PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
В то время как имидж является поверхностной эмоциональной категорией, основанной исключительно на впечатлениях [27, с. 19], репутация - категория, формирующаяся на основе реального опыта взаимодействия целевых групп с компанией, при этом имеются доказательные аргументы, осознанное сопоставление, оценки, это общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации, которое определяет отношение к ней внешней среды [11, с.26].
Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения контрагента наглядно показаны в книге профессора Грэма Даулинга "Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности" [13, с. 28].
Схема 2. Пирамида Имидж и репутация У..Г. Даулинга
Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым.
Можно сделать вывод, что на практике деловая репутация является лицом компании, которое формируется в сознании потребителей (целевых аудиторий) под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам, в основе которого лежит экспертная оценка основных аспектов ее деятельности: экономического, социального, экологического.
1.2 Репутационный менеджмент
Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. По словам Алексея Зловедова автора книги Репутационный менеджмент (RM). Маленькая осанна в честь RM или отчего и почему стоит потратить на это деньги предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию [42, с. 36].
К примеру, в 2000 году Клодтовские кони на Аничковом мосту, простояв на Невском проспекте около столетия, требовали реставрации. Музей городской скульптуры, в ведении которого они находились, на тот момент не имел средств на проведение работ. На помощь пришел Балтинвестбанк (в то время Балтонэксим банк). При выходе на петербургский рынок, он позиционировал себя как крепкий городской банк и солидный деловой партнер. В рамках PR-кампании для поддержания своей репутации банк подписал с Комитетом по охране и использованию памятников Санкт-Петербурга договор на финансирование работ по реставрации, провел тендер на проведение строительных работ и организовал пресс-конференцию, оповещая городские средства массовой коммуникации о долгоиграющем PR-проекте. Одновременно при банке был создан Фонд поддержки культуры. Вся эта деятельность регулярно освещалась в городской прессе и на телевидении, что ярко и тем не менее ненавязчиво работало на укрепление положительной репутации среди жителе Санк-Петербурга [Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций. Л.В. Азарова, К.А. Иванова, В.М. Шадрова, Т.Г. Шереметьева, И.П. Яковлев. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ ЛЭТИ, 2007, 92 с. Учебное пособие с. 35].
Зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого. Однако возможна и принудительная экстренная коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин.
Так, весной 2002 года репутация пивоваренной компании Очаково пострадала от распространенной Госторгинспекцией информации о том, что продукция Очаково содержит бензоат натрия - опасный для жизни человека консервант. Несмотря на то, что доброе имя компании было восстановлено (суд удовлетворил иск Очаково к Госторгинспекции), ущерб она понесла значительный.
Свою репутацию компания строит долгие годы, а потерять может в один день, и от подобных ситуаций не застрахована ни одна компания. Важно то, как она справляется с возникающими проблемами. Если компания делает это с достоинством, оперативно принимая необходимые меры, то нанесенный репутации ущерб с высокой долей вероятности может быть возмещен. А в некоторых случаях позиции компании в глазах целевых аудиторий могут даже усилиться.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Следует напомнить, что термин управление обозначает совокупность скоординированных мероприятий, направленных на достижение поставленных целей [46, с.5].
Значит репутационный менеджмент - это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании [52].
К.С. Букша в своей книге Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика говорит о том, что в работе с репутацией существует программа минимум - стать узнаваемым и при этом вызывать положительные реакции и программа максимум - стать любимыми.
Исследователь говорит о том, что, у деловой репутации есть некий базис и надстройка.
Так как автор данной работы рассматривает вопрос управления репутацией в сети магазинов, то в данном случае к базису будут относиться такие простые вещи, как наличие необходимого товара, чистота залов магазинов, аккуратность формы у продавцо