Федеральное агентство по образованию российский государственный университет нефти и газа имени И. М. Губкина

Вид материала

Программа курса

Содержание Помимо финансовых средств к основным ресурсам избирательной кампании относят Кандидат является самым главным ресурсом. В идеале он должен обладать следующими качествами Кандидат и его команда Методы работы с избирателями Адаптированный тип – Автономный тип – Отклоняющийся тип – Настенная агитационная листовка Агитационная листовка для раздачи избирателям (рассылки по почтовым ящикам) Презентационная листовка Письма кандидата к избирателям. Составляющие «образа» кандидата. Ядро положительного образа кандидата Влияние избирателей Влияние конкурентов Язык политической пропаганды.

Подобный материал:

• Положение о научно-образовательном центре «Нефтегазовое дело», 89.57kb.
• Российский Государственный Университет нефти и газа имени И. М. Губкина юридический, 987.33kb.
• Управление стоимостью предприятий химической отрасли (на примере самарской области), 352.77kb.
• Студенты и преподаватель были приглашены на заключительные мероприятия фестиваля, 32.31kb.
• Программ а федеральное агентство по образованию астраханский государственный университет, 258.89kb.
• Федеральное агентство по образованию федеральное государственное образовательное учреждение, 13.45kb.
• Федеральное агентство по образованию государственное образовательное учреждение высшего, 427.38kb.
• Федеральное агентство по образованию российский государственный социальный университет, 28kb.
• Федеральное агентство по образованию российский государственный социальный университет, 23.32kb.
• Федеральное агентство по образованию Российский государственный профессионально-педагогический, 7828.53kb.

Помимо финансовых средств к основным ресурсам избирательной кампании относят:

• качества самого кандидата;
  
• опорную общественно-политическую структуру (партию, в более широком смысле – команду);
  

• время.
  

Кандидат является самым главным ресурсом. В идеале он должен обладать следующими качествами:

1.Наличие первоначальной (до начала кампании) узнаваемости и популярности кандидата у избирателей (хороший стартовый рейтинг);

2.Возможность формирования яркого положительного образа кандидата под значимую базовую группу избирателей.

3.Наличие у кандидата опыта участия в избирательных кампаниях;

4.Воля к победе кандидата, его готовность принять все морально-психологические и физические перегрузки, связанные с избирательной кампанией;

5.Наличие у кандидата других ресурсов для проведения своей кампании или возможность привлечь ресурсы со стороны.

Абсолютный характер среди перечисленных качеств носит воля к победе, которая ничем не компенсируется.

На кандидата замыкаются не только основные ресурсы, но и вспомогательные:

- людские ресурсы (количество активистов, которое удаётся привлечь к проведению кампании);

• политические ресурсы (связи кандидата с властью, политическими и общественными организациями;
  
• интеллектуальные ресурсы (специалисты);
  
• информационные ресурсы (связи со СМИ);
  
• материальные ресурсы (помещения, транспорт, связь и т.п.)
  

В зависимости от ресурсного обеспечения выделяют три типа кампаний:

1. Минимальные, слабо обеспеченные ресурсами.

2.Достаточные кампании, позволяют реализовать оптимальную для данного кандидата, округа стратегию.

3.Кампании с дополнительными гарантиями.

Любая избирательная кампания стоит столько, сколько за неё готов заплатить кандидат (партия).


Кандидат и его команда

Можно выделить три команды:

-основная;

-внештатная;

-команда на местах.

Основная команда – это «мозговой центр» кампании. В нее входят:

• аналитическая группа;
  
• официальный представитель кандидата в избирательной комиссии;
  
• председатель комитета поддержки кандидата (либо организатор группы поддержки);
  
• руководитель избирательной кампании (менеджер);
  
• ответственный за координацию действий в округе;
  
• группа пропагандистского обеспечения кампании;
  
• группа связи с общественностью и средствами массовой информации;
  
• административно-управленческий персонал (исполнительный директор, ответственный секретарь, казначей, группа по подготовки наблюдателей). Руководящий состав основной команды составляет ее ядро («кухонный кабинет»).
  

