PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
читало, что специалисты по связям с общественностью нужны лишь для того, чтобы организовать конференцию или опубликовать в прессе позитивную статью о компании, то сегодня становится очевидным, что специалисты этого профиля наиболее компетентны в области управления репутацией [28, с.70].
И.В. Aлeшинa в своей статье Реклама, PR или личные продажи анализирует роль СО в торговле и говорит о том, что усиление позиций СО в маркетинговых коммуникациях также служит ведение социально-этичного маркетинга, который существует за счет расширения масштабов коммуникаций организаций и общества. Ведь связи с общественностью помогают поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями, не ограничиваясь пресс-релизами в кризисных ситуациях [52].
У средств СО есть свои недостатки, так организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевидению в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.
Но несмотря на невозможность абсолютного контроля со стороны компании над сообщениями, подготовленными специалистами по СО, преимуществ у средств СО явно больше.
Явные преимущества СО [12, с. 34]:
1.Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника - СМИ, публичной персоны. Отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
2.Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный материал, подготовленный специалистом по СО повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный материал - это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.
.Средства СО не требуют больших капиталовложений. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию видеороликов, сайтов и пр. или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Однако эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.
В последнее время наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции. В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения становится непременным условием коммерческого успеха. Связи с общественностью способствуют формированию репутации фирмы, помогают избежать вредных для нее слухов и предвзятостей или нейтрализовать их, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей [55].
Причем данная роль СО характерна для всех компаний в коммерческом секторе. Так, например, летом 1993 года репутация компания Pepsi-Cola была под угрозой. Начиная с 4 июля (День независимости в США), пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные напитки достигает своего максимума, в газетах вдруг стали появляться сообщения о том, что внутри некоторых фирменных банок оказались обломки иголок от шприцев для внутривенного и подкожного вливания.
Компания недолго находилась в замешательстве. Новая ситуация мгновенно была осмыслена, план действий, спасающих репутацию Pepsi-Cola тотчас же вступил в стадию практического осуществления. Вскоре почти 200 местных газет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать Pepsi, были опубликованы материалы, подготовленные самими редакциями изданий, выражающие доверие компании, уверенность в добром имени напитка, традиционно соответствующего самым строгим требованиям соответствующих инстанций США. (В данном случае - Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов).
Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов, затем - выступление Президента компании и видеоклип, показывающий технологические линии фирменных предприятий, сама конструкция которых исключает проникновение посторонних ингредиентов в знаменитую фирменную банку. Одновременно с этим сообщалось, что специальная команда "кризисной ситуации" в составе 12 человек приступила к работе. Выступил по ТВ и официальный представитель Американской Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов. Свои заверения в честности и профессиональной компетентности сотрудников своего ведомства он сопроводил заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство.
Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели заснять портативной телекамерой нескольких субъектов, украдкой бросавших в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники заполняли уже бланк рекламации покупателя, расписывая в красках "неожиданную" находку в банке, когда были арестованы. Видеоматериал немедленно был показан в тех штатах, где, собственно, и разгорелся скандал. На