Оглавление пояснительная записка 5

Вид материала

Пояснительная записка

Содержание 8. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ 8.1. Методы предварительной проверки рекламы,проверки рекламы после её выхода Портфельная проверка. Лабораторная проверка. Проверка на запоминание. Проверка на распознавание. 8.2. Определение СРТ – показателя эффективности рекламного носителя Формула расчёта 2. СРТ в прессе 8.3. Коммуникационная эффективность Эффективность рекламы Для сравнения динамики эффективности рекламы 8.4. Определение экономической эффективности Дополнительный товарооборот за период прошедший после рекламной кампании Экономический эффект Экзаменационные вопросы Список литературы

Подобный материал:

• Караваева Елена Леонидовна г. Светлый 2008 г. Оглавление оглавление 2 пояснительная, 130.81kb.
• Октябрьской Революции Краснознаменной академии (ввиа) имени профессора Н. Е. Жуковского, 1685.68kb.
• Корытько Валентина Ивановна Оглавление Введение пояснительная записка, 465.53kb.
• Оглавление пояснительная записка, 482.99kb.
• Оглавление пояснительная записка, 450.49kb.
• Оглавление пояснительная записка, 631.27kb.
• Оглавление пояснительная записка, 621.99kb.
• Оглавление пояснительная записка, 767.99kb.
• Ефимова Галина Семеновна Шихазаны 2010 Оглавление. Паспорт Программы пояснительная, 304.32kb.
• Авдюкова Алла Евгеньевна, канд пед наук, доцент. Оглавление I пояснительная записка, 159.92kb.

8. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

8.1. Методы предварительной проверки рекламы,
проверки рекламы после её выхода

Прямая оценка. При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

Портфельная проверка. Потребители в группе просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти.

Лабораторная проверка. Для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Используются два метода проверки рекламы после ее выхода.

Проверка на запоминание. Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

  Проверка на распознавание. Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

8.2. Определение СРТ – показателя эффективности рекламного носителя

СРТ (cost per thousand) – стоимость тысячи контактов – показатель эффективности рекламного носителя.

«Стоимость тысячи контактов» – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

СРТ позволяет проводить сравнение в количественном выражении коммуникационных каналов, принципиально различных по своей сущности: пресса, радио, телевидение, наружная реклама.

Чем ниже СРТ, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую аудиторию.

Формула расчёта зависит от коммуникационного канала.

1. Расчёт СРТ в магазине на видео рекламу у кассы:

СРТ = 1000*с*t/р*Т,

где с – стоимость одной минуты рекламного времени;

t – средняя длительность роликов;

р – человекопоток – число человек, проходящих в среднем каждую минуту через кассы;

р = Q/M , где Q – число чеков пробитых кассами за сутки, М – время работы мониторов;

Т – среднее время пребывания у касс.

2. СРТ в прессе = стоимость одной полосы/средняя аудитория одного номера

3. СРТ на телевидении = бюджет кампании/количество контактов с целевой аудиторией

В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую и коммуникационную эффективность рекламы.

8.3. Коммуникационная эффективность

Коммуникационная эффективность – психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее эффективно и результативно, так как приводит к совершению покупки.

Здесь определяется именно психологическое воздействие рекламы, которое может и не привести к покупке, в конечном счёте. А при определении экономической эффективности определяется уже конечный результат – по факту совершения покупки товара.

Для определения коммуникационной эффективности рекламы используют различные методы оценки:

1. Опросные методы оценки эффективности.

2. Сравнительные методы:

• сравнение объёма рекламы и новых клиентов,
  
• сравнение затрат на рекламу,
  
• сравнение объёма рекламы с объёмом затрат,
  

3. Прямые методы – тестирование посетителей фирмы, экспертов, сотрудников фирмы.

При опросных методах оценки эффективности рекламы производится опрос и подсчёт звонивших по телефону, факсу, е-мэйл, а так же покупателей и посетителей фирмы.

Эффективность рекламы определяется по числу контактов – потребителей за определённый промежуток времени.

Эр = Чкп – Чк – за определённый промежуток времени,

где Эр – эффективность рекламы,

Чкп – число контактов покупателей после рекламы,

Чк – число контактов.

Для сравнения динамики эффективности рекламы используют формулу:

d = Эр/З * 100 – коэффициент динамики за определённый промежуток времени,

где З – величина затрат на рекламу.

Чем больше коэффициент, тем эффективнее рекламная кампания, тем больше контактов потребителей с наименьшими затратами.

8.4. Определение экономической эффективности

1. Главными показателями эффективности рекламы являются рекламный доход (Рд), равный изменению под воздействием рекламы объёму сбыта и рекламная прибыль (Рп):

Рп = Рд – Ир (рекламный доход – издержки на рекламу)

Но определить точно рекламный доход невозможно, так как невозможно с точностью 100% подсчитать количество покупок сделанных именно под воздействием рекламы.