Внештатная команда – это привлекаемые извне для разовых (или периодических услуг эксперты, консультанты, издатели и т.п.)

Команда на местах – это ответственные за проведение избирательной кампании на метах (особенно в больших территориальных округах) и на избирательных участках. Они являются наиболее многочисленной, наиболее близкой к избирателю частью команды.

Методы работы с избирателями

Главным объектом избирательной кампании является избиратель.

Пропаганда и контрпропаганда в избирательной кампании.

Здесь термин «пропаганда» будет употребляться в смысле распространения информации о кандидате (партии) и его программе.

В организационно-концептуальном плане задачи и цели избирательной пропаганды многоплановы:

• обеспечить дифференцированный подход к различным группам избирателей;
  
• определить психологически достижимые цели в отношении каждой группы;
  
• создать организационные условия по реализации пропагандистских установок;
  
• задействовать через организационные структуры людей для пропагандистских акций;
  
• распределить собранные силы и средства по времени и по месту проведения акций;
  
• иметь возможность координировать эти акции;
  
• контролировать подготовку акций, их проведение и результат.
  

Концепция любой пропаганды строится по принципу «от общего к частному». Условно это построение можно представить так:

Доктрина – Программа – Лозунг – Слово.

Слово (в редких случаях Символ) является главным орудием политической пропаганды, инструментом убеждения.

Следует учитывать существование разных типов избирателей с точки зрения восприятия ими политической информации:

1. АДАПТИРОВАННЫЙ ТИП – гражданин, в достаточной степени вобравший в себя и воспринимающий ценности и символы общества, чтобы участвовать в обмене идеями и в политической коммуникации с другими; такое гражданин живет общественными интересами.
   
2. АВТОНОМНЫЙ ТИП – гражданин, отказывающийся занимать позицию, которая кажется ему конформистской, и адаптировать свой стиль жизни и взгляды к общепринятым, а также стремящийся всячески подчеркнуть свое отличие, а не схожесть с другими; в то же время он уважает взгляды других.
   
3. ОТКЛОНЯЮЩИЙСЯ ТИП – гражданин, отвергающий все ценности, которые предлагает ему общество или отдельный политик. Между общественными ценностями и установками и поведением этого гражданина существует большой разрыв; такой человек чаще всего чувствует себя исключенным из общества, склонен не участвовать в выборах либо голосует из соображений протеста.
   

Пропаганда. Любая наступательная операция начинается с подготовки. Это так называемая предпропаганда - подготовка избирателей к восприятию пропаганды. Главной целью ее остается удержание в орбите влияния прежних сторонников, завоевание колеблющихся избирателей, нейтрализация противников. Именно колеблющиеся избиратели становятся объектом подробного исследования. Специалисты по психологии рекламы и пропаганды дают четкие инструкции по подготовке пропаганды, направленной на колеблющихся избирателей. Они советуют:

• говорить их языком;
  
• знать их мотивации и их опасения;
  
• знать «образ» партии и других идеологических групп, которые они себе создали.
  

Рекомендуется проводить пропагандистские акции по стратам, или подгруппам (этническим, религиозным, социально-профессиональным, географическим, возрастным, половым, по месту жительства), составляющим намеченную политическую категорию.

Первейшее требование – адресность предвыборной агитации, учет специфических ожиданий отдельных категорий избирателей.

Подготовка избирателей к восприятию пропаганды построена на использовании нескольких методов:

1. Провоцировать у отдельных категорий избирателей или социальных подгрупп «коллективное сознание». Создавать группу поддержки на базе объединений и ассоциаций, выражающих местные или региональные интересы. Для охвата более широкой аудитории могут быть созданы комитеты поддержки на базе движений, соответствующих определенному уровню: движения (ассоциации) защиты прав потребителя, фермеров, товаропроизводителей, уволенных в запас офицеров и т.п.
   
