PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
з определений, предложенных в различных источниках [7, 43, 44, 46, 51, 52, 55] показал, что все они могут быть сведены к трем группам:
1.общая осведомленность о деятельности организации, которая не предполагает глубокий анализ, оценку
2.некое знание о компании, полученное исходя из собственного опыта или на основе мнений сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании целевых групп
.нематериальный объект компании, имеющий стоимостное выражение, следовательно - объект финансовый, экономический
Автору работы близко определение Г. Десмонда и Р. Келли, которые рассматривают деловую репутацию как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены [14, с.7].
Таким образом, деловая репутация компании является одним из важнейших нематериальных активов, который имеет значительную стоимость в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса.
За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции [58].
Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акции как результат снижения доверия к компании.
По мнению известного специалиста в области репутации Г.Даулинга, когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится все более эффектной. Плохая репутация может производить противоположный эффект - люди не доверяют компании, ее товарам и услугам и тому, что она сама о себе говорит [13, с.7].
Именно поэтому, репутация компании направлена, прежде всего, на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными как к самой компании, так и к ее продуктам (услугам). Согласно исследованию мнения потребителей в журнале Управление персоналом [47, с. 34] 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать ненадлежащую продукцию, что в свою очередь отражается на увеличении скорости и объемов реализации товара (услуги). Это значит, что высокая репутация компании служит для клиентов лучшей гарантией качества.
Как отмечается в работе И.С.Важениной, при этом деловая репутация представляет собой сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.) [39].
Основываясь на исследования специалистов [11, 41, 44, 49], можно определить практическую ценность репутации:
она придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам
помогает привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами
помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала
способствует увеличению эффективности рекламы и продаж, обеспечивает поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров
помогает собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса
Очевидно, что деловая репутация - понятие многогранное и сложное. Все его компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании.
На пути к точному пониманию термина репутация препятствием может стать ошибочное смешения понятий репутация и имидж.
Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют.
Как и у понятия репутация у понятия имидж существует множество определений, но можно выделить их общую часть. Имидж - это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной [47, с.33].
В научное употребление понятие имидж было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. В переводе с английского (image) имидж означает образ, изображение. В толковом словаре Ожегова и Шведовой дается следующее определение: Представление о чьем-либо облике, образе [25, с. 239].
Для большей наглядности имидж можно представить в виде маски, а репутацию - тем, что за ней скрывается. В успешном бизнесе маска и лицо усиливают и дополняют друг друга, не противоречат одна другому, не вступают в конфликт. Каждая из этих категорий выполняет свою особую функцию, каждой отведена положенная роль.
Схема 1. Модель различий Имидж-Репутация
То есть имидж - удачный образ, это знак, который диктует определенной группе людей совершать те или иные акты потребления. С имиджем покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж [27, с. 9].