Обоснование выбора формата магазина
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
говом зале, а производитель обладает адекватными ресурсами.
В российских условиях за франчайзинг отвечает дистрибьютор, а дистрибьютор и производитель - это большая разница. Чтобы создать конкурентоспособное предложение в рамках франчайзинга, дистрибьютор должен обладать не только материальными, но и интеллектуальными ресурсами, а увязать передовую мысль с тугим кошельком - трудная задача. Поэтому наиболее перспективным будет оставаться тот франчайзинг, который предлагают российские производители, что и доказывает опыт магазинов "Глория Джинс" или "Шалуны". Производителю легче выработать стандарты, процедуры и прочие атрибуты настоящего франчайзинга, а затем контролировать их, чем дистрибьютору, которому для этого придется провести колоссальную работу. Положительным является то, что не все дистрибьюторы относятся к франчайзингу как к "легкому способу" привлечь клиента, подразумевая под франшизой только красивый макет еще не работавшего магазина, украшенного красивым логотипом, и несбыточные обещания.
Выбирая формат в рамках франчайзинга, необходимо иметь представление об ассортименте, гарантиях поставок и системах продвижения, о том, насколько реальны заявленные показатели рентабельности и многое другое. Если информация конкретна, корректна и проверена, то можно начинать сотрудничество, но в противоположном случае лучше отказаться от подобного сотрудничества. Лучше открыть свой собственный магазин и зависеть только от собственной способности к развитию успешного бизнеса.
Отдельный магазин, независимый игрок, который может стать кем угодно - от аудсайдера до чемпиона на отдельно взятой территории. Все зависит от его владельца: какую нишу занять, какой портфель брендов составить, какую выбрать стратегию продвижения. Этот формат наиболее рискованный, поскольку предполагает значительную ответственность. С другой стороны, риск может оправдаться.
Расположение. Эта ось в нашей системе координат предполагает большой выбор: от небольшого магазина в спальном районе до бутика в центральном торговом центре. Получается своеобразная матрица, где по вертикали учитывается степень удаленности от городского торгового центра, а по горизонтали - непосредственно место (торговый центр с учетом его характеристик или отдельно стоящий магазин).
Реалии российской действительности таковы, что в большинстве случаев площадь под магазин выбирается, исходя из принципа ее наличия. Нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда место вообще является отправной точкой для планирования дальнейших действий. В идеале должно быть ровно наоборот: выбрали концепцию, определили организационную форму, сформировали портфель брендов, и только затем начали смотреть, какая площадь для этого подходит лучше всего.
Тем не менее, главным принципом выбора места должно быть наличие там целевой аудитории. Естественно, если речь идет о модной одежде, то это должны быть центральные торговые улицы или торговые центры. Относительно торговых центров в России пока что имеет место значительный разброс: наряду с новыми торговыми центрами, построенными по последнему слову современной маркетинговой парадигмы, существуют непонятные образования, немногим отличающиеся от рынка. Предпочтение, разумеется, следует отдавать современному формату, а он предполагает, согласно критериям, выдвинутым Российским Советом Торговых Центров, следующие характеристики:
. Наличие управляющей компании.
. Достаточное количество парковочных мест для посетителей центра.
. Наличие концепции торгового центра.
. Площадь торгового центра должна быть не меньше 5000 м2.
После этого нужно обратить внимание, к какому именно типу относится торговый центр. Основных типов торговых центров, по разным методикам оценок, насчитывается около 10, причем у каждого из них есть свои преимущества и недостатки (правда, в разных пропорциях). Так, у "Меги" в Химках слишком много отличий от торгового центра "Универбыт" в Екатеринбурге.
Рассматривая торговый центр, нужно уделить внимание факторам, которые влияют на его "проходимость". Таких факторов тоже немало, мы не будем подробно на них останавливаться, лишь укажем, что при выборе формата они должны обязательно учитываться, поскольку от них зависит и будущий ассортимент, и необходимая торговая площадь. Подобный подход должен применяться ко всем помещениям, которые входят в поле выбора магазина. Оценить месторасположение можно на основании опыта или интуиции.
Ассортимент. Что взять и от чего отказаться в формировании ассортимента - вопрос достаточно важный и сложный. Можно отметить, что если под одним брендом объединяются взрослые и детские линии (например, MEXX), то вопрос выбора решается сам собой в пользу монобренда. Если это франшиза, которую представляет дистрибьютор в содружестве с производителем, когда вместе с товаром предоставляются и оборудование, и технологии, осуществляется маркетинговая и рекламная поддержка, то монобренд будет предпочтительнее. В остальных случаях нужно комбинировать. В модной детской одежде принято разделение на пять основных ценовых сегментов: "средний минус", "средний", "средний плюс", "высокий" и "премиальный". Нередко в рамках одного магазина предпринимаются попытки разместить все сразу, но в этом кроется большая опасность - целевая аудитория у "среднего минуса" и у "премиального" сегмента слишком разная, и модели потребительского ?/p>