Организация коммерческой деятельности в сфере рекламы
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ас люди меняют через два-три года. Психологическая готовность покупателя принять положения современной потребительской и мгновенной культур также стимулирует производство на выпуск новых товаров.
Традиционный маркетинг стремится к поиску новых ниш или к узкому сегментированию рынка, в результате чего происходят гиперфрагментация рынка и развитие локального маркетинга. Тенденция к сегментации создает рынки, которые невыгодно обслуживать стандартными коммуникационными средствами. Так называемый локальный маркетинг предполагает создание или подбор марок для удовлетворения специфических потребностей очень малой группы, например посетителей конкретного магазина. Проявляется это в персональной комплектации автомобиля, оригинальном дизайне оформления окна или подборе витаминного комплекса. Гибкость технологии позволяет создавать индивидуальный продукт, отвечающий потребностям человека, но вывод его на рынок требует и индивидуальной маркетинговой программы, что резко увеличивает затраты на продвижение и снижает прибыль. Использование традиционных средств рекламы становится нерациональным. Обратная сторона развития локального маркетинга достижение лимита по традиционному подходу к сегментированию рынка в маркетинге. В результате сужения маркетинговых ниш, более качественного тагетирования образуются столь малые рынки, что их невыгодно обслуживать [39].
Экономическое влияние переходит от производителей к продавцам. Проявляется это в концентрации дистрибуции в сфере стандартизированных потребительских товаров. С рынка уходят мелкие независимые ритейлоры, интенсивно развиваются торговые сети. В США сети гипермаркетов и супермаркетов держат под контролем более 80% покупок в секторе продовольственных товаров. Причем данный процесс охватывает сегменты как магазинов шаговой доступности, так и крупных мегацентров. Эта тенденция действует и в России, где интенсивно развиваются российские и иностранные ритейлоры [37].
Именно продавцы обеспечивают непосредственный контакт с потребителем, владеют площадкой для организации встреч между ними, решают, какую марку допустить к покупателю. От продавца зависит и возможность проведения мероприятий по стимулированию сбыта и информационному сопровождению процесса продвижения новинки. Усиление роли продавца проявляется в стремлении предоставлять товары под собственной маркой так называемый privat lable. В тендере на поставку товаров под данной маркой могут участвовать и неизвестные мелкие производители лишь бы продукт соответствовал системе цена качество [22, с. 10539
Обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию почти двух тысяч рекламных или коммуникационных факторов. В результате этого информационного нападения у современного потребителя развивается такое явление, как закрытость сознания для коммерческой коммуникации. Такова защитная реакция человеческого организма на перенасыщение информацией так называемый зиппинг, или застегивание сознания от манипуляций.
Скажу, отбросив дипломатические обороты: спецификой современного рекламного рынка в России является невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ.
Рекламный бизнес в нашей стране продолжает бурно развиваться, появилось огромное количество агентств, заявивших о том, что они оказывают рекламные услуги. Число их в России около 2 тыс. Напомню, что в США бесспорном лидере в рекламном бизнесе их около 7 тыс. [32, с. 594].
Ценности, и особенно моральные, могут резко отличаться: приемлемое для одного общества, недопустимо в другом. Об этом, в частности, свидетельствует то, что рекламные ролики, произведенные в одной стране, отвергаются или адаптируются в другой. Есть данные о том, что США поставляют две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире. Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, клипы составляют около 80 %. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни. Они манят изобилием всевозможных товаров и услуг, о которых мы до недавнего времени не имели ни малейшего представления. О мощном натиске зарубежной рекламы на сознание россиян свидетельствуют щедрые расходы зарубежных фирм.
Самым крупным рекламодателем на телевидении в мире является компания Proctor & Gamble, производитель косметики, стиральных порошков и т. д. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $ 22 млн. в месяц [36, с. 594].
Какова же роль зарубежной, точнее американской, рекламы в развитии нашего рекламного бизнеса, и насколько она эффективна? В конечном счете вторжение американцев на наш рекламный рынок сыграло благотворную роль. Во-первых, наши СМИ получили значительную финансовую поддержку. Во-вторых, рекламисты и, главное, массовый зритель получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством (а чаще - ремеслом) зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы. Конечно, даже в такой стране, как США, где реклама развита в большей мере, чем в других странах, очень много просто бездарной продукции. Примитивизм иных зарубежных образцов порою граничит с идиотизмом можно подумать, что потребители сплошные дебилы
) С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории