Исследование экономической эффективности применения рекламных FLASH-игр на примере студии рекламы "BrandPRo"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
о информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции.
Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся продать свой товар во что бы то ни стало.
Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.
В сложившейся ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или услуге. Теряясь в огромном потоке рекламной информации, потребитель стремится найти своеобразный фильтр, который позволил бы ему получать более объективную и нужную информацию из этого потока. Поскольку традиционные маркетинговые коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать объективное и независимое мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов.
На этом фоне в условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций особый интерес начинают представлять неформальные маркетинговые коммуникации.
Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между производителем и потребителем. Если традиционные формы устанавливают связь производитель - потребитель посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.
Можно выделить следующие основные достоинства этой формы коммуникаций:
отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;
индивидуальность обращения и доступный для понимания характер;
высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;
невысокая стоимость.
Неформальные маркетинговые коммуникации можно условно разделить на два основных типа.[3]
Неформальные коммуникации межличностного характера. Этот тип представляет собой общение неформального характера между потребителями на темы, близкие к профилю компании, или обсуждение потребностей, которые компания может в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому - личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя, распространяющий своеобразный гало-эффект на получаемую информацию. Так, по данным исследования издательского дома Экстра-Н, на нее обращают внимание и используют в процессе покупательской деятельности от 31-32% (советы друзей, знакомых, коллег) до 41% (советы родных и близких), на рекламу на ТВ - не более 7%. В этом смысле, большинство человеческих поступков, особенно имеющих статусный характер, совершается под воздействием мнения ближнего круга. И хотя межличностное общение проигрывает в скорости распространения информации, оно на порядок выигрывает в мотивации.[5]
Роль компании в управлении этой сферой неформальных коммуникаций состоит в том, чтобы стать активным элементом коммуникационного процесса, выступая как независимое лицо под видом потребителя или инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.
Неформальные коммуникации межличностного характера осуществляются как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах). Специфика подобных контактов заключается в том, что подобное общение чаще всего возникает между потребителями, представляющими, как правило, энтузиастов своего дела. Приобретение товара или услуги для них жизненно важно в целях удовлетворения собственных увлечений. Стремясь к межличностному общению, они активно используют в том числе и электронные коммуникации, все чаще и чаще образуя Интернет-сообщества в чате или Интернет-форуме.
Основные этапы управления неформальными коммуникациями на примере Интернет-среды:
1.Анализ информационного поля компании. На данном этапе проводится анализ присутствия исследуемого аспекта, т.е. компании, продукта в информационном пространстве. Проводится базовый контент-анализ мнений о продукте, изучается его специфика и устойчивые стереотипы. Здесь, как правило, и происходит постановка или корректировка основных задач, стоящих перед компанией. Затем изучаются пути распространения информации и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных ресурсов в этом процессе и их профиль по отношению к объекту исследования. Это дает общее понимание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной, интересующей нас потребности. Сначала проводится общая оценка возможности использования конкретных информационных ресурсов для выполнения поставленных целей. После этого проводится детализация этой структуры. В этом смысле выявляются и изучаются социометрические звезды, чье мнение пользуется особой популярн