Игровые модели рекламного сообщения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
нозаврика Дино и прочих.
Особенно активным и популярным из них является клоун Рональд - небезызвестный представитель мировой сети фастфуда для детей и молодежи MacDonalds. Так, этот веселый персонаж постоянно является ведущим детских конкурсов и викторин с призами и сюрпризами (естественно, связанных с продукцией фирмы).
Во-вторых, другие виды рекламных игровых моделей также имеют свою специфику использования в различных видах рекламы. Например, использование интерактивных игр с косвенным участием коммуникатора ограничено TV-роликами и интернет-пространством (последнее гораздо удобнее и эффективнее и, соответственно, используется гораздо чаще).
Примером использования такого приема может послужить уже описанная выше онлайн-игра Nesquik Quest.
В-третьих, очень осложнено и ограничено использование интерактивных игровых приемов в некоторых видах рекламы: в радио-рекламе (так как ее возможности исчерпываются лишь аудио-сопровождением), в печатной, наружной, сувенирной рекламе (так как ее потенциал состоит лишь из графической и текстовой частей).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что одним из условий эффективного воздействия игровых моделей рекламного сообщения является правильный выбор вида их воплощения.
Отдельно нужно говорить о приеме языковой игры. Метод ее использования в контексте предмета моего исследования является не только универсальным, но и, на мой взгляд, весьма эффективным. Дело в том, что языковая игра может использоваться во всех видах рекламы, начиная от рекламы на радио и заканчивая почтовой рассылкой. Это обосновано тем, что она включается в структуру рекламного сообщения только через рекламный текст, который может быть реализован как в аудио форме, так и в печатной.
Зачастую игровые модели в рекламе способствуют скорее не увеличению эффективности рекламы, а понижению, иногда также и к полному провалу в достижении целей, которые ставит перед собой рекламная коммуникация, а в некоторых случаях к отрицательной обратной реакции покупателя.
Развивая эту тему, следует отметить несколько важных принципов создания эффективного рекламного продукта, чтобы игра в его содержании работала на достижение положительного результата, а не способствовала отторжению потенциальным потребителем рекламируемой торговой марки.
Главная опасность, с которой может столкнуться рекламодатель при выборе такого способа создания рекламы, это то, что игра может не только не принести ожидаемого результата, но и превратиться в образа-вампир, отвлекающий внимание от рекламируемого продукта или марки на себя.
Образ-"вампир" - это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий.
Этот термин был введен еще великим американским рекламным деятелем XX века Россером Ривзом и активно используется и по сей день.
Часто используемые в рекламе приемы или образы (особенно, если они напрямую не связаны с рекламируемым объектом) стягивают на себя внимание и отвлекают от товара. В качестве такого образа-вампира, игра может совсем переключить интерес коммуниканта на себя, и тогда он может попросту не заметить и не запомнить собственно рекламируемого в игре или с помощью игры продукта.
В своей статье Маркетинговые игры Антон Попов выделил алгоритм создания правильной advergame (рекламной игры) и дал несколько советов рекламодателям (в основном он описывает интернет-игры). Я приведу некоторые из них.
Согласно упомянутой выше статье, процесс создания рекламной игры во многом схож с созданием, например, TV-ролика. Он также состоит из 4 этапов:
.Сбор фактов (определение задач рекламной кампании, выявление целевой аудитории и т.д.)
.Предложение альтернатив iенария игры (Каким должен быть iенарий, чтобы он заинтересовал целевую аудиторию?)
Здесь автор дает один очень полезный, с мой точки зрения, совет: в этом деле нельзя мыслить очень узко. iенарий игры не всегда должен быть связан с рекламируемым объектом, например, для рекламы автомобилей не обязательно создавать гоночный симулятор). Как верно подмечает Антон Попов, тАжнельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора. Рекламигры создаются специально для продвижения рекламируемого товара или услуги - как очень глубокий product placement с возможностью обратной связи с игроком.
.Объективный анализ (каков будет результат от созданной игры? какие ресурсы потребуются для ее реализации?)
.Воздействие на игроков (включение в игру элементов воздействия на потенциального потребителя)
Кроме того, нужно придерживаться определенных правил:
oИгра должна создаваться в интересах клиента;
oНужно логично использовать в игровом процессе товары и торговые марки рекламодателя;
oНужно обращать внимание на мелочи: цвет, мелодию - они вызывают определенные ассоциации.
Еще раз замечу, что эти рекомендации автор статьи дает по поводу рекламных игр в интернете. Относительно других способов размещения игровых рекламных обращений отличные советы по поводу избегания появления образа-вампира дает Р.Ривз в своей работе Реальность в рекламе:
.Тесно увязывать изображение со звуком - изображение должно быть связано с тем, что слышит коммуникант(в случае с игровыми моделями это правило не очень пригодится);
.Не показывать диктора, а давать только его голос ( в нашем случае просто не включать лишних персон, отвлекающих внимание);
.Искать зрительное