PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
. Позитивное или негативное представление о компании в СМИ, качество и тональность откликов о компании в блогосфере, отношение в профессиональном сообществе - ключевые факторы в определении сложившейся репутации компании. Лидеру больше доверяют, ему больше прощают, ему охотнее идут навстречу и выше ценят - такова психология потребителя. Поэтому, крайне важно выяснить, насколько широко и авторитетно компания представлена в СМИ как лидер на рынке.
Продукты и услуги. Продукты и услуги компании являются её визитной карточкой. Отношение к ним - важный, а иногда и ключевой, этап формирования отношения к компании/бренду. Здесь важна инновационность, ориентация на рынок, быстрая адаптация к изменениям.
Компания-работодатель и партнер. Отношение компании к собственным сотрудникам и партнерам служит важной характеристикой, определяющей, в значительной степени, отношение к ней целевой аудитории.
Руководство компании и эффективность управления. Отлаженная коммуникация, эффективность управления и руководство, заслуживающее уважения - важные критерии оценки репутации компании, как для сотрудников организации, так и для потребителей.
Социальная ответственность. Благотворительные акции, спонсорство социальных и спортивных мероприятий, программы для служащих и другие проявления социальной ответственности во всём мире считаются важным элементом построения положительной репутации.
Финансовая состоятельность. Компания, способная отвечать по своим финансовым обязательствам, вызывает большее доверие у аудитории, чем фирмы, финансовая отчётность которых хромает. Анализ публикаций о финансовых итогах компании поможет найти неиспользованные ресурсы доверия и позитивно повлиять на репутацию.
Для наглядности автор данной работы объединил все в единую схему параметров, при учете которых можно выявить сложившуюся на данный момент деловую репутацию:
Схема 3: Параметры репутационного аудита
Лишь при учете всех вышеизложенных факторов возможно:
получить общую картину восприятия компании внутренними и внешними целевыми аудиториями
определить уровень доверия к компании
определить уровень известности и влиятельности компании
выявить несоответствия между декларируемым и объективно сложившимся образом компании
выявить коммуникационные разрывы компании
получить информацию для формирования и управления коммуникациями с компанией с целевыми аудиториями
Соответственно, столь комплексная процедура проводится в несколько этапов. Автор данной дипломной работы составил следующий алгоритм исследования:
На первом этапе определяются ключевые группы, представляющие для компании наибольший интерес. В небольших компаниях, как правило, выделяют две такие группы - это сотрудники и клиенты. Чем крупнее бизнес, тем сложнее выделение ключевых заинтересованных групп, оценивание степени важности данной группы для работы компании.
На втором этапе, для каждой из выбранных групп определяется метод сбора информации: кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaющие cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят, кoличecтвeнныe иccлeдoвaния в виде paзличных oпpocоы, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв.
В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на кабинетные - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации, полевые - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного анализа.
На третьем этапе осуществляется анализ данных, направленный на выявление сильных и слабых сторон репутации в каждой из изучаемых групп. Сопоставление полученных данных дает возможность четко выявить репутационные разрывы и возможности, которые ложатся в основу различных корпоративных инициатив.
На четвертом этапе организовывается обсуждение полученных данных, в которых участвуют как сами исследователи, так и руководители.
В ходе исследования необходимо найти ответы на основные вопросы относительно репутации компании. Наиболее полно они сформулированы американским исследователем Рональдом Олсапом в книге 18 неизменных законов корпоративной репутации: создание, защита и восстановление вашего самого ценного актива. Вопросы эти выглядят следующим образом:
- Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?
- Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?
3)Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?
4)Какую репутацию компании хотелось бы иметь?
5)Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании? [27, с.13]
В качестве примера можно привести методику исследования по измерению репутации, которое проводит известное аналитическое агентство PRNews по заказу бизнес-структур. Это исследование направленно на решение двух основных задач:
Первая задача - определение реального положения вещей, ситуации на рынке, устранение ошибок в области СО, допущенных на предыдущих этапах деятельности фирмы. Успешное будущее невозможно, если компания неверно позиционирует себя в настоящем - это одна из аксиом маркетинга.
Вторая задача - определение перспектив компании, основанных на реальных перспективах рынка, её производственном, кадровом, финансовом потенциале, а также предложение конкретны?/p>