Обоснование выбора формата магазина
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?паться сразу на всю неделю, предпочтет для этих целей магазин с максимально широким ассортиментом?- супермаркет типа Перекрестка, … . Общие объемы продаж в таких магазинах достаточно высоки, особенно если они удачно расположены. В то же время магазины формата у дома, такие как АБК, Магнолия, Квартал и др., традиционно посещаются чаще, чем крупные супермаркеты. Люди заходят туда среди недели?- как правило, вечером после работы,?- чтобы пополнить свои продовольственные запасы. По большому счету, разница между крупными супермаркетами и небольшими магазинами у дома в плане сотрудничества с поставщиками заключается лишь в том, что первые покупают больше, но реже, а вторые?- меньше, но чаще, но и эта разница практически незаметна. Поэтому работа с разными форматами магазинов дает примерно равные результаты, но достигаются они разными способами. … Поскольку мы работаем с розничными магазинами не напрямую, а через дистрибьюторов, я могу отметить лишь взаимосвязь между форматом магазина, где представлена наша продукция, объемами и структурой продаж. Что же касается рентабельности продаж на единицу продукции, то она зависит не от конечной точки поставок, а от условий соглашения с каждым конкретным дистрибьютором".
Василий Попов, директор департамента продаж кондитерских изделий Компании Пава, полагает, что "идеального продукта, который одинаково хорошо продавался бы в магазинах всех возможных форматов, нет. Соответственно, рентабельность розничных продаж нельзя оценивать в ракурсе только одного вида продукции… В любом случае нам интересны все те магазины, где могут осуществляться продажи нашей продукции и хорошо развито кондитерское направление, в частности специализированные кондитерские магазины, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные кондитерские отделы на оптовых и оптово-розничных рынках. При продвижении продукции мы, естественно, наиболее серьезное внимание уделяем так называемой ключевой рознице, то есть тем магазинам, на которые приходится основной объем продаж".
Делая свой выбор в пользу того или иного магазина, покупатели руководствуются и другими соображениями. Например, ценовой политикой магазина. Но не все покупатели выбирают дешевые магазины. Вряд ли кто-то поспорит с тем, что уровень сервиса в магазине прямо пропорционален установленным там наценкам, а группа покупателей, для которых этот фактор имеет большое значение, достаточно велика. Интересно, что даже когда ценовой фактор является для людей определяющим, они не всегда выбирают магазин исходя из его реальной ценовой политики. Существует некое стереотипное восприятие покупателем магазинов разного формата. Так, супермаркеты часто воспринимаются как более дорогие магазины, хотя если бы кому-то пришло в голову обойти несколько торговых точек с калькулятором в руках и сравнить цены, то оказалось бы, что, отправившись на шопинг в эконом-магазин типа Пятерочки вместо Седьмого континента, покупатель сэкономит всего рублей пять-семь на одном и том же продукте. Однако такие ценовые стереотипы очень стойки, и на этом основывается позиционирование каждой сети, т.е. ее формат.
Идеальный для любого поставщика магазин?- магазин посещаемый. Это самый главный, но не единственный критерий. Рассмотрим, например, вопрос месторасположения магазина. Теоретически удачно расположенная торговая точка?- это магазин, куда ходит много народу, потому что им это удобно. Он может быть расположен и в центре города, в гуще офисных зданий, и, например, у метро. Но ввиду специфики продукции (например, замороженные продукты питания) принципиально важно, чтобы магазин был расположен как можно ближе именно к жилому комплексу. Если магазин расположен далеко от дома, то пока покупатель будет нести пельмени домой, они успеют подтаять и после повторной заморозки будут не такими вкусными. Это может негативно отразиться на имидже продукта в глазах потребителей и повлечь падение объемов продаж.
Еще один значимый фактор, напрямую влияющий на уровень продаж,?- качество выкладки. Товар должно быть удобно искать на полке. По этому параметру небрендированная розница, конечно, пока еще отстает от сетевой.
Вопрос о невыгодных форматах во многих случаях теряет смысл: например, пельмени, котлеты, блинчики и другая заморозка?- не роскошь, а продукты питания повседневного спроса, и они должны быть в широком доступе для покупателя. Задача производителя?- таким образом организовать работу с розницей, чтобы независимо от того, магазином какого формата покупателю удобнее воспользоваться в данный конкретный момент, он должен найти там продукт данной торговой марки. Поэтому производитель стремится к тому, чтобы его продукция была представлена не только в сетевых магазинах, супер- и гипермаркетах, но и в самых маленьких магазинчиках, на рынках и т.п. Розничные точки этих форматов нельзя сбрасывать со счетов хотя бы потому, что человек, привыкший покупать тот или иной товар, скажем, в Перекрестке минутах в десяти от своего дома, в один прекрасный день почувствует себя таким уставшим после работы, что будет не в силах идти за продуктами дальше, чем в полуподвальный магазинчик в соседнем доме. В интересах производителя, чтобы он нашел свою любимую марку и там. Что же касается открытых рынков, то достаточно большая группа покупателей предпочитает делать еженедельные покупки именно там, повинуясь, опять же, стереотипу, что на рынке дешевле. Надо отдать должное этому формату: в народе он достаточно популярен.
Ра