Иногда и сами покупатели не знают точно – реклама повлияла на их решение приобрести товар или другие случайные факторы – влияние предыдущей рекламной кампании, сезонные колебания, отсутствие аналогичного товара, ценовая политика, совет знакомого, красивая упаковка, удачное размещение на стеллаже, рекомендация продавца, нехватка времени на выбор (случайная покупка), желание попробовать что-нибудь новое.

2. Для определения экономической эффективности рекламы фирмы проводят внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот товаров и прибыль.

Дополнительный товарооборот за период прошедший после рекламной кампании:

Т_д = (Т_с х П х Д)/100

где Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,

Т_с – среднедневной товарооборот до проведения рекламы,

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды
(в %),

Д – количество дней учёта товарооборота в рекламный и после рекламный период.

Экономический эффект:

Э = Т_дхН_т /100% – (И_р – И_д),

где Н_т – торговая надбавка на товар в % к цене реализации,

И_р – расходы на рекламу,

Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Рентабельность рекламы:

Р = (П/И)х100%,

где П – прибыль, получаемая от рекламирования товара,

И – затраты на рекламу.

ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ

1. Рекламная деятельность: сущность, основные понятия ФЗ «О рекламе».
   
2. История развития рекламной деятельности: перечислить основные этапы и пояснить их характерные особенности.
   
3. Рекламная деятельность: сущность, цели и задачи.
   
4. Понятие рекламы, требования к рекламе, отличительные характеристики рекламы.
   
5. Реклама, как средство СМК: понятия, перечислить средства СМК и охарактеризовать их.
   
6. Место и роль рекламы в обществе: охарактеризовать противоречие интересов участников рекламного процесса, влияние рекламы на различные процессы общественной жизни, положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество.
   
7. Функции рекламы: дать понятие, привести классификацию функций и подфункций и охарактеризовать.
   
8. Реклама: дать определение, охарактеризовать участников рекламной деятельности, привести классификацию рекламы.
   
9. Реклама и ЖЦТ: перечислить и охарактеризовать фазы ЖЦТ, соответствующие им задачи рекламы.
   
10. Международный кодекс рекламной практики: назначение, основные принципы и нормы.
    
11. Закон «О рекламе»: общие требования к рекламе, охарактеризовать недобросовестную и недостоверную рекламу, регулирование рекламы финансовых услуг и ценных бумаг.
    
12. Закон «О рекламе»: ограничения в рекламе, защита несовершеннолетних в рекламе, социальная реклама.
    
13. Закон «О рекламе»: охарактеризовать регулирование рекламы на телевидении, в периодической печати, наружной рекламы.
    
14. Государственный контроль в сфере рекламы: исполнительный орган и его функции. Ответственность участников рекламной деятельности.
    
15. Саморегулирование в сфере рекламы. Саморегулируемые организации: понятие, перечислить и охарактеризовать.
    
16. Средства рекламы: перечислить виды, охарактеризовать, привести примеры, назвать положительные и отрицательные стороны.
    
17. Каналы распространения рекламы: понятие, охарактеризовать рекламу в прессе, рекламу на телевидении.
    
18. Каналы распространения рекламы: понятие, охарактеризовать радиорекламу, наружную рекламу.
    
19. Каналы распространения рекламы: понятие, реклама в Интернете. Сформулировать правила выбора каналов распространения рекламы.
    
20. Каналы распространения рекламы: понятие, перечислить виды, сформулировать правила и основные понятия отбора.
    
21. Психологическое воздействие рекламы на людей: пояснить сущность, перечислить уровни воздействия и охарактеризовать их.
    
22. Внушение в рекламе: сущность, виды, факторы внушаемости, приёмы суггестии.
    
23. Мотивация в рекламе: понятие мотива, привести классификацию мотивов и примеры.
    
24. Перечислить стилевые решения, привести примеры. Дать характеристику цветов и цветовых сочетаний, используемых в рекламе.
    
25. Рекламное обращение: пояснить сущность позиционного эффекта, перечислить и охарактеризовать элементы рекламного обращения.
    
26. Рекламная кампания: понятие, охарактеризовать этапы. Привести классификацию рекламных кампаний.
    
27. Дать характеристику методам расчёта бюджета рекламной кампании.
    
28. Рекламное агентство: понятие, виды, оказываемые услуги. Охарактеризовать структуру и источники дохода рекламных агентств.
    
29. Эффективность рекламы: понятие, охарактеризовать показатель СРТ, привести формулы расчёта.
    
30. Эффективность рекламы: понятие, коммуникационная эффективность – понятие, методы оценки.
    
31. Эффективность рекламы: понятие, экономическая эффективность. Охарактеризовать методы предварительной проверки рекламы.
    
32. Договор на рекламу продукции (услуг): дать понятие, охарактеризовать структуру.
    

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Васильев Г.А., Поляков В.А Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010.
   
2. Федеральный закон № 38 «О рекламе» от 13.03.2006.
   
3. Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Академия, 2008.
   
4. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2007.
   
5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.
   
6. Организация рекламной деятельности: Учебное пособие для нач.проф.образования / В.Н.Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. – М.: Издательский центр «Академия», 2009.
   
7. Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. – М.: Магистр, 2008.