2. «Заловить простаков», что на жаргоне специалистов по пропаганде означает возможность привлечь на сторону кандидата видную личность: попросить высказаться по какому –либо общему или частному неполитическому вопросу, найти точки соприкосновения, проникнуть в ее окружение.
   

Принципы ведения пропаганды многообразны, им посвящена обширная литература. Рассмотрим только некоторые из них, имеющие прямое отношение к избирательной пропаганде.

• изложение собственных идей кандидата с обязательной привязкой к идеям соперников, их критикой;
  
• использование мотивации тех категорий избирателей, которые выбраны приоритетными «мишенями»;
  
• эксплуатация текущих событий в их прямой связи с избирательной кампанией.
  

Каждое направление избирательной пропаганды имеет свои особенности.

Контрпропаганда. Её законы:

• повторять тему противника, изолировать и классифицировать их по степени значимости, затем опровергать каждую в отдельности;
  
• нападать на слабые стороны противника;
  
• никогда не атаковать в лоб пропаганду противника, если она достаточно мощная, но, чтобы бороться с каким-либо мнением, исходить из него самому, находить общую точку столкновения с ним;
  
• опровергать противника, вводя его в противоречие с самим собой и его окружением;
  
• искать и высвечивать в пропаганде противника противоречия с фактами;
  
• выставлять противника в смешном виде;
  
• создавать и поддерживать обстановку своего превосходства.
  

Выбор средств общения с избирателями

Телевидение остается самым мощным средством персонализации кампании, так как дает возможность создать визуальный образ кандидата.

Радио позволяет, абстрагируясь от «картинки», образа кандидата, более целенаправленно развивать его идеи, его программу, а также охватить такие категории избирателей, которые оставляют включенным радио целый день, - домохозяек, пенсионеров и т.д.

Официальные публикации программ кандидатов, разносимые по домам. Предвыборные собрания, встречи кандидата с избирателями дают возможность как прямого контакта с избирателями, особенно с политически активной их частью, так и поддерживают энтузиазм у сторонников кандидата, активистов, обеспечивающих ему поддержку на местах.

Личные контакты с избирателями, такие как «хождение в народ», кампания «из двери в дверь», посещение предприятий, магазинов и т.п., приближают кандидата к избирателям.

Предвыборные плакаты знакомят с кандидатом, готовят избирателей к восприятию его программы, обеспечивают ощущаемое присутствие кандидата в политическом пространстве округа.

Листовки, письма-обращения позволяют оперативно реагировать на изменение политической остановки, информировать население о митингах в поддержку кандидата, его встречах с избирателями. Письма-обращения обычно адресуются определенной категории избирателей, жителям какого-либо «трудного» участка, квартала.

Помимо прямых контактов кандидата с избирателями существуют опосредованные формы:

Политический плакат. Структура политического послания в плакате предполагает наличие трех элементов:

1. отправитель (обозначенный часто символом или портретом);
   
2. адресат (избиратель);
   
3. изложение самого послания.
   

Призыв к действию, то есть к голосованию за того или иного кандидата, может выражать различные психологические установки:

1. Отношения делегирования власти («голосуй за меня, и я добьюсь для тебя улучшения жизни»).
   
2. Отношения повышенной ответственности («без тебя я ничего не смогу, ты нам нужен»).
   
3. Отношения участия («с твоей помощью мы сделаем нужное дело»).
   
4. Отношения обольщения («посмотри, насколько я лучше других»).
   

Плакат должен поражать: формат, цвета, размещение текста должны интриговать, вызывать любопытство.

Плакат должен иметь четкое указание на источник информации: комитет в поддержку кандидата, данные самого кандидата.

Плакат должен быть быстро читаемым: мысль излагается кратко, телеграфно, текст читается не более чем за несколько секунд, не мельчится.

Плакат должен остаться в памяти: если после его прочтения в память не врезалось имя кандидата или какая-либо фраза, деньги потрачены зря.

Листовки – средство пропаганды, предназначенное обычно симпатизирующим избирателям и имеющие целью проинформировать их о происходящих событиях или призывающие к конкретному действию.

