Оглавление пояснительная записка 5
| Вид материала | Пояснительная записка |
- Караваева Елена Леонидовна г. Светлый 2008 г. Оглавление оглавление 2 пояснительная, 130.81kb.
- Октябрьской Революции Краснознаменной академии (ввиа) имени профессора Н. Е. Жуковского, 1685.68kb.
- Корытько Валентина Ивановна Оглавление Введение пояснительная записка, 465.53kb.
- Оглавление пояснительная записка, 482.99kb.
- Оглавление пояснительная записка, 450.49kb.
- Оглавление пояснительная записка, 631.27kb.
- Оглавление пояснительная записка, 621.99kb.
- Оглавление пояснительная записка, 767.99kb.
- Ефимова Галина Семеновна Шихазаны 2010 Оглавление. Паспорт Программы пояснительная, 304.32kb.
- Авдюкова Алла Евгеньевна, канд пед наук, доцент. Оглавление I пояснительная записка, 159.92kb.
3.3. Выбор средств и каналов распространения рекламы
Определив сильные и слабые стороны тех или иных средств распространения рекламы, сформулируем общие правила их отбора рекламодателем.
1. Наиболее эффективным является то рекламное средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории минимальна.
2. При выборе рекламного средства и канала наиболее эффективным будет не только то, которое наиболее дешево в расчете на 1000 человек, но и имеет при этом больший охват целевого рынка.
3. Каналы распространения рекламы должны обеспечить необходимую частоту появления и силу воздействия рекламных сообщений.
4. Для рекламирования товаров производственного назначения наиболее эффективными обычно являются специализированные издания (передачи) – из-за четкого сегментирования аудитории. Для рекламы товаров массового потребления, напротив, наиболее подходящими оказываются массовые издания (передачи) – из-за большего охвата потенциального рынка.
Важными для отбора средств и каналов распространения являются понятия:
Охват – одновременное восприятие аудиторией рекламного обращения. Он измеряется либо в абсолютных величинах, либо в процентах от общей аудитории. Чем он выше, тем предпочтительнее данный рекламный носитель.
Частотность – это количество контактов с рекламным обращением одного потребителя на протяжении определенного времени.
Воздействие – общее число случаев восприятия данного рекламного обращения аудиторией. Как правило, рассчитывается путем умножения абсолютного значения охвата на частотность.
Совокупный рейтинг измеряется в пунктах и рассчитывается путем умножения величины охвата, выраженной в процентах, на частотность.
4. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ЛЮДЕЙ
4.1. Основные тины психологического воздействия
на человека и их применение в рекламе
Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).
Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.
Уровни психологического воздействия:
- Когнитивный (передача информации, сообщения) – передача определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
- Аффективный (формирование отношения) – превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логичных доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
- Суггестивный (внушение) – предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного (определённая часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления). Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Внушение эффективно:
- при его соответствии потребностям и интересам адресата,
- если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и. пользующийся безусловным доверием,
- при многократной повторяемости рекламного обращения.
- Конативный (определение поведения) – "подталкивание" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
4.2. Внушение в рекламе
Внушение – это способ влияния одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений. Идеи, суждение, мысли подаются без доказательств.
Суть внушения во влиянии на чувства человека, а через них – на его ум и волю.
В основе процесса лежит ослабление сознательного контроля относительно информации, которая воспринимается. Влияние содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно почти не подвергается осмыслению и коррекции.
Сначала внушение рассматривали исключительно как средство лечения, позднее этот метод начали использовать в педагогике, политике, рекламе и других сферах.
Виды внушаемости:
1. Первичная внушаемость – готовность соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия информации (например: “Вы покупаете не фрукты, а здоровье...”)
2. Престижная внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной от высокоавторитетного источника (например: “Качество шампуня подтверждено клиническими испытаниями в лаборатории Z”).
Внушение – основной психологический метод влияния. Оно может осуществляться с помощью разнообразных приемов. Например, внушение определенным действием или другим не лингвистическим способом, называют реальным внушением. Если суггестор пользуется лингвистическими средствами, то говорят о вербальном внушении. Различают также прямое и опосредованное внушения. При прямом внушении осуществляется прямое словесное влияние на человека, как правило, в форме приказа. При опосредованном, скрытом внушении необходимы определенные условия.
