делами.
Учитывая все достоинства и недостатки радиорекламы, целесообразно использовать ее в следующих случаях:
- для рекламы товаров, место продажи которых хорошо известно;
- для создания образа марки при помощи ассоциаций, для поддержания имиджа;
- для формирования общественного мнения;
- при проведении презентаций, выставок, расширенных распродаж и т.д.
Рис.3.4. Технологические стадии производства и размещения рекламы на радио
4. Наружная реклама – один из самых известных способов доведения обращения рекламодателя до широкой публики. К наружным средствам рекламы можно отнести: магистральные щиты, вывески, указатели, панель-кронштейны, брандмауэры, транспаранты-перетяжки, световые тумбы, световые объемные буквы, рекламу на месте продажи (витрины магазинов с товарами, штендеры с рекламным текстом и т.п.), рекламу на транспорте и в местах его ожидания.
Основные характеристики наружной рекламы:
- самая демократичная, так как воздействует на все социально-экономические группы населения;
- длительные сроки аренды средств наружной рекламы;
- воздействует на человека в течение ограниченного времени, поскольку попадает в поле зрения едущего на машине или идущего человека;
- высокая частота контактов.
Оформление наружной рекламы отличает использование минимума текста (название, логотип, слоган, адрес, телефон) и создание яркого, броского изображения для привлечения внимания.
Наружную рекламу целесообразно использовать в качестве:
- престижной рекламы (фирма известна на рынке, и стоит задача сформировать или поддерживать благоприятный имидж);
- рекламы у места продажи (указатели, вывески);
- рекламы торговой марки отдельного товара, возможность приобретения которого не составляет труда;
- информационной рекламы о мероприятиях событийного характера (соревнования, выставки, концерты, распродажи и т.п.).
Вопросы размещения почти всех объектов наружной рекламы согласовываются в различных городских учреждениях либо в рекламных агентствах.
Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности, осуществляется на основе торгов (в форме аукциона или конкурса), проводимых органами государственной власти, органами местного самоуправления или уполномоченными ими организациями в соответствии с законодательством Российской Федерации. Форма проведения торгов (аукцион или конкурс) устанавливается органами государственной власти или представительными органами муниципальных образований.
Остановимся подробнее на отдельных видах наружной рекламы.
Щитовая реклама (билборд) – монтируется на стенах, заборах или на специальных конструкциях. В вечернее время может подсвечиваться. При изготовлении требует стойкой краски или прозрачного защитного покрытия.
Световая реклама – светящаяся реклама на улицах и площадях города: световые объемные буквы, короба с внутренней подсветкой (вывески, панель-кронштейны, пилоны), световые вращающиеся тумбы (призмовижен). Чаще всего световую рекламу используют торговые фирмы, организации шоу-бизнеса, предприятия сферы услуг и т.п.
Брандмауэр – это глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре имеет большие размеры.
Световой экран ("бегущая строка", неподвижные и движущиеся изображения) – это электронное устройство, на котором можно поместить рекламное обращение в текстовом или графическом виде. Изображение (надпись в случае "бегущей строки") движется и может останавливаться для запоминания цифр телефонного номера.
Транспаранты-перетяжки – транспаранты из ткани или винила, растянутые над проезжей частью улиц. Это самый простой и оперативный вид наружной рекламы, действующий ограниченное время (10 дней) и сообщающий о распродажах, презентациях, зрелищах, выставках и т.п. Значительную долю рекламы, размещенной на транспарантах-перетяжках, составляет социальная реклама.
Баннер – обычно подразумевается тканевое полотно прямоугольной формы информационного или рекламного содержания. В деловой среде его синонимами выступают растяжки, перетяжки, транспаранты. Все эти изделия являются эффективными инструментами наружной рекламы и изготавливаются методом широкоформатной печати. Основным материалом для их производства служат литые толстые полихлорвиниловые пленки, называемые часто, за преимущественное использование, баннерной тканью.
Транзитная реклама
Рекламу на транспорте и в метро можно разделить на:
- рекламу на бортах транспортных средств (автобусов, троллейбусов, трамваев, такси, грузовых автомобилей, электропоездов и т.д.);
- внутрисалонную рекламу (наклейки в салонах городского транспорта, в метро, электропоездах и т.д.).
В основном к рекламе на бортах транспортных средств применимы все характеристики и рекомендации, касающиеся щитовой рекламы.
Дополнительно стоит отметить, что выбор маршрутов городского транспорта определяется месторасположением магазина (офиса) рекламодателя и местами наибольшего скопления потенциальных потребителей.
Реклама в метро ориентирована на массового потребителя. Эскалаторы, переходы, вестибюли располагают необходимыми площадями, как для информационного, так и для образного рекламного представления. Помимо стикеров в вагонах, реклама в метро размещается на световых и несветовых щитах различного формата, наружных световых установках.
К наружной рекламе относят также рекламу с помощью аэросредств (воздушные шары, дирижабли).
Достоинства наружной рекламы: гибкость, то есть возможность охвата любых рынков; широкая аудитория (все социальные группы); многократность воздействия.
Недостатки: минимальное размещение текстовой информации; бюрократическая цепочка оформления разрешительной документации для объектов рекламы.
Рис.3.5. Технологические стадии производства наружной рекламы (щита, и т. д.)
Рис.3.6. Технологические стадии производства рекламы на транспорте
5. Реклама в Интернете – в последнее время получает всё большее распространение. Носителями являются:
1. Баннер – один из преобладающих форматов интернет-рекламы. Представляет собой графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, но способное содержать анимированные (редко видео-) элементы, а также являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.
Традиционные баннеры представляли собой графические изображения в формате GIF или JPEG. Изображения на них могли быть как статические, так и анимированные (в формате GIF эффект движения достигается чередованием нескольких изображений).
Более новые баннеры изготавливаются по технологиям Flash или Java. В отличие от традиционных, использующих растровую графику, эти баннеры используют векторную графику, что позволяет делать анимационные эффекты при небольшом размере баннера. Кроме того, Flash-баннеры предоставляют возможность использования звуковых эффектов, что повышает эффективность баннера как рекламного носителя по сравнению с традиционным.
2. Web-сайты.
3. Электронная почта, списки рассылки (рассылка может быть контролируемой модераторами или бесконтрольной).
4. Компакт диски.
Достоинства: сетевая реклама варьируется от дешёвой до дорогой, Интернет – глобальный виртуальный рынок и по территории охвата и по времени, имеет самые высокие показатели по достижению целевой аудитории, гибкости (можно легко удалить сайт, снять баннер), интерактивности (есть обратная связь).
Недостатки: многие сайты являются любительскими, раздражающими; компьютеры и Интернет ещё не во всех домах и семьях, до которых предприниматели хотели бы донести информацию.
Многие рекламодатели стали понимать в последнее время, что Интернет относится к измеряемым, чётко таргетируемым медиа.
Таргетирование – выделение из всей аудитории части, удовлетворяющей заданным критериям – целевой аудитории.