По способу передачи информации избирателям агитационные листовки можно условно разделить на настенные и предназначенные для раздачи (рассылки по почтовым ящикам), по содержанию – на агитационные (призывающие голосовать за какого-либо кандидата) и презентационные (представляющие кандидата). Можно выделить такую разновидность агитационных листовок, как сигнально-информативные. Это листовки небольшого формата и объема, информирующие избирателей о существовании кандидата и призывающие голосовать за него.

Настенная агитационная листовка состоит, как правило, из 10-15 предложений и 2-3 лозунгов. Первая часть листовки создает образ врага или негативную установку на восприятие оппонента. Основная часть листовки предлагает изложение пути борьбы с врагом или формирует положительную установку на восприятие кандидата. Желательно не использовать в листовках труднопроизносимых слов, двусмысленных сокращений, отрицаний, союзов и предлогов. Следует учитывать, что листовки с карикатурами на политических оппонентов, как правило, плохо воспринимаются, а иногда вызывают реакцию духа противоречия.

Агитационная листовка для раздачи избирателям (рассылки по почтовым ящикам) наряду с информацией о кандидате должна содержать минимум полезной информации, создающей дополнительные черты его образа.

Презентационная листовка отвечает обычно на два вопроса: кто кандидат и зачем он нужен избирателям данного округа? Эта листовка может быть значительно объема (но не более 25 предложений).

Письма кандидата к избирателям.

Сувенирная продукция.

Наглядная агитация многоразового, иногда долгосрочного пользования. Стационарные: рекламные щиты, граффити, фанерные силуэты.

Переносные: портреты, плакаты, транспаранты, флаги, флажки, листовки, буклеты, открытки, конверты, информационные бюллетени.

Рассматривая методы работы с избирателями через призму средств и форм общения с ними кандидата, необходимо иметь в виду, что за кандидатом стоит вся его команда, специалисты по рекламе, психологии, формирующие «образ» (имидж) кандидата и доносящие его до избирателя.

«Образ» кандидата и его «медиатизация»

Политики всех времен заботились о своем «образе» в глазах простых граждан.

В наше время формирование образа кандидата, его продвижение через каналы информации («медиатизация») – сложнейшая специальная отрасль избирательных технологий. Она не терпит дилетантства, являясь уделом специалистов.

Составляющие «образа» кандидата. Существует несколько уровней формирования представлений об «образе» кандидата.

Первый уровень – морально-этические качества, имеющие первостепенное значение в условиях кризиса доверия массового избирателя ко всякой власти: честность, неподкупность, принципиальность, обостренное чувство справедливости, ответственность за свои слова и поступки, смелость и решительность в отстаивании интересов избирателей.

Второй уровень – компетентность, деловые качества: знание нужд избирателей и общей ситуации в стране, знание закона, способность выделить главное и второстепенное, обладание опытом управления, а также умение доходчиво донести свои идеи и предложения до избирателей.

Третий уровень – «пробивные качества» кандидата: знание порядка работы государственных учреждений, вхожесть в коридоры власти, умение заводить нужные знакомства, демонстрируемые целеустремленность и настойчивость в достижении поставленных целей, свойства лидера (умение сплотить и повести за собой людей).

Четвертый уровень – внешние данные: личное обаяние, привлекательность, солидность и представительность, хорошие манеры.

Ядро положительного образа кандидата

Говоря об имидже кандидата, будет иметься в виду его внешний вид, манера говорить и держаться.

Под образом кандидата – представление о нём, которое формируется в головах избирателей.

Задачи формирования имиджа кандидата и его образа с самого начала должны быть чётко разграничены: первая решается специалистом – имиджмейкером; вторая – предмет всей избирательной кампании за неё отвечает менеджер – руководитель штаба.

Стратегия избирательной кампании, в конечном счёте, сводится к формированию положительного образа кандидата, его расширению, компенсации отрицательного образа, отработке отрицательных образов конкурентов и т.д. Следовательно, сформированный положительный образ – это объёмная конструкция, содержащая набор качеств. В нём всегда есть ядро – основное качество, вокруг которого накручиваются все остальные черты положительного образа (оболочка).

