Использование прикладного исследования при анализе деятельности по связям с общественностью ИАЦ "Бизнес-Территория"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ь, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);
выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);
определить и уточнить стратегии позиционирования.
Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:
оценить концепцию бренда;
генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);
выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.
В качественных методах исследований сформировался ряд методических приемов (методик):
Методика свободных и направленных ассоциаций. Респонденту задается вопрос, какие ассоциации у него вызывает тот или иной объект? На первом этапе опрашиваемый фиксирует свои собственные, свободные ассоциации (как правило, они все же тяготеют к рациональности, практичности). На втором этапе респондент с помощью ряда уточняющих вопросов (направленные ассоциации) пытается сформировать свои эмоциональные, неосознанные оценки.
Методика завершения предложений. Респонденту предлагают завершить уже начатое предложение и таким образом получают богатый индивидуализированный материал, который далеко не всегда мог быть получен путем анкетирования или стандартизированного интервью.
Методика завершения рисунка. Обычно респонденту предлагают незавершенные рисунки, его задача - дополнить, раскрасить их.
Методика аналогий. Респонденту предлагается представить товар или фирменный знак не таким, каков он есть, а как-то иначе (например, в виде животных). Данный прием освобождает сознание от логических ограничений, стимулирует эмоциональные ответы.
Методика персонализации. Респонденту предлагают превратиться в товар или фирменный знак, затем выясняется его самоощущение в этом образе, или он проецирует на себя роль покупателя (непокупателя) данного товара. социальный исследование связь общественность
Методика направленные мечты. Респонденту предлагают немного помечтать, пофантазировать в конкретной ситуации, его осторожно проводят через ряд подготовленных обстоятельств.
Методика образ/ответ. Респонденту предлагают широкий выбор конкретного материала (рисунков, фотографий, образцов товара, названий фирм), его задача - произвести сортировку этих образцов (обычно не по одному признаку).
Эти и некоторые другие методические приемы широко используются при качественных исследованиях в различных комбинациях.
1.7 Методика OCAI (метод измерения корпоративной культуры)
Методика OCAI позволяет построить профиль организационной культуры в координатах конкурирующих ценностей: гибкость и дискретность - стабильность и контроль, внешний фокус и дифференциация - внутренний фокус и интеграция. Эти координаты генерируются двумя измерениями, выделенными из статистического анализа индикаторов эффективности деятельности организации, разбивая их на четыре группы. Одно измерение отделяет индикаторы эффективности, выделяющие гибкость, дискретность действий, от индикаторов, ценностная значимость которых связана со стабильностью, порядком, контролем. Организационный динамизм и организационная непоколебимость - антиподы континуума этого измерения. Второе измерение отделяет индикаторы эффективности, связанные с внутренней ориентацией, интеграцией и единством, от индикаторов, ассоциируемых с внешней ориентацией, дифференциацией, соперничеством. Полярными состояниями на этом измерении являются организационная сплоченность и организационная независимость составных частей коллектива.
Указанные выше измерения образуют на плоскости четыре квадрата, соответствующие четырем наборам индикаторов организационной эффективности, причем последовательность расположения квадратов на плоскости имеет строгую определенность. Каждый из полученных квадратов однозначно соотносится с тем или иным базовым типом организационной культуры: квадрат А - клановой культурой, квадрат B - адхократической культурой, квадрат C - рыночной культурой, квадрат D - иерархической культурой (см. рис. 1). Пользуясь стандартными определениями, можно дать краткую характеристику каждому из указанных базовых типов организационной культуры.
Клановая культура характеризуется как место работы, напоминающее большую семью. Лидеры организации мыслят патерналистически, придавая большое значение высокой сплоченности коллектива. Высока обязательность организации по отношению к своим членам. Успех организации определяется поддержанием здорового внутреннего климата и заботы о людях.
Адхократическая культура характеризует динамичное, предпринимательское и творческое место работы. Отличительными чертами лидеров организации являются умение предвидеть, новаторство, ориентация на риск. Базовые ценности организации заключаются в готовности к вызовам ?/p>