PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
в, отсутствие очередей, честность, другими словами наличие заботы о покупателе. Следует отметить, что важно взаимодействие всех вышеперечисленных качеств, так как лишь в совокупности они могут привести к формированию желаемой положительной репутации. Другими словами, все должны знать, что компания - честная, заботливая и надежная.
Надстройка - это то, что делает репутацию компании ценным материальным активом, стоящим больших денег. Сюда относятся все те компоненты репутации, которые делают ее не просто хорошей, а очень хорошей, обеспечивают особые конкурентные преимущества (яркая личность руководителя, корпоративные легенды, особый надзор за быстротой и качеством оказываемых услуг, социальная ответственность) [7, с.15].
Проанализировав большое количества отечественных и зарубежных источников [1, 4, 7, 11, 24, 29], автор дипломной работы пришел к выводу о том, что можно выявить следующие основные этапы работы с репутацией:
1.Создание нематериальной стоимости
Это реальная фактическая деятельность предприятия по созданию конкурентных преимуществ, таких как качественный продукт, яркий и ориентированный на целевую аудиторию бренд, хорошо обученный персонал, четкая финансовая структура, прекрасные отношения с поставщиками и клиентами и тд.
2.Коммуникация
На этом этапе важно определить, какие именно из конкурентных преимуществ будут самыми важными в коммуникации с разными участниками рынка. Не всем им нужны одни и те же сведения о компании. Допустим инвесторам необходимо раз в квартал представлять отчет о деятельности, а клиенты главным образом будут узнавать о компании, ее акциях из рекламных кампаний, новостей с сайта, публикаций в СМИ. Иначе говоря, следует на непрерывной основе готовить и распространять специализированные информационные пакеты, подавая определенным группам ту информацию, которая им нужна и интересна.
3.Оценка реакции целевых аудиторий
Следует постоянно пересматривать значимость реакции каждой отдельной целевой аудитории, то есть, какая информация и каким образом влияет на ее реакцию и поведение.
4.Оценка изменений стоимости
На этом этапе следует оценить, как работа по созданию репутации повлияла на капитализацию компании и на ее финансовые показатели. Это легче сделать тем фирмам, которые могут оценить исходное влияние каждого партнера, потребителя (группы потребителей), инвестора на стоимость бизнеса, и определить динамику этого стоимостного влияния под воздействием направленных коммуникаций.
5.Защита корпоративной репутации, в случае, если фирму по тем или иным причинам хотят дискредитировать
Важно отметить, что не следует, да и невозможно выстроить некую универсальную репутацию, пытаясь угодить всем, разумнее сосредоточиться на ключевых аудиториях, которые наиболее важны для компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна осознавать, с кем осуществлять коммуникацию в целях поддержки репутации и разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания. Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросе деловой репутации, выделил четыре важнейшие группы целевых аудиторий [13, с.37]:
Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения.
Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждые день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют потом его по всему деловому сообществу.
Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т.п. Одна из наиболее важных групп здесь - журналисты, которые в решающей мере формируют общественное мнение.
Потребители представляют крайне важный сегмент целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородный. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. При этом различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения таких проблем, поэтому для каждой группы потребителей важны определенные компоненты репутации.
Поскольку репутацию компании невозможно потрогать, для эффективной работы с ней необходимо определить, из чего складывается репутация. Из многолетних исследований различных научных деятелей [10, 12, 13, 33, 42], автору данной работы удалось выявить шесть компонентов репутации, качество работы с которыми напрямую влияет на успех компании на рынке и которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении устойчивого мнения о компании.
. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления. Покупатель всегда ищет хоть какой-то признак порядочности или непорядочности данной к