Обоснование выбора формата магазина
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
µбования не будут удовлетворены".
Нелегко раскрыть понятие "наиболее эффективный формат магазина". Для этого необходимо подробно рассмотреть составные части модели магазина и выделить наиболее значимые факторы, оказывающие существенное влияние на эффективность его работы. Поиск эффективного формата - это, по сути, монтаж каркаса, к которому затем можно прикрепить все остальные характеристики магазина. Это своего рода базис, на котором при помощи стратегий, тактик, различных акций и программ будет развиваться самая разнообразная надстройка. Для начала нужно определиться с системой координат, в которой будет проходить это определение. Применимо к формату магазина в наиболее общем случае эта система будет выглядеть следующим образом: Форма организации магазина - Расположение - Ассортимент - Торговая площадь.
Формат в розничной торговле - это совокупность характеристик, четко определяющих роль торговой точки для потребителей. Формат магазина в первую очередь зависит не от его внешних характеристик, а от ценности торговой точки для покупателей: 1. Местоположение. 2. Ассортимент (характер и качество). 3. Цена. 4. Реклама и продвижение. 5. Предлагаемые услуги. 6. Физические атрибуты магазина. 7. Внутренняя атмосфера магазина. 8. Послепродажный сервис.
Как указывается в литературе, "формат - это правила, по которым магазин работает с поставщиками и покупателями, диктующие особенности планировки и подбора оборудования".
Формат предъявляет свои требования к планированию внутреннего пространства объектов ритейла. Так, одним из критериев, который дифференцирует супермаркеты и гипермаркеты, - это частота и длительность пребывания в них покупателей. В отличие от гипермаркетов, время пребывания покупателей в супермаркетах меньше, однако частота посещения выше. Гипермаркет - это магазин, посещение которого происходит примерно раз в неделю, в то время как супермаркет удобен для совершения ежедневных покупок. Как отмечает Вячеслав Гунько: "Планирование внутреннего пространства в разных форматах отличается. К примеру, в супермаркетах оборудование для продажи замороженных продуктов обычно располагается около остальной группы холодильного оборудования неподалеку от камер хранения. В гипермаркетах ситуация несколько иная. Площадь гипермаркета в разы превышает площадь супермаркета, соответственно, время пребывания покупателя в гипермаркете больше. Однако замороженные продукты не должны успеть разморозиться, поэтому зона морозильного оборудования - бонет - располагается неподалеку от касс".
Следует выделить проблему взаимосвязи между рентабельностью розничных продаж и форматом магазина. Некоторые практические работники полагают, что взаимосвязь между рентабельностью розничных продаж и форматом магазина видна невооруженным глазом. Так, Сергей Вертипорох, национальный менеджер по работе с сетевыми клиентами Компании Перфетти Ван Мелле, отмечает: "Рентабельность продаж на единицу продукции варьируется в зависимости от того, идет ли речь об оптовых или розничных продажах, и, конечно, от формата розничных точек. Оптовые продажи?- это более низкая маржа, но более высокие объемы продаж, за счет чего компания и получает прибыль. Если говорить о сетях розничной торговли, то там наценка больше, чем в оптовом сегменте, а объемы продаж сопоставимы с ним и превышают объемы продаж в несетевой рознице, однако высокая рентабельность работы с сетями компенсируется различными видами проплат?- ретробонусов, листингов и т.п. Тем не менее, … работа с ними более рентабельна, чем работа с розничными магазинами несетевого формата, даже с учетом данных выплат: сегодня сетевая розница, прежде всего формата магазин около дома (супермаркеты и дискаунтеры),?- наиболее быстро развивающийся розничный сегмент; в магазинах около дома представлено ограниченное количество товарных позиций и приходящиеся на каждую объемы продаж больше. Но есть предел, за которым работа с сетью может стать нерентабельной. Например, когда вышеуказанные выплаты доходят до 50 или даже 100% от продаж…".
Олег Шумин, директор по продажам Компании Ильинское 95, отмечает влияние формата магазина на формат товара: "Я бы сказал так: на примере нашей продукции мы прослеживаем взаимосвязь между форматом товара (ценовое позиционирование, упаковка и т.д.) и форматом магазина, где он лучше всего продается. Продукция, которую мы выпускали ранее, - масло в пергаменте и фольге и пр. - была больше рассчитана на региональный рынок с характерными для него розничными форматами (несетевой розницей, открытыми рынками и т.п.). Сейчас перед нами стоит задача вхождения в сети регионального и федерального уровня - это очень перспективное направление торговли, - а им этот продукт интересен уже в меньшей степени. И мы вывели торговую марку Молградъ, которая соответствует формату гипермаркета, в меньшей степени - дискаунтера. А вот где-нибудь на оптово-розничном рынке продукция этой торговой марки вряд ли будет так же хорошо продаваться".
По мнению Евгения Бородяева, директора по маркетингу ПК Корона, формат магазина влияет скорее не на рентабельность продаж, а на их структуру. "Форматом магазина определяется некий набор его ключевых параметров, как то: месторасположение, ассортимент, уровень цен и т.п. Каждый формат оптимален для той или иной группы покупателей или для одного и того же покупателя в разные моменты времени. Например, человек, который имеет привычку устраивать шопинг по выходным и зак?/p>