Именно ядро должно зацепиться за соответствующий доминирующий стереотип.

Факторы, влияющие на выбор положительного образа кандидата:

1.сам кандидат;

2.избиратели округа;

3.конкуренты. С их учётом и следует определять ядро образа.

Образ должен соответствовать личности кандидата и его биографии.

Перечислить все привлекательные для избирателей типы (номинации) положительного образа затруднительно. Их набор зависит от конкретного округа, от уровня выборов. Наиболее часто встречающиеся номинации, если речь идёт о личностно ориентированном избирателе таковы:

• «самый сильный»
  
• «самый частный»
  
• «чудотворец» (человек, сделавший какое-то яркое дело) и близкий к нему образ
  
• «победитель» (неизменно добивающийся успеха).
  
• «борец» - человек, борющийся за решение какой-либо конкретной и важной для избирателя проблемы.
  
• «пострадавший за правду» близок российскому избирателю, коррелируется с «самым честным» и «борцом»
  
• «начальник», «добрый начальник» (заботится о людях), «суровый начальник» (управляет твёрдой рукой), «крепкий хозяйственник» - действенны в провинции;
  
• «американский племянник»: человек, уехавший в молодости в Москву, добившийся там успеха и вернувшийся поднимать малую родину.
  

Часто положительный образ определяется профессией кандидата – здесь наиболее проходными являются врачи, милиционеры и учителя. Иногда яркий образ можно сформировать, оттолкнувшись от яркого факта в биографии.

Набор политически ориентированных образов гораздо более ограничен по сравнению с личностно ориентированными. До сих пор задействованы три варианта: «как раньше» (левые); «как теперь» и «как на западе».

Число вариантов расширяется, если строить стратегию кампании на разыгрывание отрицательного образа: «против демократов», «против коммунистов», «против засилья Москвы», «против власти». Негативное построение кампании заведомо рискованнее, чем кампания на позитиве, хотя иногда оно является единственно возможным.

Если же ни личные качества кандидата, ни его биография, ни его политическая позиция не дают материала для формирования яркого и убедительного положительного образа, тогда специалисты рекомендуют задействовать рекламный подход и надеяться на то, что конкурентам также не удастся построить содержательной кампании.

Влияние избирателей на формирование ядра положительного образа проявляется через конфигурацию избирательной кампании.

Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

1.За какие номинации положительного образа избиратели голосовали на предыдущих выборах;

2.Сколько и какие избиратели потенциально готовы проголосовать за положительный образ кандидата (базовый электорат);

3.Сколько избирателей предпочтёт положительные образы конкурентов (базовый электорат конкурентов);

4.Каков процент подвижных (колеблющихся) избирателей в округе;

5.Какая часть избирателей ни при каких обстоятельствах не проголосует за положительный образ кандидата (ограничения по антиобразу).

Источником информации являются результаты предыдущих выборов и социологические опросы.

Специалисты считают, что если за ядро положительного образа кандидата изначально готово проголосовать не менее 5-7% избирателей, то его избирательная кампания имеет все шансы стать успешной.

Серьёзные проблемы начинаются в случае, если базовый электорат оказывается менее 5%, это означает, что положительный образ кандидата не интересен избирателям округа. Самое простое в этом случае – сменить округ.

Влияние конкурентов на формирование ядра положительного образа проявляется опосредованно, через зависимость состава и численности сегментов электората от набора номинаций положительных образов кандидатов.

