Игровые модели рекламного сообщения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?же классификации. Я разделила игровые модели современных рекламных сообщений по четырем критериям:
I. По степени участия коммуниканта:
Интерактивные;
Однонаправленные;
II. По степени участия коммуникатора:
Непосредственного взаимодействия коммуникатора со слушателем ;
Косвенного взаимодействия коммуникатора со слушателем посредством рекламного носителя;
Взаимодействия коммуниканта с рекламным носителем без участия коммуникатора;
III. По необходимости достижения результата игры:
С достижением результата/победы;
Без необходимости достижения результата/победы;
IV. По роли, отведенной игре в рекламном обращении:
Собственно игры, в которые включен рекламный продукт;
Рекламные обращения, в которые включен элемент игры.
Считаю целесообразным рассмотреть все четыре части типологии в отдельности.
Интерактивные и однонаправленные модели
Говоря об интерактивных моделях, целесообразно, с моей точки зрения, четко обозначить, что же они из себя представляют.
Термин интерактивность происходит от английского слова interaction, которое в переводе обозначает взаимодействие. Значит, интерактивными мы по полному праву можем называть те модели, которые включают в себя элементы взаимодействия, или обратной связи, коммуниканта с коммуникатором. Соответственно, однонаправленные модели - это те, в которых элемент взаимодействия не предусматривается, то есть сообщение идет только от коммуникатора к коммуниканту без обратной связи.
Наиболее важно остановиться на интерактивных моделях, так как их в современной рекламной среде не так уж и много. Каждый день мы сотни раз сталкиваемся с однонаправленными рекламными сообщениями, которыми давно уже никого не удивишь. Зато знакомство с интерактивной рекламой или PR-мероприятием, в том числе и игровыми, становится для каждого из нас настоящим событием дня.
Неудивительно, что чаще всего интерактивные игровые модели применяются по отношению к различным PR-акциям: развлекательные мероприятия рекламного типа, игровые встречи и так далее. Но, тем не менее, нередко они встречаются и в рекламной практике. Приведу несколько примеров.
Жан Падула рассылал серию из трех писем, в каждом из которых содержалась своя забавная головоломка. Это были парные картинки с предложением найти между ними разницу, скрытые изображения и т. д. После каждой отправки он получал немало заказов или запросов на уточнение информации. Некоторые же просто звонили, чтобы свериться с ответом, что, согласитесь, уже неплохо, так как это давало дополнительную возможность контакта с потенциальным клиентом.
В последние годы дела у Гарольда Мак-Леви, владельца небольшого ресторана в шотландском городе Глазго, шли из рук вон плохо (2000 г.). Солидные конкуренты неумолимо толкали его к банкротству. И тогда он вывесил на дверях своего заведения объявление, извещающее: Тот, кто покинет ресторан последним, на следующий день сможет заказывать бесплатно любые налитки. С тех пор ресторан Мак-Леви каждый вечер набит посетителями до отказа. А сам хозяин довольно потирает руки: его доходы растут не по дням, а по часам.
Тизерная рекламная кампания Axe была запущена в конце декабря одновременно в СМИ и Интернет-пространстве. Основной упор кампании был сделан на Интернет, на сайт под воинственным названием "Ассоциация расследований происшествий на почве страсти", где под лозунгами "Они еще на свободе" были вывешены громкие призывы найти неких девушек. По версии веб-страницы, эти горячие юные дамы в порыве безудержной страсти по неизвестным причинам набрасывались на молодых людей. Далее дается номер горячей линии, по которой можно пожаловаться всем случайным свидетелям или же пострадавшим от подобных происшествий. Об организации сайта www.v.i.c.e. ru было написано следующее: "В чем причина успеха в общении с девушками одних и неудачи других, почему одни притягивают девушек как магнит, а вторые получают моментальный от ворот поворот? Такой науки не преподают в университете, здесь каждый сам по себе. Но, возможно, в этом и ошибка. Только вместе мы соберем цельную картину из множества отдельных фактов и дадим окончательный ответ о мотивах пробуждения непреодолимой страсти.
Вот три примера, замечательно иллюстрирующих сущность интерактивных рекламных игровых моделей. Как сразу можно заметить, они по природе своей необычны: всякий удивится, получив интригующее письмо, на которое еще и предлагается ответить.
Интерактивные игровые модели имеют несколько характерных им свойств:
позволяют наладить прямой контакт с потребителем;
существенно облегчают процедуру измерения эффективности рекламы: количество заинтересовавшихся людей равно количеству отреагировавших на нее;
оставляют в памяти слушателя долгоиграющее воспоминание о фирме/товаре.
Кроме того, некоторые рекламные решения интерактивного характера бывают весьма оригинальны и интересны. Вот, например, половая реклама - интерактивная графическая проекция на пол - в любом случае обратит на себя внимание прохожего.
Модели с различной степенью участия коммуникатора в рекламном сообщении
Непосредственного взаимодействия коммуникатора со слушателем:
В этом контексте целесообразно разъяснить, что именно включает в себя понятие коммуникатор:
Коммуникатор - лицо, группа лиц или организация, от ко?/p>