Исследование экономической эффективности применения рекламных FLASH-игр на примере студии рекламы "BrandPRo"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
остью и уважением или, напротив, резко оппонирует большинству, анализируется их позиция по отношению к интересующей нас теме. Изучается их миграция с одного ресурса на другой.
2.Инфильтрация в систему НМК. Здесь разрабатывается стратегия скрытого проникновения (инфильтрации) компании в пригодную для этого часть коммуникационных процессов с целью выполнения поставленных задач. Здесь имеются определенные нюансы. Прежде всего, следует учитывать, что неформальные сетевые сообщества крайне нетерпимы к явному спаму. Более того, например, на сформировавшихся Интернет-форумах посетители хорошо знают друг друга, и мнение постороннего будет восприниматься с недоверием. Поэтому компания должна заняться формированием полноценных сетевых личностей, отвечающих той или иной роли, в соответствии с имеющейся стратегией. Типы личностей могут отвечать различным неформальным профилям, хорошо описанным в специальных исследованиях, как, например, лидер мнений, дилетант, космополит. Проводится их легендирование и постепенный ввод в информационную среду и позиционирование относительно имеющихся социометрических звезд и друг друга. В соответствии с имеющимися целями они могут оппонировать им или, напротив, проявлять солидарность по обсуждаемым вопросам. При этом гало-эффект в значительной степени будет окрашивать предлагаемую виртуальными сетевыми личностями информацию. Так, формирование полноценной сетевой личности типа дилетант открывает широкое поле для дискредитации продукции конкурента. Для этого ему достаточно положительно отозваться о продукции конкурентов. И напротив, информация, переданная лидером мнений, будет воспринята как в высшей мере объективная. На этой базе проводится активация нужных тем, разыгрываются ролевые игры, направленные на поддержку требуемого нам мнения, и т.п. В отдельных случаях компания может попытаться организовать свое Интернет-сообщество. Так, в Интернете существует клуб любителей телефонов Motorola, пива Бочкарев и т.д. В этом случае она получает практически неиссякаемый источник маркетинговой информации о своей продукции и продукции конкурентов.
Хотя подобная работа является достаточно сложной и требует участия профессиональных специалистов, например психологов, стоимость ее проведения все же на порядок ниже затрат на традиционную рекламу, эффективность же может быть вполне сопоставимой. Об этом говорит тот факт, что посещаемость отдельных форумов и чатов намного превышает посещаемость корпоративных сайтов.
Неформальные коммуникации неличного характера. Этот тип неформальных маркетинговых коммуникаций в значительной степени отличается от межличностных коммуникаций. Потребитель является лишь переносчиком информации, поэтому интерактивность коммуникаций и личностный ореол отсутствуют. Распространение информации в коммуникациях данного типа имеет массовый характер, происходит с большой скоростью, что сокращает в некоторой степени мотивацию к восприятию, но увеличивает скорость распространения. К подобным коммуникациям можно отнести слухи и народное творчество.
Управление слухами. Существует весьма большое число определений такого явления, как слухи. Общим во всех них является то, что слух представляет собой циркулирующую самотранслирующуюся форму и систему коммуникации, не имеющую доказательств достоверности и существующую параллельно с официальными источниками. При этом содержание слухов обычно касается наиболее важных для человека ценностей - жизни, смерти, семьи, денег и, как следствие, имеют выраженную эмоциональную окраску. Для этой формы коммуникаций типична однократная передача информации слушающему лицу, которое впоследствии передает ее последующим звеньям цепочки. [3]
Таким образом, слух является довольно мощным коммуникативным инструментов, что заставляет задуматься о его использовании более серьезно.
Управление слухами происходит с помощью следующих методов:
слухообразующий соцопрос. Данный метод является способом распространения требуемой информации, основанным на использовании информации, предоставленной потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах стороны, инициирующей слух. При этом активно учитывается установка на социальноодобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь.
слухообразующий телефонный опрос. Метод не туда попали. В рамках данного подхода на телефонный номер, обладатель которого соответствует требуемым критериям (сегменту), производится якобы ошибочный звонок, несущий положительную или отрицательную или имеющую новостной характер информацию. Например, Вам в 5 утра раздастся звонок с вопросом типа Это компания Х?, то очевидно, что Ваша негативная реакция в определенной мере будет проецироваться и на эту компанию. И напротив. Интересной разновидностью данного метода является подход похожий номер, когда незначительные различия в специально зарегистрированном телефонном номере можно использовать для распространения нужной информации. Однако подобная ситуация чаще всего образуется естественным образом.
Устное народное творчество. Значительное место в сфере неформальных маркетинговых коммуникаций принадлежит народному твор?/p>