Конкуренты могут оказать прямое влияние на формирование положительного образа кандидата в 3 случаях:

• У кандидата фактически имеется лишь один реальный конкурент – остальных можно не принимать в расчёт. В этом случае вполне допустимо негативное построение избирательной кампании, т.е. обыгрывание в первую очередь не своего положительного образа, а отрицательного образа конкурента;
  
• Среди конкурентов имеется безусловный лидер, т.е. кандидат, шансы которого на победу на порядок выше, чем у всех остальных кандидатов. Здесь одна из самых лучших типовых стратегий – построение кампании на контрходе. Она предполагает вызывание огня на себя – через жёсткую критику лидера следует добиться с его стороны ответных нападок. Если это удаётся сделать, то ваша избирательная кампания начнёт развиваться во многом за счёт лидера, а её интрига сведётся к проблеме выбора между лидером и вами, т.е. фактически к предыдущему случаю.
  
• У кандидата имеется длишь один или несколько достаточно сильных конкурентов, действующих в той же номинации положительного образа. В этом случае (если не удаётся сдвинуть свой образ так, чтобы убедительно отмежеваться от конкурентов) остаётся надеяться на то, что удастся эффективно расширить образ и готовиться к тому, чтобы выигрывать не одну, а две избирательные кампании: первую – внутри общего с соперниками базового электората; вторую – за большинство голосов всех избирателей округа.
  

Язык политической пропаганды. Эффективность пропаганды в значительной степени зависит от того, насколько полно используются возможности языка. Слова-символы, слова-стереотипы могут подчеркнуть позитивные или негативные стороны явления, эмоционально окрасить предвзятые представления, сделать основным фактором мотивации избирателей бессознательные реакции психики человека на созданные пропагандой «образы». Словесный сигнал, посылаемый избирателям, может иметь открытый или скрытый, зашифрованный смысл. В первом случае чаще используются устоявшиеся «массивные» понятия («капитализм», «социализм», «демократия») или словесные блоки, носящие определенную окраску («либеральное общество», «тоталитарное общество»), которые призваны вызвать немедленную реакцию у избирателей, чье сознание уже натренировано долгосрочной идеологической и психологической обработкой; во втором – слова-прикрытия, несущие в себе символику, призванную скрыть подлинный смысл намерений партии или кандидата.

Язык кандидатов должен быть особенно тщательно откорректирован.

Политический язык зависит от степени известности политического деятеля. Здесь имеет значение длина фразы. Известный политик может позволить себе выражать мысль более свободно, зная, что слушатели внимательны к каждому его слову; малоизвестный, напротив, должен утвердить себя, завоевать аудитории. Его язык по необходимости должен быть кратким, образным, запоминающимся.

Специалисты уделяют особое внимание содержанию, семантике речи кандидатов. Подсчитываются наиболее часто встречающиеся в теле и радио выступлениях слова и выражения, поскольку употребление в течение нескольких минут одних и тех же понятий позволяет сконцентрировать внимание слушателей на тех проблемах, к которым стремится привлечь их внимание кандидат.

Сочетание общеупотребительного и политического языка должно тщательно отрабатываться. Пропорция в пользу общеупотребительного языка тем важнее, чем ближе к народу стремиться быть кандидат. В то же время он должен проявить себя достаточно компетентным политиком, способным понимать и решать сложные проблемы политики, экономики, права. Специалисты по политической семантике рекомендуют соотношение общеупотребительного и политического языка как 5:1; 4:1; даже 3:1, но никак не наоборот. Другое дело если кандидат выступает перед активистами своей партии или в подготовленной аудитории. Здесь это сочетание может быть 1:1.

И о «коммуникативной тактике». Избрание монолога основной формой общения с избирателями говорит о стремлении к прямому контакту кандидата с аудиторией. Эта форма общения особенно выгодна «телегиничным» кандидатам, обладающим определенным ораторским талантом. Такой стиль дает больший мгновенный эффект, особенно в отношении не склонных к глубоким размышлениям избирателей, но таит в себе опасности работы против кандидата по мере изнашиваемости его «образа». Стиль дискуссии дает возможность установить как бы опосредованный, но, тем не менее, естественный контакт с избирателями, возможность более полно и всесторонне изложить свою позицию по сравнению с другими, предназначен для «думающей» аудитории, так как закладывает основу для будущих диалогов с ней на основе общей идеологической и программной платформы.