3. Гетеросуггестия – внушение со стороны.
4. Аутосуггестия – самовнушение.
Объектом внушения могут быть и большие группы людей – массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.
Ситуативные факторы внушаемости:
- некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях покоя, релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе, утомлениях, заболеваниях);
- низкий уровень осведомленности, компетентности;
- высокая степень значимости;
- неопределенность;
- дефицит времени.
К сожалению, можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику русского человека и его образу жизни. Поэтому, применительно к рекламному делу, приемы суггестии могут обеспечить высокий эффект у нас в стране.
Приёмы суггестии:
1. Конкретность и образность ключевых слов – повышает эффект внушения. Абстрактные понятия резко снижают силу внушения.
2. Конкретность качеств, образность качеств, пример: «яблоко» или «сочное, румяное, сладкое, нежное яблоко».
В рекламных текстах и сообщениях ключевое слово – конкретное и образное – начинает "работать", когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества.
3. Не употребляются слова "нет" и "не" – психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: "Он исцелит вас!", нежели прибегнуть к отрицанию: "Вы не будете болеть".
4. Речевая динамика – очень важное средство суггестии.
Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Специалисты считают, что в нем заключена "до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности".
Приёмы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, – это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности, темп речи, тембр речи.
Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения.
В отечественной практике образцы использования речевой динамики для внушения мы встречаем у священнослужителей. Мягкий, проникновенный голос, исполненный доброжелательности, чуждый какого бы то ни было "металла" или раздражительности, выразительные паузы, интонационное богатство, адекватные речи мимика и экспрессия. Блестяще использовал в своих выступлениях силу речевой динамики и президент США Р.Рейган.
Темп речи выше (в разумных пределах) у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение становится бессмысленным.
По наблюдениям психологов за тембром речи, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше – баритон, особенно низкий, "бархатный". Тенор обычно вызывает удивление.
Важное замечание: нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром знакомые голоса популярных телевизионных дикторов. В психологическом плане такое решение – ошибочно. Телезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и, слыша знакомый голос, пытаются угадать, кому он принадлежит, отвлекаясь от существа рекламы. Кроме того, для дикторов, обладающих прекрасным, хорошо поставленным голосом, великолепной дикцией, чувством ритма, характерно определенное профессиональное "клише". Оно практически неопределимо и при попытках попробовать себя в других амплуа.
5. Мимика, жестикуляция – воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия.
6. Воздействие звукосочетаниями
Присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного.
Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется "пим", а другая – "пум". А затем испытуемых попросили определить, какая же из них "пим", а какая – "пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая – "пим", а большая – "пум".
Звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т).
Преобладание звуков "а" и "э" ассоциируется с эмоциональным подъемом. Этот эффект используют признанные поэты-песенники.
Звук "ы", много согласных, особенно шипящих, производят впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного.
Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.
Миф об эффекте 25 кадра
25-й кадр (сублиминальная реклама, англ. Subliminal message) – вымышленная методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров.
Автор метода Джеймс Вайкери признал, что эксперименты, подтверждающие воздействие, были сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран.
Идея заключается в том, что зрение человека якобы способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. На самом же деле через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом, отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а, следовательно, «скрытая» реклама уже в любом случае менее продуктивна, чем обычная.
В момент смены кадра кинопроектор закрывает объектив шторкой, чтобы не было мерцания на экране. Пока шторка 1-го аппарата закрыта, 2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает пресловутый «25»-й кадр, то есть кадр демонстрируется зрителю, так же, как и кино, ровно 24 раза в секунду, а общая частота смены кадров, таким образом, составляет 48 кадров в секунду. Длительность и яркость «25»-го кадра также занижены по сравнению с фильмом. Так как частота смены кадров на телевидении от 25 до 29.97 кадров в секунду (точнее, 50 или 60 полукадров соответственно), вставить посторонний кадр, который будет незаметен для зрителя невозможно.
В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю – в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа (при этом частоту кадров можно поставить значительно выше стандартных 25 кадров/сек, но всё равно уже далеко не «25-й» кадр будет бросаться в глаза). Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребёнка отчётливо слышен на этом фоне.
Психологический эффект 25 кадра ещё в 1958 году официально опровергнут Американской психологической ассоциацией.