Игровые модели рекламного сообщения
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?туации, полностью оправдано.
Глава III. Игровые модели в структуре рекламного сообщения
3.1 Структура рекламного сообщения
Основным элементом рекламной коммуникации является рекламное сообщение.
Рекламное сообщение - это средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму.
Рекламное сообщение отождествимо с понятием рекламное обращение.
Рекламное обращение - это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.
Рекламное сообщение всегда конкретно: оно имеет конкретную форму (текстовую, звуковую, символическую и пр.) и всегда передается по конкретному каналу коммуникации (телевидению, радио и пр.).
Соответственно, рекламное сообщение имеет определенную структуру.
Обычно под структурой рекламного сообщения понимается его композиция. В этой связи выделяют следующие её элементы:
Слоган (девиз)
Слоган - это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение.
Важно заметить, что слоганы могут представлять собой не только утверждение, как мы это чаще всего себе представляем, но также вопрос (О ком ты думаешь сейчас? - МТС, Кто пойдет за Клинским? - пиво Клинское), восклицание (Стирка - не женское дело! - стиральные машины Hansa, У нас всегда пятница! - TGI Friday`s, рестораны американской кухни) или команду (Поймай радугу! Попробуй радугу! - Skittles , Fanta. "ивайся!).
Несмотря на то, что слоган всегда краток и точен, он заключает в себе огромное содержание. Удачный слоган может обеспечить успех всему рекламному посланию. В этом случае, хорошим, на мой взгляд, примером, будет слоган Новое поколение выбирает Рepsi, который уже несколько лет эффективно работает на фирму.
Во многих случаях слоган имеет определяющее значение. В частности, касательно предмета моего исследования, слоган может служить объектом применения языковой игры (как часто и бывает) и указывать на содержание игровой составляющей в рекламном обращении.
Кроме того, слоган - это та часть рекламного сообщения, на которую слушатель обращает внимание в первую очередь. Соответственно, именно в этой части следует размещать те элементы, которые определяют его игровой характер.
Информационная часть (текст)
Информационная часть рекламного сообщения представляет собой рекламный текст. Рекламный текст - это основная часть рекламного обращения.
Он может быть как длинным (в основном это касается рекламы дорогостоящих продуктов), так и кратким.
Ну и, конечно, рекламный текст - это широкое поле для языковой игры. Так как он больше развернут, чем слоган, языковая игра может присутствовать здесь в более многочисленных вариациях.
Таким образом, рекламный текст является одним из важнейших предметов с точки зрения моего исследования.
Графическая часть
Графическая часть рекламного сообщения является ее неотъемлемым компонентом. Она выполняет важную смысловую и суггестивную функции. Во многом благодаря изображению рекламное сообщение остается в памяти адресанта и располагает его к выбору рекламируемого товара или услуги. Графическая часть всегда должна соответствовать текстовому сопровождению, иначе реклама получится бессмысленной и неэффективной.
Таким образом, к разработке изображения в рекламе нужно подходить очень и очень серьезно, потому что от нее зависит (особенно в печатной и наружной рекламе), будет реклама способствовать продвижению товара среди потребителей или нет.
Кроме того, графическое сопровождение, как и само рекламное обращение, может оказывать как негативное влияние, так и положительное. Негативное влияние выражается в пробуждении у коммуниканта отрицательных эмоций, таких как страх, отвращение и прочие.
Примером такой рекламы может послужить ужасающая реклама тостера с мертвой женщиной, лежащей в ванной.
На мой взгляд, в большинстве случаев страшная реклама не просто не приносит желаемого результата, но способствует формированию у слушателя негативного отношения к рекламируемому продукту.
Таким образом, относительно предмета моего исследования, графическая часть рекламного сообщения должна быть особо тщательно рассмотрена.
Кроме того, рекламное сообщение может включать в свою структуру справочные сведения (адрес, телефоны, прочие контакты с рекламодателем) и эхо-фразу.
Эхо-фраза - это завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркой образной информации.
- Вначале было слово...
А теперь целый книжный центр. (Реклама книжного центра).
Рассмотрим все компоненты на примере.
Возьмем, например, рекламный видео-ролик Сбербанка Настоящий верный друг
Рекламный текст: Миллионы людей доверяют Сбербанку, как доверяют самому верному другу.
Эхо-фраза: Вот что значит настоящий верный друг.
Слоган: Сбербанк. Всегда рядом.
Справочные сведения: В последнем кадре указан официальный сайт банка - www.sberbank.ru
3.2Игровые модели рекламного сообщения
Игровых моделей, которые можно использовать в рекламе, на сегодняшний день существует великое множество. Поэтому я решила объединить их в группы, выделенные в представленной н?/p>