Использование прикладного исследования при анализе деятельности по связям с общественностью ИАЦ "Бизнес-Территория"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?бенностях PR-деятельности, прогнозах ее развития.
Для проведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью в изучаемом предмете, а также знать терминологию, используемую профессионалами при обсуждении вопросов по теме исследования.
Экспертные интервью обычно проводятся в т.н. мягком стиле. При мягком стиле ведения интервьюер действует в соответствии со следующими правилами:
стремиться, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера;
стремиться быть объективным и сдержанным в выражении своих эмоций;
манера поведения интервьюера должна располагать к откровенному разговору;
интервьюер добивается от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов.
Учитывая развернутый характер ответов респондента, для фиксирования результатов интервью обычно используют аудиозапись, которую делает интервьюер. В дальнейшем, по аудиозаписи составляется стенограмма интервью, которая и используется как исходный материал для анализа. Реже используется видеозапись интервью. В случае если по каким-то причинам аудиозапись невозможна (например, в случае возражения респондента) ответы респондента записываются интервьюером в анкету.
Задачи, решаемые методом экспертного интервью:
Получение информации о рынках и процессах на рынке, информация о которых в силу каких-то причин отсутствует и является достоянием небольшого числа специалистов.
Получение информации об объекте исследования, обладающим специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы. Примерами исследований такого рода, например, являются проекты, посвященные оценке объема высокотехнологичных и специализированных секторов рынка или латентных (скрытых) процессов.
Получение прогноза событий будущего при отсутствии статистических данных, или при их недостатке.
Получение количественных оценок таких параметров, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения.
Уточнение гипотез и пополнение интерпретации определенных маркетинговых и/или социальных явлений и процессов.
Преимущества метода экспертного интервью:
возможность получить информацию от специалистов;
возможность получения оценок и мнений, которые существуют в профессиональном сообществе;
возможность выявить такие особенности процессов, происходящих на исследуемом рынке, которые известны только непосредственным участникам этих процессов;
возможность проверить существующие гипотезы и предположения в беседе с профессионалами;
возможность получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования.
Недостатки метода экспертного интервью:
субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию действующих в изучаемой профессиональной среде мифов и установок;
продолжительность подготовки интервью и небольшое количество - обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта;
невозможность однозначно распространять данные на весь изучаемый элемент рынка;
относительная дороговизна получаемого мнения от одного эксперта.
1.6 Качественные методики
Качественные методы исследования в PR используются, прежде всего, для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-деятельности в целом. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.
Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос сколько, а на вопросы что, как и почему. Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что 25% наших потребителей думают так-то, зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.
Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.
Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:
получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;
изучить процесс принятия решений о покупке;
описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;
оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.
Другой важнейшей для PR-специалиста областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:
поня?/p>